Как чат-бот с поздравлениями может стать хорошим пиар-инструментом с ROI 2400%

Всем привет! Меня зовут Даша, и я отвечаю за PR в продюсерском центре be all bright! group. Мы занимаемся event и experience маркетингом, креативом и digital-маркетингом. В преддверии гендерных праздников мы, как и все агентства, всегда пользуемся случаем, чтобы лишний раз напомнить о себе клиентам и подогреть их лояльность. В этом году перед 8 Марта мы не стали делать исключений и смогли придумать digital-активацию, которая и лояльность повысила, и тендер помогла нам выиграть. Впрочем, этот ситуативный кейс вполне может стать универсальной механикой для любого специалиста, стремящегося освоить Performance PR. Внутри статьи я положила короткий чек-лист создания ТЗ на бота-поздравлялку, который легко может “отрабатывать” на всех праздниках. Отмечу, что наш бот был кастомным, но в целом задачу с поздравлением может решать и “коробка” (например, такие есть в Unisender).

Мы не хотели идти по банальному сценарию рассылки открыток, букетов и сертификатов в известную косметическую сеть с зеленым логотипом. А еще же нужно не забыть про то, что этот праздник уже давно не про “красоту и женственность” и “быть украшением коллектива”. В свете последних тенденций, распространения идей феминизма и гендерного неравенства, такие пожелания расцениваются как сексизм и моветон. Да и заигрывать с темами равноправия уже надоело. Хотелось выделиться, показать свой оригинальный взгляд на Международный женский день и зарекомендовать себя как подрядчик с классным диджитал сервисом.

Мы с командой провели опрос среди женщин через Яндекс Взгляд, чтобы понять, какие проблемы и запросы волнуют их больше всего. И каково было наше удивление, когда мы увидели, что заботит наших self made women:

Недооцененность на работе;
Проблема выбора одежды;
Недовольство своим телом;
Воспоминания о бывших;
Желание расслабиться;
Просто грусть.

Поэтому мы сформулировали инсайт, который заложили в основу идеи: “Каждая девушка нуждается в восхищении и поддержке, в том числе сильная self made woman. И у каждой девушки есть та самая “женская проблема”, которую она обсуждает с подругами”

С учетом того, что бюджет на спецпроект у нас был, мягко говоря, небольшой (100 000 руб), мы начали думать, какой диджитальный формат нам подойдет. Пришли к выводу, что чат-бот в этом случае будет самым удобным решением, так как:
а) всегда у пользователя под рукой и не надо его адаптировать под декстопную версию;
б) быстро и просто в разработке.

За разработкой обратились к нашим друзьям из BotCreators, которым откликнулась наша креативная идея.

Из-за того, что времени на реализацию спецпроекта у нас было не так много, очень важно было четко дать ТЗ на разработку, чтобы в процессе проект не затягивался еще больше. Поэтому ловите краткий чек-лист бонусом, на что обратить внимание при постановке ТЗ на разработку бота (хотя и к другому диджитал-решению это тоже подходит), ведь как известно: “Без внятного ТЗ – результат хз”:

Четко сформулируйте цель проекта. Для чего создается бот? Целью должно быть то, что вы в конечном счете ожидаете увидеть. В нашем случае цель звучала так: разработать удобный и понятный инструмент для коммуникации с целевой аудиторией в честь 8 марта.
Определите целевую аудиторию проекта. Здесь важно понимать, кто будет пользоваться вашим ботом и какой TOV будете транслировать. Мы четко понимали, что ботом будут пользоваться женщины, поэтому важно было визуальное оформление и персональное обращение.
Функции бота. Определите, какие возможности вы хотите предусмотреть в боте. Помимо заполнения брифа, важно также проводить встречи с техническими специалистами, чтобы они могли точно подтвердить реализованность того функционала, который вы хотите внедрить. В нашем случае функционал бота был несложным: 6 кнопок на выбор с заранее описанными сценариями, а также возможность отправки данных взаимодействий с ботом в отдельную гугл-таблицу.
Личность чат-бота. Наряду с TOV рекомендуем продумать историю бота как персонажа, придумать ему личностные характеристики. Так пользователь воспринимает бота скорее как личного ассистента и желание взаимодействовать с ним будет выше. Так как наша коммуникация была направлена на женщин, мы дали боту имя – Брайт (созвучно с названием нашего продюсерского центра be all bright! group), чтобы создавалось впечатление, что сообщения пишет симпатичный парень, который искренне восхищается твоей красотой, дарит подарки и поддержку.
Предусмотрите возможность интеграции нейросетей и генеративных моделей. Это может добавить вариативности в вашего бота, однако стоит обязательно обсудить детали с техническими специалистами и разработчиками, потому что интеграция нейросетей предполагает много важных аспектов: защита данных, наличие ресурсов для тестирования, обучение и так далее.

Дальше был брейншторм на тему того, что будет отвечать бот на каждую из проблем, которые мы получили исходя из опросника. Напрягли наши креативные мышцы, заручились помощью чата GPT и нагенерили! Выделили 6 основных запросов и ответы бота:

Руководство не ценит - бот выдавал вдохновляющие фразы от босса, которые мы нагенерили с помощью чата GPT;
Хочу винишка - дали промокоды в винные магазины и описали сценарий идеального вечера (мы запартнерились с сервисом Get4Click на 250 компаний с получением доступом к уникальным промокодам в популярные сервисы и бренды, которые невозможно найти на обычных сайтах-купонаторах);
СМС от бывшего - с помощью чата GPT нагенерили сообщения от экс-бойфренда, которые, по нашему мнению, хотела бы услышать каждая девушка;
Я поправилась - долго думали, как корректно обыграть эту опцию бота, потому что нужно было сохранять поддерживающий и заботливый Tone of Voice. С промокодами здесь была тоже неоднозначная история: скидки на абонемент в фитнес-залы и доставку полезной еды означали бы, что мы соглашаемся с опасением нашей пользовательницы, а мы хотели направить фокус внимания на любовь и уважение к себе. Поэтому мы прописали поддерживающее сообщение о важности принятия своего тела, подкрепив свои слова саммари книги Наоми Вульф “Мифы о женской красоте”, а также подборку книг на смежные тематики вместе с промокодом в онлайн-библиотеку “Букмейт”
Мне нечего надеть - ссылка на статью журнала Buro247 о трендах с недели моды 2024 в Милане и подборка промокодов в бренды одежды и аксессуаров;
Просто грустно - наш любимый раздел, где бот присылает картинки котиков.

А еще мы сделали кнопку “Нет моего запроса” на случай, если пользовательнице не хватило имеющегося функционала бота с возможностью дополнить его своей проблемой или запросом. Эту обратную связь мы сможем использовать для расширения бота, а также для личной коммуникации аккаунта с клиентом.

Как чат-бот с поздравлениями может стать хорошим пиар-инструментом с ROI 2400%

Функционал бота

С технической стороны мы просили у коллег доступ к админ-панели — это своего рода пульт управления, который позволяет нам следить за статистикой работы бота, проводить аналитику, управлять рассылками и настройками, а также обновлять справочники для ответов. Благодаря админ-панели мы могли оперативно реагировать на изменения, вносить корректировки в работу бота и улучшать его эффективность.

Интеграция чат-бота с Гугл Таблицами позволяла отслеживать статистику его работы в реальном времени. Мы могли наблюдать за количеством запросов, анализировать популярные темы, оценивать эффективность ответов и многое другое.

Как я уже сказала, изначальная цель спецпроекта была направлена на увеличение и поддержание лояльности, а также демонстрация на деле нашей digital-составляющей. Мы не возлагали ожиданий на бота, что он сразу принесет нам ощутимый импакт с точки зрения бизнеса, потому что пиар-активации - это про лояльность, а лояльность - это всегда игра в долгую.

Однако вот каких результатов нам удалось достичь вопреки всем нашим ожиданиям:

Разослали ссылку на бота 220 клиентам продюсерского центра, а 115 (52%) активировали бот. 64 девушки (56% из юзавших) активно с ним взаимодействовали - более 10 сессий.
По статистике использования промокодов 59 уникальных пользовательниц открывали витрину с промокодами, и 31 воспользовалась выбором промокода хотя бы 1 раз.
Бонусом получили публикацию на Составе и попали в дайджест MarCom Club как авторы интересной механики к 8 Марта, хотя специальной задачи промотировать внутреннюю акцию не стояло.

И самое главное:

Поздравительная активация поддержала лояльность (и увеличила LTV) уже состоявшихся клиентов, помогла в расширении сотрудничества или заявиться как подрядчик в новых проектах, в том числе с digital-составляющей. 1 проект (организация конференции) мы получили с использованием чат-бот механики в Telegram. И еще получили одно приглашение в тендер с крупным клиентом из рассылки, который в итоге выиграли. Сумма выручки по этим двум проектам составляет 4,7 млн рублей.

Что это: удачное стечение обстоятельств, гениальность нас как пиарщиков (гы”!), хорошая и слаженная работа аккаунт-менеджеров? Думаю, что все вместе :)

Здорово было бы сказать, что наш бот станет диджитальным решением для тысячи женщин, но пока мы отложили его в сторону и разрабытывем roadmap по его улучшению и популяризации. Если вам эта идея кажется интересной и прогрессивной, айда нам помогать!