Как я привожу заявки в бизнес по ремонту промышленного оборудования за 1 500₽
Рассказываю про опыт продвижения в B2B нише, заказчик обратился ко мне по рекомендации. Главная задача поставлена следующим образом: сделать Яндекс.Директ стабильным, прибыльным, и прогнозируемым каналом привлечения клиентов.
С какими проблемами я столкнулся на старте:
- Поставленная цель неизмерима, а инструментов для замера не было - Яндекс.Метрика установлена некорректно и не передавала заполнение форм в цели. Также отсутствовало отслеживание звонков и электронных писем.
- Посадочная страница не готова к трафику: плохая верстка сайта, медленная скорость загрузки на телефонах, отсутствие формы заявки и обратной связи. Часть страниц не загружалась из-за ошибок разработки.
- Отсутствие рабочей и финансовой дисциплины: заявки, которые поступали сейчас, медленно обрабатывались, а кабинет Директа мог не пополняться, вынуждая рекламу останавливаться.
Этапы работ перед запуском:
1. Прикинул с заказчиком юнит-экономику и разобрались с бюджетом: посчитали максимальную цену заявки (МЦЗ) для самых популярных услуг, а дальше провели декомпозицию: просчитали воронку от МЦЗ до цены клика. Так определили цель по конверсии сайта - не ниже 3%, и цель по цене заявки - 2 500₽. Помимо этого, чтобы не допустить переобучения автостратегий, я подключил овердрафт, который спасал в момент, когда заказчик не мог пополнить счет.
2. Начал отслеживать поток заявок со всех возможных способов связи. Так, для передачи заполненных форм в Метрику установил Google Tag Manager, а для звонков и писем интегрировал Mango Office с Яндекс.Метрикой.
3. Составил указания на правки по сайту: закрепить шапку с номером и почтой, добавить форму заявки в услуги, починить верстку. Также совместными усилиями были найдены и устранены все страницы, которые не отображались.
4. Посмотрел на клиентов по разным типам услуг, определился с географией показов, а также половозрастной структуре. Так, для низкомаржинальных услуг оставляли только Москву и область. Для услуг с высоким чеком, и тех, где есть возможность выезда мобильной бригады, гео ограничивал ЦФО и окрестностями. При этом, чтобы не попадать на горячие аукционы, кампании разбили на две - для Москвы и области, и для ЦФО за вычетом М+МО.
5. Приступил к работе с Директом. Для поисковой кампании начал со сбора ключевых фраз - в этом сильно помогли сотрудники заказчика, ибо они осведомлены о внутреннем сленге. Далее перешел к созданию объявлений. В Директе аукцион за рекламное место побеждает рекламодатель, который набрал максимум в комбинации ставки, коэффициента качества объявления и прогноза CTR. Поэтому, чтобы чаще побеждать аукцион и показываться выше, по максимуму заполнял каждое объявление - акции, уточнения, 8 быстрых ссылок. В каждом объявлении добавлял призыв к действию.
Запуск и оптимизация:
Необходимости в том, чтобы быть на первом месте не было, поэтому кампания была запущена на автостратегии максимум конверсий с оплатой за клик. Для того, чтобы кампания обучилась понадобилось две недели. Цена заявки получилась равной 2 300 - 2 700₽ со средней в 2 400₽.
После этого приступили к аналитике и работали по нескольким фронтам:
- Анализировали удобство сайта с помощью Метрики на телефоне и на ПК. Так, я добавлял призывы к действию и формы обратной связи в конец страницы, что увеличило количество заполненных форм на 15%
- Анализировали объявления: экспериментировали с разными призывами и текстами, добавляли/убирали цену. Далее копили данные по цене конверсии и оставляли объявления, которые дают самые дешёвые заявки.
- Анализировали ключевые фразы по глубине просмотра, времени на странице, % отказов, и цене конверсии. Так я не раз находил "битые" страницы по высокому % отказов, и передавал эти страницы сайтоделам.
- Анализировали половозрастную структуру: как только начали появляться статистически достоверные данные по цене конверсии для разных полов и возрастов, я сразу же начал работать с корректировками.
По итогу, цену заявки удалось снизить на треть, до 1 500₽.
Результаты работы
Как только цена заявки стала равной 1 500₽, я начал масштабировать рекламные кампании и переводить их на оплату за конверсии. В итоге получилось довести совокупный расход в месяц до 500 000₽.
При этом работа над сайтом тоже не прошла даром: в процессе оптимизации посадочных страниц конверсия сайта подросла до 5%
Такие показатели - результат планомерной работы как над Директом, так и над сайтом. Прийти к таким цифрам получилось после трех месяцев работ, поэтому в этом деле нужно запасаться терпением, но результат того определенно стоит.
Если вам понравился кейс, то поставьте ему лайк на VC.
А если вы хотите продвинуть свой бизнес вместе со мной, то пишите мне в телеграм - @minddestroyer, я буду рад поработать с новыми проектами.