PRавильные новости

Несколько новостей и кейсов в сфере PR, случившихся за последнюю неделю. С моими комментариями о том, почему они могут стать важными для индустрии и бизнеса.

Кризис, как известно, большой лупой высвечивает лень и слабые стороны. Так и коронавирус высветил некомпетентность некоторых пиарщиков. В твиттере возник журналистский тред, в котором появляются всё новые образчики того, как не надо делать PR.

Алистер Чарльтон, обозреватель научных новостей на BBC пишет: «В этом питчинге есть всё: «Привет, ИМЯ… Я наткнулся на вашу статью о ХХХ для ХХХ… наша кампания на Kickstarter…» Ни ссылки на компанию, ни на кампанию, ни на медиа-кит». Дженнифер Риггинс, блогер и сторителлер: «Если вы отправляете мне идею для статьи или PR-питч со всеми заглавными буквами в теме письма, вы будете помечены как спам без единого шанса на восстановление». Больше примеров того, как не надо питчить журналистов, по ссылке.

Но даже эти примеры – полезные истории, которые позволяют их участникам расти. Выиграет тот, кто примет на вооружение негативный опыт и избежит его в будущем. Не хочется говорить банальности, но правильно поступает не тот, кто не ошибается, а тот, кто делает выводы из своих ошибок.

Рядовые сотрудники компаний страдают от кризиса всего больше: их зарплаты сокращаются, их страх увольнения растёт, медиа наводят панику – ковид наносит не столько физический вред, сколько психологический. Поэтому грамотное общение с ними становится эффективным инструментом PR. Во-первых, сами сотрудники становятся агентами влияния и активно рассказывают о том, как хорошо или плохо с ними обошёлся работодатель.

А во-вторых, немного нестандартный подход в своей заботе о кадрах, в самом простом посыле о том, что в одной лодке и рядовые сотрудники, и директора, тут же попадает в заголовки. Так, например, поступили несколько топов крупных авиа-компаний и отелей, отказавшись от своих зарплат. Так сделали CEO и президент United Airlines, о сокращении своих финансовых компенсаций вдвое заявили «топы» JetBlue Airways, тренд поддержали председатель совета директоров и СЕО сети отелей Hyatt.

Вообще эмпатия – один из ключевых коммуникационных посылов в ситуации, когда будущее неопределённо, а число людей, которые на себе примерят трудности кризисной и послекризисной жизни, велико. Тому подтверждение – появление новой реакции в Facebook, смайлика, обнимающего сердце, означающего сопереживание и сочувствие.

Говоря шире, рынок сформулировал три посыла, которые наиболее корректны и выигрышны в коммуникациях бренда и его аудитории сегодня. Между строк скажу, что этот подход одинаково успешен в любой кризис, который охватывает большое число людей.

Первый – прикладной. Если ты производишь товар, которые может помочь твоим клиентам сейчас, говори об этом, рассказывай, как именно он может помочь и почему он особенно необходим сейчас. Второй – уже упомянутая эмпатия к людям вообще, будь то собственные сотрудники, клиенты или кто угодно ещё. Вот пример отличного кейса. И третий – сотрудничество. В этом случае компания как бы сообщает, что переживает кризис наравне со всеми. И раз в одной лодке совершенно всё человечество, то каждый делает то, что от него зависит, чтобы эта лодка, наконец, причалила к берегу с наименьшими последствиями.

За прошедшую неделю IKEA сразу несколько раз попала в новостные топы, показав хороший пример того, как надо работать PR-службам сейчас. Вначале компания по производству мебели опубликовала фирменный рецепт своих фрикаделек (долгое время он был в строжайшем секрете!) Такая прямая коммуникация со своими клиентами, работа над их лояльностью совершенно созвучны новой реакции в Facebook. Пандемия, паника, кризис обязательно пройдут, а заботливый и любящий бренд останется, и это он «обнимает» ваше сердце.

Затем российское подразделение IKEA запустило сериал со своей попавшей уже в мемы акулой. Пользователи выкладывают фотографии фирменной акулы, на которых она ест и спит (и все ждут, что же она будет делать ещё). Шведская компания просто по лекалам учебников сделала то, что нужно делать, когда весь мир встал «на паузу» - провела аудит своих соцсетей и «выкатила” отличный кейс - создала сериал из этих постов с акулой. Минимальными затратами компания привлекла к себе внимание не только лояльных клиентов, но и получила широкий медиаохват. От себя добавлю, что хорошо также проверять аккаунты своих спикеров – из этого тоже часто можно выудить полезные выводы и новые заходы.

В отдельный тренд сегодняшнего дня стоит добавить кратно возросший интерес аудитории к новостям науки. Самый рядовой читатель, ещё вчера с трудом отличавший вирус от бактерии, сегодня тоннами читает статьи о научных экспериментах и комментирует действия учёных. Вероятно, люди науки попадают под столь пристальное внимание потому, что именно наука сейчас на передовой (наряду с врачами) и в глазах обывателя должна разрешить выходить из дома, сходить в любимый ресторан и отправиться путешествовать.

Что интересно, под такой широкий интерес попадают не только вирусологи и разработчики вакцины. Всю минувшую неделю твиттер «полыхал» обсуждением ухода из Google Джона Мартиниса, руководителя квантовых разработок, учёного, благодаря которому было достигнуто квантовое превосходство. Вы когда-нибудь видели, чтобы мир так горячо обсуждал карьеру ученых? Как отметил в своём Facebook Алексей Фёдоров, руководитель научной группы “Квантовые информационные технологии” Российского квантового центра, PhD, наука все больше привлекает внимание, это можно использовать в маркетинге и построении внешних коммуникаций.

А напоследок хотелось бы вновь повторить, что во время пандемии не пройдёт мимо ни один кейс про здоровье, про работу компании, которая помогает врачам или учёным в поиске вакцины. Если у компании есть потенциал оказаться полезной сегодня, то нужно сконцентрироваться на этом. “Бизнес-модель, ориентированная на ценности, в том числе ценность жизни и безопасности своих клиентов, предполагает большие возможности для взрывного роста в дальнейшем”, - отмечает Виктория Добровольская, CEO «Экспонента». Да и принесёт несколько коммуникационных «плюшек».

А в качестве примера – снова Google, который запустил облачную платформу Google Healthcare API, которая помогает собирать и обрабатывать данные о пациентах медицинских учреждений в США. В компании уверяют, что смогут соблюсти тотальную конфиденциальность и не будут использовать персональные данные в своих целях. Пользоваться платформой смогут врачи, пациенты и разработчики медицинских приложений.