Как тягач маркетинга привез продажи к успеху: наша история со Scania Russia

После успешного внедрения системы дилерского маркетинга для Volkswagen слухи о системе Optimatiсa начали распространяться по всей группе Volkswagen Group Rus. Первой подхватила эстафету Skoda, затем Audi. Команда маркетологов Scania также обратила внимание на опыт коллег и в 2019 обратилась к нам за помощью.

Scania входит в группу Volkswagen, так что маркетинговые процессы в ней были построены аналогично другим брендам группы. Они включали в себя годовое и месячное планирование, а также контроль согласований и размещений дилеров. Но у грузового автотранспорта есть особенность: он реализуется через компании, но не напрямую физическим лицам. Поэтому маркетинг в больше направлен не на массмедиа типа интернета и радио, а на BTL-активности. В основном это выездные сессии для клиентов и владельцев их бизнеса, которые посещают завод Scania в Швеции, участие в различных форумах и BTL-мероприятиях на территории страны.

Как и с другими активностями, разбираться с мероприятиями через почту и таблицы сложно и долго. Но к этому моменту мы набрались уже достаточно опыта, чтобы смело погрузиться в процессы и реализовать их в системе DMM (Dealer Marketing Management).

После того как команда маркетинга Scania уточнила свои требования и было готово техническое задание, мы приступили к настройке платформы. Основной ее задачей стала автоматизация согласования рекламных размещений и годового планирования по маркетинговому бюджету.

Через три месяца после подписания договора пилотная версия DMM Scania была готова. Далее — пилотное тестирование с участием руководителя маркетинга Scania и маркетологами из пяти компаний-дилеров. Протестировали успешно и затем развернули систему на всю дилерскую сеть.

Как и в других наших проектах, не обошлось и без кастомных компонентов: мы стараемся максимально улучшать платформу для каждого конкретного клиента. По запросу маркетологов Scania мы создали отчет для анализа работы партнеров. Он генерировал графики, которые отражали связь между бюджетами, маркетинговыми расходами и выполнением плана продаж. Так оценивать работу партнеров и ответственных за них представителей бренда стало гораздо проще.

К концу 2020 года в системе DMM Scania, помимо команды бренда, были задействованы 75 дилерских центров и 34 дилерских маркетолога. И тогда на активности маркетинга обратил внимание отдел продаж…

Примерно через год после внедрения DMM в маркетинг Scania руководитель проекта спросил нас: а можно ли аналогичным образом автоматизировать внутренние процессы отдела продаж? На тот момент системы отдела продаж не могли обеспечить автоматизацию на уровне маркетинга, который постепенно становился флагманом изменений во всей компании.

Начали мы, как и раньше, с исследования процессов, которые нужно поставить на рельсы автоматизации. В этот раз времени на исследование потребовалось больше, поскольку многие задачи и процессы были для нас совершенно новыми. За пару месяцев мы подготовили пилотный запуск для отдела продаж и затем приступили к совместному созданию системы с сотрудниками из филиала, уже с учетом всех пожеланий и деталей процессов.

В автоматизации отдела продаж мы выделили четыре направления работы, соответствующие четырем модулям системы.

Постановка задач партнерами и дилерами бренда в регионах для развития их стратегического мышления. С его помощью дилеры могли планировать развитие и ставить задачи для своих сотрудников с учетом особенностей своего региона, включая емкость и долю рынка, а также свои возможности на текущий год. Годовой план в регионе здесь согласовывался с представительством компании, откуда локальный партнер или дилер получал комментарии и советы. В итоге это помогало им понять, что нужно сделать для достижения целей на год.

Продажи, где проходило согласование планов-фактов продаж. Здесь система контролировала сроки заполнения данных: так удавалось не проваливать дедлайны и избегать ошибок сравнения фактических результатов с плановыми.

Сервис — аналогичен предыдущему модулю, но охватывает продажи и закупки запчастей и масел. Оба этих модуля реализуют согласование и контроль сервисных активностей партнеров Scania.

Подробная постановка и контроль выполнения внутренних задач для сотрудников бренда и дилеров. Здесь сотрудники бренда ставят задачи перед коллегами и партнерами, определяя ответственного за каждый этап и срок исполнения. Таким образом удобно декомпозировать и отслеживать сложные задачи — например, разработку совместной рекламной акции маркетологом бренда и дилером или даже открытие целого дилерского центра с подержанными автомобилями. Система следит здесь за соблюдением дедлайнов и предупреждает об их приближении. Все обсуждаемые вопросы остаются на виду.

Важной частью проекта стала разработка многоуровневой системы оповещений и доступа к различным модулям. Всего в системе предусмотрено четыре роли: регионального представителя, менеджера по продажам, руководителя и дилера. У каждой есть свои уникальные права доступа и функциональные возможности. Это способствовало более эффективному взаимодействию между пользователями, исключало путаницу и несанкционированный доступ к конфиденциальной информации.

На основе персональных задач пользователей для них были настроены функциональные оповещения. В каждом из них содержалась информация о задаче и том, что конкретно пользователю необходимо в ней сделать. Кроме того, мы реализовали отдельный список своих персональных задач для каждого пользователя, с помощью которого он мог быстро находить что нужно и начинать работу. Это значительно ускорило адаптацию новых сотрудников и передачу дел при уходе в отпуск.

По просьбе представителей бренда мы создали специальный шаблон для быстрого формирования отчетов по дилерской сети. Это упростило подготовку документов для ежеквартальных собраний: сотрудникам больше не нужно было вручную составлять презентации для совещаний. Раньше, как и в других процессах, сотрудники отдела продаж Scania использовали для отчетности исключительно инструменты Excel — но теперь всё у них было автоматизировано.

Система также включала в себя дашборды, которые предоставляли менеджерам обзор данных по дилерам, а дилерам — по своей активности. Каждый участник видит только те поля, которые ему необходимы. Здесь DMM также контролирует выполнение задач и предупреждает о приближении дедлайнов.

Модуль аналитики визуализирует качество и скорость выполнения задач дилерами и представителями бренда. В нем подсчитывается процент выполнения в дашбордах, что помогает сотрудникам и их руководителям легко отслеживать продуктивность каждого.

Мы реализовали создание планов таким образом, чтобы сотрудники Scania могли создавать и корректировать их самостоятельно, без привлечения команды Optimatica. При создании планов они могут загружать статистику предыдущих периодов и опираться на нее. Такая автоматизация на стыке дилера и импортера сегодня выглядит наиболее эффективной. По аналогичному сценарию мы автоматизировали продажу запчастей и масла.

Маркетологи дилеров и ответственные представители бренда могут отслеживать прогресс выполнения своих планов в один клик — благодаря бонусным чек-листам. С ними больше не нужно вручную компилировать сложные показатели из различных источников в одну таблицу. Всё для удобства и эффективности!

После присоединения отдела продаж в 2022 году в DMM-системе Scania работало уже 92 дилера и 176 индивидуальных пользователей. Цифры впечатляющие. К тому же не обошлось без приятного бонуса…

Каждый год в Scania проводится конкурс Scania Champions, который помогает определить самые успешные внутренние проекты компании в текущем году. И с нашей DMM команда маркетологов и отдела продаж взяла гран-при конкурса! Жюри тогда впечатлил масштаб автоматизации, гибкость настройки — при том, что всё это в точности соответствует внутренним процедурам и бизнес-процессам компании.

А вот и рекомендации от руководителя продаж Scania Russia:

Мы также благодарим коллектив Scania Russia за возможность принять участие в таком захватывающем проекте.

Маркетинг автобрендов всегда был в авангарде прогресса, но сейчас мы много общаемся и с другими индустриями. FMCG, косметика, электроника — они и другие отрасли сталкиваются с похожими проблемами в дилерском маркетинге, который мы уже давно автоматизируем, тем самым решая многие из этих проблем. Готовы поделиться опытом и с вами — оставьте контакты на сайте, и мы обязательно ответим!