Ключевые показатели KPI в электронной коммерции: как измерить эффективность?
Стратегия управления бизнесом включает множество этапов и элементов, и один из них — анализ текущих процессов. Для этого существует ряд объективных метрик, на которые владелец бизнеса может опираться при оценке эффективности деятельности компании в целом и отдельных составляющих предпринимательской деятельности.
Рассказываем, как провести анализ бизнеса по KPI, почему важно учитывать эти метрики и какие основные показатели следует принять во внимание.
KPI: что нужно знать?
Прежде чем переходить к тому, как оценить эффективность бизнеса, рассмотрим подробнее само понятие KPI.
Аббревиатура расшифровывается как Key Performance Indicators — ключевые показатели деятельности. Система показателей KPI может использоваться для оценки продаж, эффективности продвижения бренда и отдельных товаров, производственных процессов, работы с клиентами и других составляющих бизнеса. Эти метрики дают возможность объективно оценить бизнес, увидеть проблемные элементы и при необходимости скорректировать стратегию работы.
Существует множество метрик — в нашей статье мы предлагаем обзор основных 70+. Чтобы определить, какие требуется вводить KPI, какие показатели подойдут для конкретного бизнеса и есть ли необходимость внедрять дополнительные метрики, потребуется сначала выделить основные задачи анализа: повышение эффективности производства, улучшение качества обслуживания и т. д.
Зачем нужны метрики KPI?
Анализ показателей бизнес-процессов может быть полезен по ряду причин. Одна из основных — оценка эффективности. Получение объективных показателей позволит направить усилия на «слабые» участки, повышая прибыль и продажи.
Кроме того, внедрение KPI может способствовать решению отдельных проблем: снижение количества брака, отслеживание эффективности сотрудников для распределения поощрений и т. д.
Метрики KPI
Мы предлагаем подборку из 70+ основных показателей эффективности бизнеса. Среди них выделяется пять базовых категорий: продажи, продвижение, работа с покупателями/клиентами, производство, ведение проектов.
Продажи
- Объем продаж. Основная задача этого KPI — оценка эффективности магазина. Может считаться по часам, дням, месяцам, годам и т. д.
- Средний размер заказа. Оценивается по объему корзины среднего покупателя за определенный промежуток времени.
- Валовая прибыль. Доход магазина, из которого вычитается себестоимость проданных позиций за оцениваемый период времени.
- Средняя маржа. Доход магазина от продажи товара: надбавка (разница между стоимостью позиции для магазина и для конечного потребителя), которая оценивается в процентах.
- Средняя маржа. Доход магазина от продажи товара: надбавка (разница между стоимостью позиции для магазина и для конечного потребителя), которая оценивается в процентах.
- Средняя стоимость заказа (AOV). Один из основных KPI в торговле; также называется средним чеком. Для расчета AOV прибыль магазина за оцениваемый период делится на общее число оплаченных заказов.
- Коэффициент удержания клиентов. Позволяет оценить, сколько клиентов возвращается к компании в течение оцениваемого периода времени, в соотношении с числом пользователей, переставших совершать заказы или продлевать подписку.
- Количество транзакций. Число операций, которые были совершены покупателями магазина за день, неделю, месяц или другой период.
- Коэффициент конверсии. Оценивает соотношение всех посетителей сайта и клиентов, которые выполнили целевое действие (как правило, оформили и оплатили заказ).
- Показатель отказов от корзины покупок. Еще один важный показатель интернет-магазина, который отслеживает количество оставленных корзин (т. е. пользователей, которые добавили товары в заказ, но не завершили его оформление).
- Соотношение новых и возвращающихся клиентов. Оценивает количество новых покупателей, совершивших заказ, и повторных целевых действий от уже имеющихся клиентов.
- Себестоимость (COGS). Расходы на конкретный товар, которые совершает компания до момента продажи. Включает не только стоимость закупки/изготовления, но и заработные платы, обслуживание и т. д.
- Доля рынка розничного продавца. Позволяет оценить, насколько значительное место на рынке занимает магазин по сравнению со своими конкурентами.
- Сходство продуктов. Выявляет позиции, покупаемые вместе друг с другом.
- Взаимосвязь продуктов. Выявляет позиции, просматриваемые вместе друг с другом. Как и предыдущая метрика интернет-магазина, может использоваться для продвижения, кросс-селла и формирования комплектов/наборов.
- Уровни запасов. Отслеживает товар во время его нахождения на складе: среднее время хранения продукта до его покупки, общий объем хранящихся товаров.
- Конкурентоспособные цены. Оценка стоимости продуктов компании в сравнении с другими магазинами в той же сфере.
- Пожизненная ценность клиента (CLV / LTV). Общий доход, который приносит компании средний клиент за все время совершения покупок или использования услуг.
- Доход на посетителя (RPV). Прибыль, которую компания получает в среднем за одно посещение сайта клиентом.
- Показатель оттока. «Время жизни» клиента, т. е. срок, спустя который средний пользователь перестает взаимодействовать с брендом.
- Стоимость привлечения клиента (CAC). Средняя сумма, которую компания затрачивает на то, чтобы убедить одного нового пользователя совершить целевое действие.
Маркетинг
- Трафик. Число пользователей, в течение определенного периода зашедших на сайт из различных источников.
- Новые и вернувшиеся посетители. Число потенциальных клиентов, заходящих на сайт впервые или повторно. Помогает отслеживать выбранную стратегию продвижения.
- Время на сайте. Средняя продолжительность визита одного посетителя на разные страницы сайта компании.
- Показатель отказов. Число посетителей, которые закрыли сайт, просмотрев только одну страницу.
- Просмотры страниц за посещение. Число страниц сайта, которое средний пользователь просматривает за один визит.
- Средняя продолжительность сеанса. Все время, которое средний посетитель проводит на сайте за одно посещение. Учитываются все страницы — от каталога и общей информации до корзины и страницы оплаты
- Источник трафика. То, откуда посетители переходят на сайт. Один из основных KPI, который применяется при формировании и доработке маркетинговой стратегии.
- Трафик мобильного сайта. Число посетителей, просматривающих сайт со смартфонов и других мобильных устройств.
- Мониторинг части дня. Анализ трафика по часам или времени суток. Применяется с целью выявления «часов пик».
- Подписчики по электронной почте. Количество клиентов, согласившихся на получение информационных и маркетинговых email-рассылок.
- Подписчики по СМС. Количество клиентов, которые дали согласие на получение СМС от компании.
- Скорость роста подписчиков. Анализируется за конкретный временной период и рассматривает, сколько новых клиентов дало согласие на получение рассылок через различные каналы связи.
- Процент пользователей, просматривающих письма из рассылки. Используется для оценки и (при необходимости) корректировки заголовков, а также для расчета количества активных подписчиков.
- Рейтинг кликов по email (CTR). Количество переходов на сайт из рассылок, совершаемых по электронной почте.
- Отписки. Процент пользователей, отказавшихся от получения рекламных писем и СМС-сообщений.
- Инициированные сеансы чата. Число пользователей, начавших переписку в онлайн-чате. Актуально как для чатов со специалистом, так и для интегрированного на сайт бота.
- Подписчики в соцсетях. Число аккаунтов, которые подписаны на официальные страницы компании в ВК и на других платформах.
- Окупаемость затрат на рекламу (ROAS). Соотношение расходов и прибыли от рекламы на различных площадках. Оценивается как размер прибыли на каждый затраченный рубль/доллар/евро.
- Смешанная рентабельность инвестиций в рекламу. Анализ эффективности всех рекламных площадок и стратегий продвижения, задействованных в момент оценки.
- Цена за клик (CPC). Средние расходы на каждого пользователя, нажавшего на рекламное объявление.
- Вовлеченность в соцсетях. Взаимодействие пользователей с контентом на официальных страницах компании: лайки, репосты, комментарии и другие формы активности.
- Общее количество кликов. Количество нажатий на рекламу, запущенную на конкретной площадке.
- Средний рейтинг кликов (CTR). Процент посетителей сайта, кликнувших на ссылку, относительно общего числа посетителей страницы.
- Средняя позиция в выдаче (SEO). Место, которое сайт занимает в подборке результатов на конкретный поисковой запрос в Яндекс, Google и других поисковиках.
- Объем трафика с оплатой за клик (PPC). Анализ эффективности рекламных кампаний, запущенных на платформах с оплатой не за размещение объявления, а за переходы пользователей на сайт.
- Трафик блога. Число пользователей, посещающих страницы блога.
- Количество и качество обзоров продуктов. Анализ отзывов и обзоров, оставленных клиентами как на сайте компании, так и на сторонних площадках-отзовиках.
- CTR баннера или медийной рекламы. Процент посетителей, перешедших на сайт через данный тип рекламы, относительно числа пользователей, увидевших объявление и не ставших с ним взаимодействовать.
- Показатели эффективности партнерского маркетинга. Число клиентов, полученных компанией благодаря партнерским программам.
Обслуживание
- Оценка удовлетворенности (CSAT). Средняя оценка, которую клиенты ставят бизнесу после получения заказа или услуги.
- Индекс готовности рекомендовать (NPS). Средний результат опросов, где клиент оценивает свою готовность рекомендовать бренд знакомым (как правило, по шкале 1–10).
- Показатель попадания. Процент клиентов, совершивших покупку, относительно общего числа пользователей, которые как-либо взаимодействовали с компанией по поводу товара.
- Обращения в техподдержку по email. Общее число обращений по электронной почте.
- Обращения в техподдержку по телефону. Количество клиентов, позвонивших в техподдержку.
- Обращения в техподдержку через чат. Число клиентов, которые инициировали диалог в онлайн-чате.
- Время первого ответа. Средний промежуток времени между инициированием сеанса общения с техподдержкой и ответом специалиста.
- Среднее время решения. Продолжительность решения вопроса специалистом техподдержки.
- Активные проблемы. Количество пользователей, вовлеченных в общение с техподдержкой в момент оценки.
- Невыполненные работы. Количество обращений в техподдержку, которые по каким-либо причинам не завершились успешным разрешением проблемы.
- Классификация проблем. Основные категории обращений в техподдержку.
- Эскалация обращения. Число пользователей, отказавшихся от работы со специалистом техподдержки и запросивших общение с вышестоящими лицами.
Производство
- Время изготовления продукта. Продолжительность одного цикла производства конкретного товара.
- Общая эффективность оборудования (OEE). KPI для производства, который складывается из производительности единицы оборудования, времени работы и перерывов, процента брака.
- Общая эффективность труда (OLE). Оценка эффективности сотрудника: время работы и перерывов, выработка, процент брака.
- Выработка. Число продуктов, произведенных одним сотрудником, отделом или всем предприятием за конкретный временной период.
- Выход продукции, годной с первого предъявления (FTY), и первый бездефектный выход (FTT). Соотношение общей выработки и числа товаров, соответствующих актуальным для данной категории требованиям качества.
- Несоблюдение требований. Количество ситуаций на производстве, связанных с невыполнением требований безопасности, установленных законодательством рабочих условий и других правил.
Управление проектами
- Отработанные часы. Рабочее время, затраченное сотрудниками на выполнение проекта.
- Бюджет. KPI проекта, оценивающий расходы на его выполнение.
- Рентабельность (ROI). Чистая прибыль, которую проект принес бизнесу. При расчетах доход от проекта сравнивается с его бюджетом.
- Отклонение стоимости. Затраты на выполнение проекта, отклоняющиеся от того бюджета, который был заложен в проект при его планировании.
- Индекс эффективности затрат (CPI). Оценка полученной прибыли в соотношении с реальным бюджетом проекта.
Использование KPI в управлении компанией
Ключевые показатели деятельности — важный инструмент в управлении бизнесом. Для выстраивания стратегии работы предприниматель должен знать, какие для данной компании требуются KPI, как рассчитать основные метрики и как использовать полученную информацию для развития бизнеса, расширения аудитории, повышения продаж и сокращения расходов.
Следует помнить, что в бизнес-сфере есть множество KPI, которые позволяют оценить различные нюансы работы компаний. Показатели, актуальные для интернет-магазина, могут быть неактуальны для производства. Важно оценивать эффективность метрик и использовать те, которые подойдут для конкретного бизнеса.
Если наша статья оказалась для вас полезной…
Пожалуйста, порадуйте нас своим лайком и подпишитесь на обновления, чтобы не пропустить следующую статью. Будем рады пообщаться в комментариях. Больше новостей и анонсов в нашем Telegram-канале.