Это не стратегия, а набор фичей. Почему у Apple Intelligence нет будущего

Вчера Apple, наконец, анонсировали интеграцию искусственного интеллекта Apple Intelligence в операционные системы компании.

Случилось то, чего фанаты ждали два года — кругом бушует AI-революция и все технологические гиганты стараются в ней участвовать, а Apple демонстративно отмалчивались и держались в стороне все это время.

Но вечно так продолжаться не могло — с анонсом AI-ноутбуков Windows пользователи Macbook стали в кое-то веки поглядывать на конкурентов, производители мобильных устройств не отстают, да и акционеры начали задавать вопросы. И вот, день Х настал.

Получилось ли у Apple представить собственный, вдохновляющий образ будущего в эпоху искусственного интеллекта? Кажется, что нет, но давайте поподробнее.

Анонс Apple Intelligence был приурочен к конференции партнеров-разработчиков WWDC, где компания традиционно рассказывает о софтверных новинках и обновлениях операционных систем.

Так было и в этот раз — первый час зрителям показывали «косметические» обновления операционных систем: iOS, MacOS, iPadOS, и так далее. И после этого, когда все уже заждались в нетерпении, началось то, ради чего все собрались — презентация Apple Intelligence.

В течение 40 минут руководители компании и подразделений рассказывали об AI-возможностях, которые будут доступны пользователям — обновленная Siri (наконец-то, спустя 13 лет!), AI-редактор для работы с текстом, автоматическая ретушь изображений, генерация аватарок и эмоджи — по сути, во всех тех же самых операционных системах.

Было ощущение, что мы пошли на второй круг — а внутри самого рассказа об AI было еще два внутренних «прохода» — и к концу презентации я, честно говоря, окончательно запутался, что происходит. Новые фичи сыпались, словно из сундука с самоцветами и, казалось, это не кончится никогда.

Похожим ощущением поделился Марк Гурман, один из главных обозревателей Apple, работающий в Bloomberg: «Я думаю, Apple промахнулись, оставив все AI-фичи напоследок, вместо того чтобы интегрировать их в первую часть презентации [где рассказывались об обновлениях операционных систем]».

Многие сочли такой ход логичным, ведь Apple любит, когда напоследок остается «еще одна вещь». Идея one more thing идет еще от Джобса, и таким образом в свое время были представлены iPhone X, Vision Pro и другие яркие продукты. Вот только между ними и Apple Intelligence было одно отличие.

Презентация новых продуктов, будь то очки, смартфон или планшет, имеет довольно понятный контекст — они добавляются в уже существующую линейку, «расширяют» вселенную Apple в представлении покупателей — и рассказ хорошо укладывается в общую концептуальную «рамку».

Отличие же Apple Intelligence в том, что это не отдельный продукт в линейке, а сервис — невидимый «слой», который «раскатывается» поверх всей экосистемы Apple. Так, например, работает iCloud, Continuity, Hand-Off, подписка Apple One и многие другие сервисы.

По этой логике, презентация Apple Intelligence должна была показать, как появление нового «слоя» повлияет на опыт использования продуктов Apple — как мы теперь будем пользоваться ноутбуками, телефонами и планшетами. Это то, что можно было бы назвать AI-стратегией компании — её видением будущего.

Но вместо этого была выбрана довольно странная логика подачи через модальности, которыми оперирует искусственный интеллект — язык, изображение, действия — которые мало о чем говорят обычному пользователю и не имеют очевидной связки с его представлениями о приложениях и контекстах их использования.

А следом, что было совсем удивительно, высыпался просто набор фич — текстовый редактор, обновление Siri, генерация аватарок и иллюстраций — без какой-то связки в единый нарратив или контекст.

Вот рассказ про авиабилеты, вот про погоду, а вот — про письмо коллеге. Как всё это собирается вместе — не понятно. И это Apple, у которых каждый продукт имеет свое очень четкое позиционирование!

И главное — в презентации не было ощущения развития экосистемы, шага вперед, большого ̶в̶з̶р̶ы̶в̶а̶ апдейта вселенной Apple.

Магия Apple кроется в уникальной интеграции софта, железа и сервисов, синергии устройств — это то, что не доступно никакому другому производителю и всегда выделяло Apple из общего ряда (и помогало поддерживать выручку при стагнации продаж iPhone).

Но при переходе к AI экосистема начала распадаться на фрагменты — все живые демо были только на iPhone, а остальные устройства будто не попали в новую эру.

Можно подумать, что про AI уже и так всё сказано, и все уже 100 раз видели эти AI-саммари, редактуру текста и генерацию изображений, и Apple решили не повторяться, но этот аргумент здесь не работает, ведь маркетинг — это истории, которые бренд рассказывает покупателю (и кто как ни Apple умеет это делать).

В производстве AR/VR очков Apple тоже не были первопроходцами, но в презентации Vision Pro они стремились четко обозначить свое позиционирование на этом рынке — что и для кого они делают.

И в случае Apple Intelligence можно было, например, рассказать, как «эмэйзинг» искусственный интеллект навсегда изменит ключевые сценарии взаимодействия с гаджетами: продуктивность, коммуникации и развлечения.

Но вместо этого Apple просто перечислили набор функций без какого-либо общего нарратива, что оставило ощущение, будто компания совершенно не чувствует тренд и не может предложить свое видение будущего, обозначить свое место в нем.

Такой «поток» идей без четкой связки с видением выглядел скорее как попытка «засунуть валенок в уши» акционерам, сказать: «Да, делаем мы AI, делаем — вот, видите, сколько всего». И, наверное, эту задачу решить удалось — в медиа полно позитивных статей, перечисляющих новые фичи.

Но проблема в том, что это прекрасное многообразие совершенно не собирается в целостную картинку, а живет как-то отдельно.

Презентация Apple Intelligence сильно контрастирует с тем, как, например, Apple презентовали новый CarPlay в 2022 году — тогда компания представила свое видение, как должны быть устроены интерфейсы в автомобилях, и с тех пор в партнерстве с производителям его последовательно реализует.

Или презентация Vision Pro годом ранее — это был стройный, почти часовой рассказ о том, как будет выглядеть будущее (это еще и красивая игра слов, ведь слово vision в английском означает «зрение» и «видение»).

Продукт правда был специфический, дорогой и направленный на узкую аудиторию, но это выглядело впечатляюще! Чего-то такого ждешь от лидеров, настоящих инноваторов.

В презентации Apple Intelligence же ничего этого не было — вместо вдохновляющего рассказа о том, как AI изменит опыт использования гаджетов, откроет новую эру технологий, мы увидели просто набор бессвязных фичей.

После презентации компания выложила на Youtube 5-минутный ролик про Apple Intelligence, но и он оказался ничем не примечателен — всё то же перечисление функций без увязки в единую историю (в кадре даже нет людей!).

Глядя на такие нестыковки, складывается ощущение, что Apple оказались не готовы к AI ни на тактическом, ни на стратегическом уровне — технологию запускают буквально «с колес».

Уже полтора года в мире бушует AI-революция, а Apple, по слухам, только в мае (за месяц до релиза!) договорилась о партнерстве с OpenAI. Как так произошло в компании-лидере — загадка.

Тим Кук, представляя Apple Intelligence, говорил, что «это момент, к которому мы шли в течение долгого времени», не называя конкретных сроков (как это было с гордыми «8 годами разработки» Vision Pro), чтобы не ставить себя в один ряд с другими производителями и, скорее всего, в невыгодное положение, но скрыть его становится все сложнее.

Microsoft проспали революцию мобайл и сделали все, чтобы в «гонке» AI оказаться на первом месте. Теперь черед Apple догонять, потому что то, что мы пока видим, никак не тянет на красивую, масштабную идею, у которой есть вдохновляющее будущее.

Если вам интересны подобные материалы — загляните в мой телеграм-канал — я пишу об управлении, стратегии и мышлении, и возможно, вам окажутся близки эти размышления.