PRавильные новости

Несколько новостей и кейсов в сфере PR, случившихся за последнюю неделю. В еженедельном обзоре консультанта по стратегическим коммуникациям на международных рынках Анастасии Эрнайс-Эскарса с комментариями о том, почему они могут стать важными для индустрии и бизнеса.

Регина Тодоренко всполошила весь рунет в конце прошлой недели своим заявлением о том, что жертвы насилия сделали недостаточно для того, чтобы не стать жертвами насилия. Более 20 тыс реакций в соцсетях о том, почему Регина неправа и что теперь делать, после случившегося конфуза.

Для пиарщиков — это хорошая возможность провести упражнение и порассуждать на тему того, как стоило бы поступить в такой ситуации, потому что ошибки случаются и надо оперативно предлагать варианты выхода из кризисных ситуаций.

Вот несколько рекомендаций:

Первый шаг – написать объяснение («совершила ошибку», «вырвали слова из контекста» — зависит от выбранной стратегии) и закрыть свои соцсети до того момента, пока не спадёт волна поднявшегося негативного «хайпа». На эмоциях люди не готовы вести диалог конструктивно. Вместе с тем, следить за происходящим, управлять медийным полем и не допускать недостоверных слухов. Главный инструмент – сервисы мониторинга и Google trends, для анализа медиа волн.

Второй шаг – может быть параллельным первому или сделан с небольшой задержкой – запустить кампанию, рассказ внешних источников (блогеры, журналисты, лидеры мнений) о заслугах Регины, о том, что хорошего она делала и делает. Создание позитивного контекста важно для того, чтобы сохранить отношения с ЦА, а также, чтобы сохранить действующие контракты и бюджеты.

Третий – обернуть случившееся в свою пользу. После схлынувшей активности, выходить в информационное поле с эфирами, привлекая психологов, рассказывая о проблеме насилия в семье и актуализируя эту проблему. Привлекать к сотрудничеству благотворительные фонды, освещать отдельные акции и проекты. И, конечно же, проходить медиатренинги с пиарщиками.

Корона-кризис отчётливо подсветил те изменения, которые происходят в медиа уже некоторое время. Социальные сети в унисон вводят факт-чекинг истории – маркер для тех постов, которые прошли проверку и которым можно доверять (буквально на днях это сделал Youtube — сейчас функция доступна в США, до этого в тестовом режиме она работала в Бразилии и Индии, ещё раньше был Facebook). Запрос на правдивую и честную информацию подтверждает медиа-исследование, на которое ссылается Forbes. Там, среди прочего, говорится, что худшим источником информации о короне стал Reddit из-за того, что публиковал много непроверенной информации и, особенно, конспирологические теории о возникновении вируса и его распространении.

Наконец, простой человеческий запрос на то, чтобы вынырнуть из моря пессимистичных прогнозов и негативной информации, выливается в новый формат медиа. На днях Питер Диамандис, сооснователь SingularityU, запустил FutureLoop – платформу, которая с помощью ИИ собирает проверенные важные для рынка новости и истории, рассказанные в позитивном контексте об экспоненциальных технологиях. Доступна бета-версия платформы.

Изменения в журналистском запросе к работе с источниками информации и к работе пиарщиков фиксирует исследование Cision. Более 3000 тыс журналистов ответили, что предпочтут персонифицированный питч, «коронавирусные бомбардировки» больше не работают, есть запрос на новые темы. Журналисты разочаровываются в ИИ, только 15% журналистов верят в пользу технологии в будущем для их работы.

Бизнес пытается встроится в реалии меняющегося мира и, особенно, в контекст новой модели потребительского поведения. В том числе эти изменения важно внедрять на уровне внешних коммуникаций. Один из тезисов, на который ссылается исследование WinBigMedia, одного из топовых маркетологов США, заключается в том, что успех, достижения, богатство, статус перестали работать в публичном поле. Того более, такой посыл может сыграть в негатив и настроить потребителей против продукта.

На главную сцену же выходит запрос на безопасность, на помощь семье и близким, запрос на доверие. В том же исследовании приведён пример о розничном продавце органической еды, который должен столкнуться с кризисным желанием потребителя экономить на премиальных (к которым безусловно относится органическая еда) продуктах. Но новый посыл – «обезопасить себя от некачественных продуктов с химией и таким образом улучшить свой иммунитет» — даже обеспечил рост продаж.

Ещё один пример того, как изменчивый мир заставляет прогибаться под себя – новость об изменениях в правилах Оскара-2021. В качестве конкурсных фильмов в будущем году будут рассмотрены также те, премьера которых прошла в онлайне. Индустрия моды проявляет свой креатив, проводя показы новых коллекций в Facetime.

Ну а если плохие новости неизбежны, то, по лекалам учебников, их надо встречать с открытым забралом и публично. TripAdviser вынужден уволить четверть своих сотрудников, о чём в письме сообщил СЕО и со-основатель компании Стив Кауфер. Подробное письмо, объясняющее решение компании, полное благодарности сотрудникам и восхищением их профессионализмом. Такой подход поможет компании избежать публичного негатива от увольнения 900 сотрудников.

Напоследок пара примеров, как привлечь внимание, используя настоящую повестку дня нетривиально. Производитель корма для домашних животных Freshpet заявил, что самоизоляция хозяев заставляет собак и кошек уставать от выполнения своих обязанностей: игр, виляния хвостом. И решил провести для «уработавшихся» животных встречу в Zoom с ведущим Райаном Уилсоном.

Marvel, переупаковали свой день супер-героев, созданный в 1995 году. Компания запустила тред в твиттере, который рассказывает, кто сегодня в действительности является супер-героем. Спойлер: врачи, медсёстры, продавцы в магазинах, курьеры и даже учителя. Инициативу поддержали Acme Markets, ESPN, American Heart Association и другие.