{"id":4711,"title":"\u041f\u043e\u0434\u043a\u0430\u0441\u0442 \u043e\u0442 Mercedes-Benz \u043e \u0442\u0435\u0445\u043d\u043e\u043b\u043e\u0433\u0438\u044f\u0445 \u0441 \u0410\u043d\u0442\u043e\u043d\u043e\u043c \u041a\u043e\u043c\u043e\u043b\u043e\u0432\u044b\u043c","url":"\/redirect?component=advertising&id=4711&url=https:\/\/vc.ru\/promo\/263165-korotko-podkast-o-tehnologiyah-i-innovaciyah-ot-mercedes-benz&hash=c6f93899ff5e0c658ae71a18a81977a3309accf3b2bfd459f77ec74e37ef61d4","isPaidAndBannersEnabled":false}

Автоматические кампании в travel-сегменте: как подготовиться к выходу из кризиса?

Когда кризис, наконец-то, закончится и желание с возможностями путешествовать снова вернутся к людям, «выжившие» в travel-сегменте начнут ожесточенно конкурировать за каждого желающего отдохнуть. И самое время сейчас думать о хорошем, изучить опыт ArrowMedia и начать внедрение XML-кампаний для быстрого включения в борьбу и получения прибыли.

Как сразу заинтересовать покупателя объявлением на поиске?

Контрход всем конкурентам. Покажите ему цену и даты вылета в заголовке рекламы! И если они совпадут с его ожиданиями трат на отпуск и сэкономят время перехода по ссылкам и сравнения всех предложений – всё, он ваш. В «ручном режиме» кампаний такое сделать корректно почти нереально, поэтому обращаемся к инструментам автоматизации.

Мы для выполнения такого запроса в более спокойное время от нашего клиента (крупного игрока travel-сегмента с задачей роста числа заказов) использовали К50: Генератор. Он создаёт автоматические кампании, удобен в использовании и открывает больше возможностей для тестирования различных механик.

Создание же автоматически обновляемых кампаний происходит на основе фида данных. Его цель — это передача структурированной информации в рекламные системы. Фид готовится обычно на стороне клиента. И мы часто сталкиваемся с проблемами нехватки сил и времени на его создание у команды разработчиков клиента. Фиды обычно создаются очень медленно, изменения по нашим рекомендациям внедряются ещё дольше. Именно поэтому рекомендуем заранее обеспокоиться этим вопросом для максимально быстрого включения в конкуренцию за пользователя, когда придёт время запусков.

К основными параметрам в фиде для решения нашей задачи мы добавили теги с информацией о количестве звезд в отеле, минимальной цене в страну, минимальной цене в регион и ссылки на эти минимальные предложения. Именно добавленные теги в дальнейшем помогли создать и тестировать разнообразные механики для клиента.

В ArrowMedia мы разработали стратегию внедрения новых кампаний для наращивания объема, не выходя за рамки установленных KPI. Сначала сосредоточились на создании кампаний, которые смогут обеспечить прирост обращений и стабильную работу автоматических кампаний. А после мы решили добавить решения для охвата дополнительных пользователей.

1 этап. За какие кампании браться при запуске?

Такого вопроса для нас не было, так как наш опыт управления рекламой в travel показывал, что пользователи обычно ищут конкретный отель или рассматривают тур в выбранную уже ими страну/регион. С этих кампаний мы и начали работу.

— «Отельные» кампании

В объявлениях в качестве ключевых слов автоматически подставлялись названия отелей, которые искал пользователь и которые были в фиде. Выглядело объявление так: в заголовке — название отеля и минимальная цена в рамках периода потенциальной покупки, в быстрых ссылках — страна, курорт. В быстрых ссылках всегда рекомендуем использовать как можно больше динамической информации, которой нет в шаблоне с объявлением.

В шаблонах для объявлений мы использовали несколько вариантов, что помогло сократить число ошибок и выгрузить как можно больше офферов в рекламные системы. Таким образом, лучше потратить больше сил для создания первого шаблона максимально информативным, а в последующих уже преобразовывать самые объемные элементы. Если оффер не подходит под первый шаблон, то к нему автоматически применится второй и т. д.

— Кампании по регионам/странам или «категорийные»

Следующими мы приступили к кампаниям, которые будут показывать в объявлении минимальную цену тура в регион и в страну. По аналогии с ритейл-проектами их можно назвать «категорийными».

В фид выгружали только те регионы, в которые есть туры. Далее с помощью К50: Генератора производим склейку офферов в фиде по тегу с названием региона/страны, и из получившихся вариантов офферов система выбирала одно подходящее для пользователя предложение с наименьшей ценой в регион/страну.

Внешний вид объявления: заголовок — название курорта/страны и минимальная цена в данном регионе, в быстрых ссылках — регион. Цена в заголовке делает наши объявления в поисковой выдаче информативнее и кликабельнее, чем у конкурентов.

Крутое преимущество — в К50: Генераторе есть специальные встроенные функции для работы над словоформами, чтобы объявления не выглядели шаблонно и вызывали больший отклик.

2 этап. Какие есть варианты для охвата дополнительной аудитории?

Два созданных нами типа кампании эффективно работали, была проведена и оптимизация, в ходе которой отключали неэффективные кампании по определённым направлениям, оставив только самые популярные. И мы перешли ко второй части нашего плана – масштабирование. Здесь задались целью охватить ещё больше пользователей, например, тех, кто желает отдохнуть в отелях, которых нет у нашего клиента.

— Кампании по отелям-конкурентам

Цель кампаний — показывать минимальную цену в регион, в котором находится искомый отель. Проще говоря, пользователь ищет отдых в определённом отеле, с которым не работает наш клиент, а мы предлагаем другой вариант в этом же регионе, но с меньшей ценой.

Для этого потребовался дополнительный фид, который дал нам возможность добавить ключевые слова (отсутствующие в основном фиде) и затем использовать их при создании объявлений. Дополнительным фидом мы собрали все названия отелей, в которые у клиента не было туров, и сгруппировали их по регионам.

Затем была создана кампания, которая работала по принципу минимальной цены в регион/страну. В фиде id оффера соответствовало названию региона, это было сделано для корректной привязки названия отелей из дополнительного фида с ценой в определенный регион.

В системе К50 можно использовать только 50 ключевых слов в объявлении. Мы сделали несколько офферов по одному региону, чтобы избежать это ограничение. И так мы получили возможность показывать более 50 ключевых слов для одного региона. Самое большое количество отелей в 1 регион было около 2 000.

Результат этих работ — автоматически обновляемые объявления с минимальной ценой в регион, а в качестве ключевых слов использовался список собранных нами названий отелей, которых у клиента нет.

— Кампании по рейтингу отелей

И последним шагом мы решили охватить пользователей, готовых к определенному типу отдыха. Для них мы подготовили объявления на регион с минимальной ценой в отель определённого количества звезд. Мы планировали пользователю, желающему отдохнуть в конкретном отеле (не из списка нашего клиента), показывать другие предложения в этот же регион в отели с таким же количеством звезд и с минимальной ценой.

Принцип работы похож на «категорийные» кампании, но с добавлением информации по количеству звезд к параметру, по которым система склеивает объявления. И также, как и с вариантом по отелям-конкурентам, мы использовали дополнительный фид для добавления ключевых слов, которых нет в основном.

И пользователь видит объявление с минимальной ценой в данном регионе по количеству звезд у отелей.

Каких мы достигли результатов?

За практически год настройки и работы автоматические кампании принесли нашему клиенту 30% всех обращений с CPO в рамках KPI.

Пиковая активность кампаний пришлась на конец сезона с резким падением спроса. Но у нас на выходе из сезона спад был меньше, чем по рынку в среднем на 23%. Автоматические кампании в этом сыграли важнейшую роль, так как конкуренция в этой семантике слабая как по покрытию ключей, так и по качеству, релевантности объявлений.

Какие главные рекомендации по созданию и настройке автоматических кампаний?

1. Используйте как можно больше динамических параметров, тогда сможете показывать наиболее актуальную информацию в объявлениях.

2. Придумывайте новые механики: склеивайте различные теги для получения кампаний, работающих по определенным условиям.

3. Задействуйте дополнительные фиды для показа информации, которой нет в основном фиде.

4. Разрабатывайте несколько шаблонов объявлений. Это необходимо для случаев, если один из шаблонов не сработает для оффера. Тогда система применит следующий шаблон и будет применять каждый последующий шаблон, пока объявление не станет соответствовать всем требованиям.

Начинайте уже сейчас готовиться к открытию нового сезона путешествий. И станьте победителем среди конкурентов. Подобные механики, кстати, результативно работают и для ритейла.

Владислав Бойко, ведущий специалист по автоматизации ArrowMedia

{ "author_name": "Влад Бойко", "author_type": "self", "tags": ["\u0444\u0438\u0434","\u0440\u0435\u043a\u043b\u0430\u043c\u0430","\u043a50","\u0430\u0432\u0442\u043e\u043c\u0430\u0442\u0438\u0447\u0435\u0441\u043a\u0438\u0435_\u043a\u0430\u043c\u043f\u0430\u043d\u0438\u0438","\u0430\u0432\u0442\u043e\u043c\u0430\u0442\u0438\u0447\u0435\u0441\u043a\u0438\u0435\u043a\u0430\u043c\u043f\u0430\u043d\u0438\u0438","\u0430\u0432\u0442\u043e\u043c\u0430\u0442\u0438\u0437\u0430\u0446\u0438\u044f\u0440\u0435\u043a\u043b\u0430\u043c\u044b","\u0430\u0432\u0442\u043e\u043c\u0430\u0442\u0438\u0437\u0430\u0446\u0438\u044f","xml\u043a\u0430\u043c\u043f\u0430\u043d\u0438\u0438","xml","performance_marketing","arwm","arrowmedia"], "comments": 0, "likes": 1, "favorites": 8, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 123425, "is_wide": true, "is_ugc": true, "date": "Mon, 27 Apr 2020 17:11:03 +0300", "is_special": false }
0
0 комментариев
Популярные
По порядку
Читать все 0 комментариев
Как успешно пройти испытательный срок?

Свершилось – вы получили работу мечты! Но впереди еще три месяца испытательного срока. Это время дается вам и работодателю, чтобы определиться, насколько вы друг другу подходите. Как использовать это время с максимальной для себя пользой? Рассказывает главный специалист отдела подбора персонала Ольга Шабалина. Как всегда, упаковали полезные…

Лондон: не всегда мечта для программиста. Как живется в столице Британии во время коронавируса

Мы поговорили с ним о жизни IT-специалиста в Лондоне: о пинг-понге с карантинами и переездами, о местных (некомфортных) оупенспейсах, самом старом в мире метро, проблемах с электросамокатами и лондонском тумане. И о том, кому здесь все-таки стоит жить. Передаю Анатолию слово!

«Подрядчики запустили рекламу и ‟потеряли” 350 млн рублей»: почему на digital-рынке врут, косячат и крадут

13 историй о том, какие иллюзии есть у заказчика онлайн-рекламы, когда он поручает маркетологам задачи.

Грущу из-за всего, что осознал
Уверенность Безоса: чем основатель Amazon поражает собеседников Статьи редакции

Перевод издания «Идеономика».

EPA
Альфа банк самовольно закрыл зарплатный счет

При трудоустройстве в организацию мне предложили открыл счет для перечисления заработной платы в Альфа Банке. Ну Альфа Банк так Альфа Банк, мне в целом было не принципиально на какой счет приходит зарплата.

Как подготовиться к жизни без cookies: рекомендации маркетологам

О технологии Federated Learning of Cohorts (FLoC), которая заменит cookies, Google объявил еще в начале года. Недавно компания анонсировала перенос запуска технологии на 2023 год, и теперь у рынка интернет-маркетинга есть 2 года, чтобы найти альтернативу работе с данными. Как выглядит ситуация сейчас и что делать маркетологам — в обзоре от AiData.

Из-за шума животные уходят из городов и лесов, а у людей он вызывает стресс: как исследователи борются за тишину Статьи редакции

Организация Quiet Parks International открывает «тихие парки» по всему миру, пытается защитить леса от шума, привлечь туристов и инвестиции.

Директор QPI по диким паркам в Азии Лайла Чин-Хуэй Фань Wired
Как малому бизнесу понять свою «зону смерти»

Риск-менеджмент традиционно считается уделом крупных компаний. Кроме них просчитывают риски разве что стартапы, и те по требованию инвесторов. Малый и средний бизнес (МСБ) работает без подобной аналитики — ему не до этого. Предпринимателей можно понять, когда ты поднимаешься с нуля или масштабируешь проект, мысль идет в векторе достижения…

31 июля завершается приём заявок в 1-й этап отбора программы B2C Future Solutions
Как превратить юристов из бюрократов в опору компании

Бывает, что корпоративные юристы — люди, которые не показываются из кабинета и иногда вставляют палки в колёса другим отделам. Но в «Фоксфорде» они сами ходят к бизнес-заказчикам и предлагают идеи. Юрист онлайн-школы «Фоксфорд» Катя Кулакова рассказывает, как работает юридический отдел, который живёт интересами компании.

Катя Кулакова, юрист онлайн-школы "Фоксфорд"
Для беспилотных грузовиков в России не будут отводить отдельную полосу — «это очень дорого» Статьи редакции

Человек в кабине будет «вмешиваться только в аварийной ситуации».

null