Кейс: Правильная упаковка бренда – первый шаг на пути к успеху

Вы когда-нибудь задумывались, почему одна бутылка воды стоит 20 рублей, а другая 50? Разная вода? Вряд ли. Дело в бренде и, конечно, в упаковке. Потребитель выбирает и покупает “вкусную” обертку. Знаю, что не открыл Америку.

В закладки

Просто еще раз хотел акцентировать внимание на том, что “как ты лодку назовешь, так она и поплывет”. Это правило работало 20 лет назад, оно не менее актуально и сейчас. Но не буду вдаваться в подробности, как-нибудь в другой раз напишу об этом.

Возвращаясь к упаковке. К нам в Decision Pro обратился клиент, с которым мы сотрудничали в прошлом, с такой задачей: запустить линейку готовой кулинарии собственного производства.

“Седьмая столица” – известная сеть супермаркетов в Хабаровске.

Мы уже работали с Decision Pro, когда нам потребовалась айдентика и концепция оформления нового магазина. Сейчас появилась другая задача – запуск линейки готовой кулинарии собственного производства. Мы решили обратиться к проверенным подрядчикам.

Наталья Никонова
Генеральный директор сети супермаркетов "Седьмая столица"

“Седьмая столица” – сеть супермаркетов, предлагающая потребителям качественные товары средней и высокой ценовой категории.

Конечно же, мы начали с исследования конкурентного присутствия в данном регионе, изучили поведение, выявили ожидания целевой аудитории. Это первые и очень важные шаги по запуску нового бренда.

Если кратко, то мы получили вот такие результаты: в Хабаровске готовая кулинария была представлена либо замороженными продуктами известных федеральных брендов, либо продукцией совсем мелких местных ноунейм-компаний. Что касается федеральных брендов, не забываем про расстояние между центральной Россией, где как правило сосредоточено пищевое производство брендов-гигантов, и Хабаровском, свежесть такой продукции вызывает сомнения — примерно такой ответ мы получали от жителей региона.

Продукция “Седьмая столица” выгодно отличается на фоне конкурентов – это быстрая и вкусная еда с высоким уровнем контроля качества.

В Хабаровске средне- и высокодоходной аудитории не хватало подобного предложения, чтобы можно было купить качественный и вкусный готовый завтрак, обед или ужин, бизнес-ланч или перекус для дома.

Мы четко определились с целевой аудиторией, с ее потребностями и ожиданиями, досконально изучили продукт, включая все самые мелкие нюансы. Сложилось понимание, в каком направлении двигаться дальше.

Затем стартовала работа над неймингом. Тут вспоминаем про “название корабля”, о котором я упоминал в самом начале. Нейминг – это один из ключевых факторов, влияющих на успешность продукта в итоге.

Было несколько сетов, множество раз уточнялся бриф клиента, проводили тестирование рабочих вариантов названия. Хотелось “попасть в яблочко”, найти что-то емкое, простое, но, в то же время, максимально подходящее продукту.

Например, у нас были такие варианты:

  • ЛАКОмотив
  • Поддай жару
  • В темпе вкуса
  • Гурман Экспресс
  • Раз и готово
  • Без фартука
  • Шустрый повар
  • Е-да!

“Вкусные моменты” - финальный вариант, который был утвержден клиентом.

Для позиционирования мы искали ту самую формулировку ключевого посыла к ЦА, которая бы смогла вместить в себя все: ценности продукта, преимущества, некую свою философию. Вот что у нас получилось в итоге:

“Вкусные моменты» – это ответ на все вопросы – чтобы насладиться вкусом здоровой еды не нужно тратить время на приготовление блюда”.

Не помню, к сожалению, автора мысли, но поделюсь: нейминг ничто иное как просто набор слов. И лишь в контексте бренда, позиционирования все обретает смысл. Так и есть. Как-будто куски пазла складываются воедино, ты начинаешь видеть картину целиком, и она тебе нравится, в ней появился тот самый смысл.

Следующий этап – тоже не менее важный. Мы прорабатывали ассортимент, состав блюд, сегментировали по категориям. Работали в очень тесной связке с клиентом на этом этапе.

Далее – наше любимое – дизайн концепта: цветовая гамма, дифференциация категорий, наполнение, контент и состав.

Было предложено несколько концептов, после обсуждения в работе осталось два варианта, которые мы протестировали. В работу пошел вариант дизайна, основанный на фотостиле. Организовывается фотосессия для всех категорий, каждый продукт необходимо запечатлеть вкусно, красиво, аппетитно.

В упаковке главный акцент на фудзоне. Мы размещали вариант сервировки блюда, дополняя оформление продуктами, входящими в состав, чтобы обратить внимание на рецепт и подчеркнуть уникальность вкуса. Аппетитно выглядящие блюда – это наслаждение не только для желудка, но и для глаз. Пробуждать желание попробовать то, что изображено, искушать, закрывать глаза и ощущать вкус того или иного блюда – именно эти задачи должна была решать новая упаковка.

Месяц работы, десятки вариантов нейминга, 5 дизайн-концептов – в итоге 7 продуктовых категорий и дизайн для 73 наименований продукции.

На время работы команда жила по Дальневосточному времени: чтобы не растягивать коммуникацию из-за разницы во времени мы перевели стрелки вперед на 7 часов.

Олюнин Андрей
Генеральный директор Decision Pro

О, это незабываемое чувство, когда придя с утра в офис, наливаешь себе чашечку кофе и слышишь радостный крик команды (для клиента это вечер): “Ура! Финалим котлеты (сдаем финальный файл упаковки “котлеты по-киевски”).

И понимаешь, что еще один проект подходит к завершению, чувствуешь удовлетворение и чувство гордости за себя и свою команду.

Мы довольны и результатом, и процессом работы. Ребята показали 100% вовлеченность в проект, полное погружение в наши задачи.

Наталья Никонова
Генеральный директор сети супермаркетов "Седьмая столица"
{ "author_name": "Андрей Олюнин", "author_type": "self", "tags": ["\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433","\u043a\u0440\u0435\u0430\u0442\u0438\u0432\u043d\u043e\u0435\u0430\u0433\u0435\u043d\u0442\u0441\u0442\u0432\u043e","\u043a\u0440\u0435\u0430\u0442\u0438\u0432","\u0434\u0438\u0437\u0430\u0439\u043d","\u0431\u0440\u0435\u043d\u0434"], "comments": 2, "likes": 6, "favorites": 35, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 124184, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Thu, 30 Apr 2020 16:40:41 +0300", "is_special": false }
0
2 комментария
Популярные
По порядку
1

О! Я с Хабаровска :) Автор красавчик, хотя Седьмая Столица не по мне

Ответить
1

+ название хорошее, передаёт сразу суть «вкусные моменты». Лайк!

Ответить

Прямой эфир