Никита Жегалин, divan.ru: «Агентства для нас — партнеры, а не руки»

Продолжаем серию интервью c divan.ru в рамках проекта Retail x Digital, где общаемся с командами маркетинга ведущих ритейлеров, чтобы понять главные слагаемые их успеха. Какие цели у digital-маркетинга divan.ru, зачем работать параллельно с тремя агентствами и в чем специфика запусков в регионах и странах СНГ — разбираемся с Никитой Жегалиным, Head of Digital Marketing divan.ru.

Никита, давай сначала о тебе. Расскажи, как ты пришел в маркетинг и в компанию divan.ru?

Раньше я работал в рекламном агентстве в направлении e-com, поэтому мне было интересно перейти в divan.ru в том числе с точки зрения более глубокого погружения в сегмент. Когда я только пришел, направление маркетинга, можно сказать, создавалось с нуля. Появилась задача работать не только на продажи, но и на рост знания и формирование имиджа бренда. В медиасплите постепенно начала увеличиваться доля охватных медиа.

А что было для тебя самым сложным?

Сложность, которая есть и сейчас, — это удержание баланса между скоростью и качеством. При высокой скорости есть риск уйти в количество и рутину, забыть про качественную проработку всех задач и активностей, а для нас это важно.

Поэтому основной фокус digital-маркетинга сейчас — укрепление нашего фундамента:

Расскажи, из каких блоков состоит ваш отдел? Какие задачи вы выполняете?

Отдел digital-маркетинга у нас комбинированный: SEO и вся техническая часть находится in-house, а классический digital-performance и brandformance делегированы агентствам (всего их три). Главный KPI — коммерческие показатели в сегменте b2c.

Три агентства — это достаточно много. Почему пошли именно этим путем?

Нам интересно постоянно внедрять в свою работу успешные практики с рынка, а самый эффективный способ это сделать — привлечь уже сформированные команды рекламных агентств, экспертизой которых можно воспользоваться здесь и сейчас. Каждое агентство у нас отвечает за свой географический блок.

Складывается впечатление, что вы рассматриваете агентство больше как руки, которые могут закрывать ведение каналов. А с точки зрения именно стратегического подхода — привлекаете ли каких-то внешних партнеров?

Не привлекаем, стратегический блок мы закрываем сами. Что касается работы с партнерами — мы сейчас отходим от классической модели отношений рекламодатель-рекламное агентство. Для нас агентство — это полноценная команда маркетинга, просто она располагается снаружи, а не внутри компании. И это большое преимущество: ее можно без проблем регулировать, выделять дополнительный ресурс или «отключать». Получается своеобразный трансформер, который легко адаптируется под нужды бизнеса.

Мы полностью интегрируем агентства в свою инфраструктуру, делимся всеми техническими данными и наработками. Взамен ожидаем от них такого же проактивного подхода. Часто организовываем совместные брейнштормы, на которых анализируем рынок и нашу результативность, смотрим текущие тенденции или корректируем дальнейшую стратегию продвижения. Это эффект синергии, до которого не дорастают рекламодатели, которые рассматривают агентство только как руки.

Ты говорил ранее про регионы присутствия. Насколько я знаю, вы представлены не только в России, но и в Узбекистане, Казахстане и Беларуси. Расскажи, как divan.ru выбирает партнеров для работы в других странах?

Изначально мы планировали привлекать к работе в других регионах локальных партнеров, так как у них есть более глубокое понимание местного рынка и особенностей продвижения на нем. Но опытным путем поняли, что совмещать экспертизу локальных агентств и текущих российских подрядчиков — более эффективно.

В странах СНГ своя специфика. Например, там без ограничений работают запрещенные в России соцсети и Google Ads, про который уже многие забыли у нас. В Узбекистане классно отрабатывают Facebook* и Instagram* — трафик оттуда конвертируется как в онлайн, так и в офлайн. А с помощью Google Ads получается успешно закрывать цели по performance-каналам.

А если рассматривать регионы России, какие особенности вы заметили там?

В каждом регионе свои особенности. Например, в Краснодарском крае хорошо работает реклама на транспорте — это мы поняли благодаря нашему исследованию. В итоге выделили часть бюджета этого региона на офлайн-продвижение и видим хорошие результаты. Офлайн-трафик успешно влияет на рост брендового трафика и удержание наших позиций в регионе, а также конвертируется в заявки и заказы.

Наружная реклама и охватные кампании в целом — это для вас что-то новое. Как вы будете работать с этим блоком?

Охватная реклама и ТВ-флайты — это для нас не совсем новая история, с 2023 года эти каналы входят в состав стратегии 360. Это помогает нам позиционировать компанию в едином стиле во всех каналах коммуникации. На верхних уровнях воронки мы формируем знание о бренде и наших категориях, продуктах и предложениях с помощью охватных каналов. А на нижних уровнях через digital-каналы и шоурумы это конвертируется в заявки и продажи.

По каким метрикам в digital вы оцениваете результаты своей работы?

Divan.ru — динамично развивающаяся компания, которая каждый год ставит амбициозные цели прирастать на 30–40%, поэтому мы привязаны исключительно к коммерческим показателям. Наша основная метрика — ДРР. Она напрямую влияет на рентабельность инвестиций, показывает, насколько наш отдел эффективен в генерации заказов и прибыли.

На твой взгляд, какие факторы могут помешать этому росту?

Думаю, в основном это сугубо внешние макрофакторы, которые сложно спрогнозировать или оценить в ретроспективе.

Например, после событий февраля 2022 года изменился поведенческий спрос. Мы присутствуем в сегменте средний-средний плюс и наш продукт — нечто большее, чем просто мебель. А расходы населения растут и люди начинают более рационально подходить к покупкам и смотреть в первую очередь на цену.

Также мы видим, что в этом году классическая сезонность в мебельной нише меняется. Это затрудняет планирование и эффективное распределение маркетинговых бюджетов в соответствии со спросом. Еще мы очень зависим от волатильности валют и ставки ЦБ, потому что приобретение мебели часто связано со сдачей/покупкой недвижимости или проведением ремонта. Если происходят изменения или колебания на глобальном или государственном уровне, рынок замирает и это негативно сказывается на количестве заказов.

Но это не мешает нам успешно отстраиваться от конкурентов и продвигаться в мебельной нише за счет грамотной маркетинговой стратегии 360 и высокого профессионализма команды.

*Facebook и Instagram — продукты компании Meta, которая признана экстремистской организацией и запрещена на территории РФ

Полный выпуск в видеоформате смотрите здесь. Больше о маркетинге divan.ru — в интервью с Яной Лютаревич.