Кейс. Как найти клиентов на дорогой продукт. Реклама умных домов в Дзене со средним чеком 1 млн. ₽.

После успешного сотрудничества по ремонтам, заказчик посоветовал меня своему знакомому. Мне нужно было найти лидов на умные дома. Учитывая, что я работал с ремонтами задача должна была быть довольно простой. Но был нюанс.

Продукт.

— умные дома. Те, что позволяют открывать квартиру отпечатком пальца или удаленно, включают вентиляцию, когда превышен уровень углекислого газа и т.п. Но эти умные дома не простые. Заказчик занимался внедрением систем автоматизации в промышленных компаниях. Эти же системы заказчик решил внедрять в частные дома и квартиры.

Особенности продукта накладывали много ограничений. Такие умные дома очень дорогие: всем управлял мощный компьютер (мозг), вся система соединялась проводами, а ПО еще нужно было настроить. Сильно ограничивало ЦА ещё и то, что устанавливались системы только в жильё без ремонта. Потому что провода прятались под отделкой.

Поэтому мои знания сферы ремонтов помогали, но не до конца. Аудитория была похожа, но гораздо уже.

Цель.

— найти каналы, где есть целевая аудитория. Протестировать несколько каналов и дать обратную связь по поводу того, стоит ли вообще работать в этом направлении. Нужно было узнать стоимость клиента и посчитать рентабельность.

Гипотезы.

В начале работы клиент заполнил бриф, а я, как обычно, собрал портреты аудитории, проанализировал конкурентов и приступил к составлению списка гипотез. Mind-карта с портретами аудитории у заказчика и он попросил её не показывать, но разрешил описать своими словами.

Аудитория.

Общими характеристиками для всех портретов были:

Дальше выделили несколько портретов. Так как продукт новый, то идеи для портретов искали у конкурентов. Также помогил знакомые заказчика, которые хотели бы и могли установить себе такой умный дом. Вот что у нас получилось:

Хотя бы немного понимая своих клиентов, можно начинать их искать. Но ситуацию осложнял плохой сайт. Он был сделан по шаблону, тексты написаны на скорость и выглядел так, будто не готов продавать дорогие умные дома.

Создать другую посадочную не было возможности. Для тестов никто не хотел этого делать. Поэтому я решил вести либо через прокладку, либо на другую платформу сбора лидов. Например, группу ВК или Марквиз.

Я начал перебирать варианты тогогде мы можем запуститься, чтобы найти нужную аудиторию и донести до неё наш оффер.

Как итог — решили протестировать Дзен и Таргет ВК.В качестве посадочной решили использовать: статью в Дзене и Квиз. Сайт тоже решили протестировать, хоть я и относился скептически.

Согласовав гипотезы для тестов я приступил к работам. Нужно создать несколько связок:

Реклама на Дзене.

Писать гайд про то, как настраивать Дзен я не буду. Стоит сказать только, что работают здесь две вещи: крутая бьющая в интерес клиента статья и ЛАЛ. ЛАЛ — это когда загружается аудитория действующих клиентов и Яндекс ищет похожих. Мы в качестве ЛАЛ использовали номера людей, которых спарсили в группах ВК.

Реклама в ВК.

Тут все посложнее. Комбинировались разные аудитории. Заказчик просил не рассказывать какие конкретно зашли. Но сработали просто интересы + доход и целевые группы, которые спарсили.

Статья на Дзен.

У меня есть опыт в написании статей, поэтому я предложил самому написать статью. Но так как это не моя основная деятельность, то для теста мы заказали еще две статьи у фрилансера. В Дзене статья — это очень важный пункт, поэтому нельзя делать ставку только на одну.

Темы для статей подбирал исходя из анализа ЦА. Мне показалось, что эти темы были бы интересны потенциальным клиентам:

Согласовали эти темы:

Огромный плюс статей — это стоимость и скорость. Статьи, которые я написал входили в стоимость ведения. Статья копирайтера с Дзена стоила всего 1500₽. А статья копирайтера из компании и того дешевле. Представьте, сколько стоило бы создать и протестировать четыре разных страницы.

Статьи, которые сработали можно прочитать здесь:

Другие статьи не мои, поэтому показывать их не буду. Особенно учитывая, что они не очень хорошо зашли.

Марквиз — это сервис, где можно быстро создать квиз по готовым шаблонам и разместить его. Я использовал его, потому что на сайт не хотелось вести даже утеплённого статьёй пользователя. Получалось так, что человек читал статью, заинтересовывался в продукте, а потом мы давали ему возможность посчитать стоимость своего умного дома.

Расчёт пользователь получал только после того, как оставит номер. При этом квиз был динамический — в зависимости от ответов, которые выбирал человек изменялась конечная стоимость. Посмотреть квиз можно по ссылке.

ВК или ПромоСтраницы.

После тестов оказалось, что реклама из ВК по такой платежеспособной аудитории очень дорогая. Это было предсказуемо, но тестировать стоило. При этом, после оптимизации, цена заявки входила в пределы допустимого.

Промостраницы же показали лучший результат. Поэтому было решено оставить лучшую связку из ВК на 30% бюджета и остальной бюджет отдать Промостраницам.

Большой плюс промостраницы получали за счёт того, что цена перехода была всего 30₽. Такой результат, конечно, был только у статьи "Потратил на умный дом полтора ляма. Вот что получилось.". Возможно за счёт её привлекательности и кликбейтности.

При этом мусорного трафика было немного.У остальных статей результаты были не сильно хуже. Максимально цена клика доходила до 90₽.

Статья в Дзен + Марквиз.

Эта связка отработала лучше всего. Статья прогревала клиентов и фильтровала тех, у кого не было денег на дорогой умный дом. А квиз позволял получить контакт клиента в обмен на расчёт цены его умного дома.

Лучший результат у моей статьи "Потратил на умный дом полтора ляма. Вот что получилось.". Процент дочитываний у статьи 48%, а цена перехода всего 30₽. Возможно за счёт её привлекательности и кликбейтности. При этом мусорного трафика с неё было немного.На втором месте статья от автора Дзена "Какие процессы можно автоматизировать". Её дочитывали в 39% случаев, а цена перехода была в районе 45₽.

Остальные две статьи показали грустный результат, поэтому довольно скоро мы их отключили.

Сразу Марквиз.

Из ВК тестировали переход сразу на Марквиз. Лиды были, но они не до конца понимали что это за умный дом и почему стоит так дорого. В статье же были прописаны нюансы-фильтры: что это дорогое удовольствие и ставится только в жильё без ремонта.

Сайт.

Показал худший результат из всех. Как и ожидалось, но заказчик просил проверить. Дзен в этом плане выигрышнее, потому что для него не важно как давно компания работает, есть ли у неё отзывы и другие факторы доверия. Человек проникается доверием "общаясь" с брендом (читая статью).

Стоимость клиента с ВК: 42 000₽.

Стоимость клиента с Дзена: 25 000₽.

Всего потенциальных клиентов за два месяца работы: 46.

Да, не все потенциальные клиенты конвертируются в продажу прямо сейчас. Это особенность бизнеса. У кого-то дом ещё строится, кто-то не определился с функциями дома. Но результат заказчику понравился и сейчас происходит компания делает умные дома для частников.

У Промостраниц большой потенциал, потому что статьи показываются не только на Дзене. Поэтому статья может приносить трафик довольно долго. Но чтобы увеличить эффект я советую постоянно писать новые статьи. Это позволит охватить новую аудиторию и протестировать новые подходы, которые будут эффективнее.

Также я посоветовал клиенту продолжить рекламу в ВК. А в чат-бота внедрить лид-магнит, который будет выдаваться тем, кто подпишется. Собрать подписчиков важно ещё и потому, что срок принятия решения очень большой. И когда человек купит квартиру или начнёт делать ремонт, мы должны быть у него под рукой.

Спасибо за прочтение. Рассказывайте какой у вас опыт работы с Промостраницами и какие каналы сейчас хорошо работают.