Brandy Melville. Как из обычного бренда одежды создать культ

Интересный подход, но повторять не советую

Brandy Melville — модный бренд одежды, который занял особую нишу в индустрии розничной торговли благодаря уникальной бизнес-модели. Бренд специально ориентируется на девушек-подростков и молодых женщин в возрасте от 13 до 25 лет, предлагая модную, повседневную и минималистичную одежду, которая привлекает эту целевую аудиторию. Отличительной чертой этого бренда является политика размера одежды "one size fits all" (буквально: один размер подойдет всем или универсальный размер).

Brandy Melville, конечно же, продвигается за счет соцсетей, используя интеграции у блогеров, а так же их продвигает контент, создаваемый самими покупателями, например, видео с распаковками и примерками.

Если говорить про магазины, то все подобрано так, чтобы атмосфера передавала чувство эстетики или, как это модно у молодых девушек, aesthetic вайб. В магазинах так же поддерживается атмосфера бутика с ограниченным количеством каждого товара, чтобы создать ощущение эксклюзивности.

Кроме того, у Brandy Melville есть и онлайн-магазин, который является значительной частью его стратегии продаж. Сайт оформлен в минималистическом стиле, на мой вкус даже простенько, но сайт очень хорошо соответствует той же эстетике и брендингу, что и физические магазины и их соцсети.

Бренд часто выпускает новые товары в ограниченном количестве, создавая ощущение дефицита и эксклюзивности, что побуждает покупателей повторно посещать магазины и активно закупаться.

Цены на продукцию позиционируются как доступные для подростков и молодых девушек, часто попадая в средний ценовой диапазон, что делает одежду доступной, сохраняя при этом восприятие качества и модности.

Однако Brandy Melville сталкивается с все большей и большей критикой. Об этом чуть ниже.

У модели размеров "one size fits all" есть ряд значительных преимуществ. Во-первых, она значительно упрощает процесс производства и логистики. Поскольку все товары производятся в одном размере, отпадает необходимость изготавливать различные размеры, что снижает затраты. Логистика и складирование также становятся проще, так как не требуется хранить различные размеры одного и того же товара.

Во-вторых, данная модель обеспечивает экономию на разработке. Разработка одного размера снижает затраты на дизайн и крой. Процесс утверждения новых моделей и их выпуск на рынок становится быстрее и дешевле, что позволяет бренду оперативно реагировать на модные тенденции.

Наконец, модель "one size fits all" способствует созданию атмосферы эстетики. Так как у всех товаров одинаковая посадка, это позволяет создать единообразный визуальный стиль бренда. За счет данного подхода поддерживается целостность имиджа, который легко считывается.

Brandy Melville критикуется из-за модели "one size fits all", так как она исключает большое количество женщин, размеры которых выходят за рамки предлагаемого диапазона. Из-за такой позиции молодые девушки и женщины, чьи размеры не соответствуют размерной сетке бренда, испытывают негативные чувства по поводу своего тела, а это способствует развитию комплексов и снижению самооценки. Многие девушки садятся на жесткую диету вплоть до голодания, чтобы только носить одежду Brandy Melville и быть частью этого "сообщества".

Как маркетолог, я одновременно понимаю и не понимаю Brandy Melville. С одной стороны, они создают у своих покупательниц чувство исключительности. С другой стороны, зачем так ограничивать аудиторию. Они не только отсеивают большое количество людей как потенциальных клиентов, но и критика может повлиять на репутацию бренда и его восприятие общественностью. Неужели не было варианта получше, как продвигать свой бренд?

Некоторые бренды, столкнувшись с подобной критикой, начинают вводить изменения, чтобы стать более инклюзивными. Например, Victoria's Secret. Ранее бренд был известен своими шоу и маркетинговыми кампаниями, ориентированными на узкий стандарт красоты. Однако, столкнувшись с резкой критикой за отсутствие разнообразия, Victoria's Secret начала пересматривать свои стратегии. Бренд начал включать в свои кампании моделей разных размеров, форм, рас и возрастов.

А если говорить про Brandy Melville, они продолжают придерживаться своей модели.