Автоматические кампании в travel-сегменте: как подготовиться к выходу из кризиса?
Когда кризис, наконец-то, закончится и желание с возможностями путешествовать снова вернутся к людям, «выжившие» в travel-сегменте начнут ожесточенно конкурировать за каждого желающего отдохнуть. И самое время сейчас думать о хорошем, изучить опыт ArrowMedia и начать внедрение XML-кампаний для быстрого включения в борьбу и получения прибыли.
Как сразу заинтересовать покупателя объявлением на поиске?
Контрход всем конкурентам. Покажите ему цену и даты вылета в заголовке рекламы! И если они совпадут с его ожиданиями трат на отпуск и сэкономят время перехода по ссылкам и сравнения всех предложений – всё, он ваш. В «ручном режиме» кампаний такое сделать корректно почти нереально, поэтому обращаемся к инструментам автоматизации.
Мы для выполнения такого запроса в более спокойное время от нашего клиента (крупного игрока travel-сегмента с задачей роста числа заказов) использовали К50: Генератор. Он создаёт автоматические кампании, удобен в использовании и открывает больше возможностей для тестирования различных механик.
Создание же автоматически обновляемых кампаний происходит на основе фида данных. Его цель — это передача структурированной информации в рекламные системы. Фид готовится обычно на стороне клиента. И мы часто сталкиваемся с проблемами нехватки сил и времени на его создание у команды разработчиков клиента. Фиды обычно создаются очень медленно, изменения по нашим рекомендациям внедряются ещё дольше. Именно поэтому рекомендуем заранее обеспокоиться этим вопросом для максимально быстрого включения в конкуренцию за пользователя, когда придёт время запусков.
К основными параметрам в фиде для решения нашей задачи мы добавили теги с информацией о количестве звезд в отеле, минимальной цене в страну, минимальной цене в регион и ссылки на эти минимальные предложения. Именно добавленные теги в дальнейшем помогли создать и тестировать разнообразные механики для клиента.
В ArrowMedia мы разработали стратегию внедрения новых кампаний для наращивания объема, не выходя за рамки установленных KPI. Сначала сосредоточились на создании кампаний, которые смогут обеспечить прирост обращений и стабильную работу автоматических кампаний. А после мы решили добавить решения для охвата дополнительных пользователей.
1 этап. За какие кампании браться при запуске?
Такого вопроса для нас не было, так как наш опыт управления рекламой в travel показывал, что пользователи обычно ищут конкретный отель или рассматривают тур в выбранную уже ими страну/регион. С этих кампаний мы и начали работу.
— «Отельные» кампании
В объявлениях в качестве ключевых слов автоматически подставлялись названия отелей, которые искал пользователь и которые были в фиде. Выглядело объявление так: в заголовке — название отеля и минимальная цена в рамках периода потенциальной покупки, в быстрых ссылках — страна, курорт. В быстрых ссылках всегда рекомендуем использовать как можно больше динамической информации, которой нет в шаблоне с объявлением.
В шаблонах для объявлений мы использовали несколько вариантов, что помогло сократить число ошибок и выгрузить как можно больше офферов в рекламные системы. Таким образом, лучше потратить больше сил для создания первого шаблона максимально информативным, а в последующих уже преобразовывать самые объемные элементы. Если оффер не подходит под первый шаблон, то к нему автоматически применится второй и т. д.
— Кампании по регионам/странам или «категорийные»
Следующими мы приступили к кампаниям, которые будут показывать в объявлении минимальную цену тура в регион и в страну. По аналогии с ритейл-проектами их можно назвать «категорийными».
В фид выгружали только те регионы, в которые есть туры. Далее с помощью К50: Генератора производим склейку офферов в фиде по тегу с названием региона/страны, и из получившихся вариантов офферов система выбирала одно подходящее для пользователя предложение с наименьшей ценой в регион/страну.
Внешний вид объявления: заголовок — название курорта/страны и минимальная цена в данном регионе, в быстрых ссылках — регион. Цена в заголовке делает наши объявления в поисковой выдаче информативнее и кликабельнее, чем у конкурентов.
Крутое преимущество — в К50: Генераторе есть специальные встроенные функции для работы над словоформами, чтобы объявления не выглядели шаблонно и вызывали больший отклик.
2 этап. Какие есть варианты для охвата дополнительной аудитории?
Два созданных нами типа кампании эффективно работали, была проведена и оптимизация, в ходе которой отключали неэффективные кампании по определённым направлениям, оставив только самые популярные. И мы перешли ко второй части нашего плана – масштабирование. Здесь задались целью охватить ещё больше пользователей, например, тех, кто желает отдохнуть в отелях, которых нет у нашего клиента.
— Кампании по отелям-конкурентам
Цель кампаний — показывать минимальную цену в регион, в котором находится искомый отель. Проще говоря, пользователь ищет отдых в определённом отеле, с которым не работает наш клиент, а мы предлагаем другой вариант в этом же регионе, но с меньшей ценой.
Для этого потребовался дополнительный фид, который дал нам возможность добавить ключевые слова (отсутствующие в основном фиде) и затем использовать их при создании объявлений. Дополнительным фидом мы собрали все названия отелей, в которые у клиента не было туров, и сгруппировали их по регионам.
Затем была создана кампания, которая работала по принципу минимальной цены в регион/страну. В фиде id оффера соответствовало названию региона, это было сделано для корректной привязки названия отелей из дополнительного фида с ценой в определенный регион.
В системе К50 можно использовать только 50 ключевых слов в объявлении. Мы сделали несколько офферов по одному региону, чтобы избежать это ограничение. И так мы получили возможность показывать более 50 ключевых слов для одного региона. Самое большое количество отелей в 1 регион было около 2 000.
Результат этих работ — автоматически обновляемые объявления с минимальной ценой в регион, а в качестве ключевых слов использовался список собранных нами названий отелей, которых у клиента нет.
— Кампании по рейтингу отелей
И последним шагом мы решили охватить пользователей, готовых к определенному типу отдыха. Для них мы подготовили объявления на регион с минимальной ценой в отель определённого количества звезд. Мы планировали пользователю, желающему отдохнуть в конкретном отеле (не из списка нашего клиента), показывать другие предложения в этот же регион в отели с таким же количеством звезд и с минимальной ценой.
Принцип работы похож на «категорийные» кампании, но с добавлением информации по количеству звезд к параметру, по которым система склеивает объявления. И также, как и с вариантом по отелям-конкурентам, мы использовали дополнительный фид для добавления ключевых слов, которых нет в основном.
И пользователь видит объявление с минимальной ценой в данном регионе по количеству звезд у отелей.
Каких мы достигли результатов?
За практически год настройки и работы автоматические кампании принесли нашему клиенту 30% всех обращений с CPO в рамках KPI.
Пиковая активность кампаний пришлась на конец сезона с резким падением спроса. Но у нас на выходе из сезона спад был меньше, чем по рынку в среднем на 23%. Автоматические кампании в этом сыграли важнейшую роль, так как конкуренция в этой семантике слабая как по покрытию ключей, так и по качеству, релевантности объявлений.
Какие главные рекомендации по созданию и настройке автоматических кампаний?
1. Используйте как можно больше динамических параметров, тогда сможете показывать наиболее актуальную информацию в объявлениях.
2. Придумывайте новые механики: склеивайте различные теги для получения кампаний, работающих по определенным условиям.
3. Задействуйте дополнительные фиды для показа информации, которой нет в основном фиде.
4. Разрабатывайте несколько шаблонов объявлений. Это необходимо для случаев, если один из шаблонов не сработает для оффера. Тогда система применит следующий шаблон и будет применять каждый последующий шаблон, пока объявление не станет соответствовать всем требованиям.
Начинайте уже сейчас готовиться к открытию нового сезона путешествий. И станьте победителем среди конкурентов. Подобные механики, кстати, результативно работают и для ритейла.
Владислав Бойко, ведущий специалист по автоматизации ArrowMedia