Блогеры и трафик: как инфлюенс-маркетинг влияет на продажи на маркетплейсах
Привлечение органического трафика на торговые площадки в сфере e-com в последние годы имеет решающее значение для развития бизнеса. Хотя традиционные маркетинговые каналы все еще занимают свою нишу, растет потребность в стратегиях, которые бы находили отклик у современных искушенных потребителей. В этом кейсе расскажем, как через сотрудничество с «лидерами мнений» повысить посещаемость торговых площадок и увеличить продажи.
Основными нашими задачами было увеличение продаж с помощью привлечения внешнего трафика на маркетплейсы, а также работа над узнаваемостью бренда в популярных торговых точках (категория: ароматовары для дома). Мы поставили перед собой цель – доказать эффективность инфлюенс-маркетинга в контексте продвижения на маркетплейсах.
Проблема
Раньше бренд ароматоваров для дома работал над узнаваемостью с помощью медийной рекламы и редких интеграций с крупными блогерами. Дополнительно продукты бренда представлялись в кафе, ресторанах и на всевозможных выставках.
Главный минус этого подхода – средняя цена единицы товара несопоставима с затратами на такие типы рекламы. Стало ясно: для товаров этого ценового сегмента нужно подобрать другой способ продвижения.
Нашли более эффективное решение – интеграции с мелкими и средними блогерами. Стоимость за одну интеграцию варьируется от 2 000 руб до 10 000 руб. После изучения аудитории большинства блогеров в интересующей нас нише сделали вывод – ЦА бренда наиболее активна на страницах тех, кто делает распаковки с маркетплейсов.
Реализация
Чтобы сохранить посыл и визуальную концепцию бренда, в рамках подбора блогеров для интеграций мы сформировали детальное ТЗ. Блогеров подбирали по следующим критериям: тематика блога, подход к интеграции и описание личности.
Часто при работе с блогерами бизнес сталкивается с тем, что интеграции выполняются некачественно, и бренд теряет часть своей уникальности. Блогер на время становится своеобразным лицом бренда, поэтому крайне важно формулировать конкретные указания, позволяющие полноценно выполнить задачу и донести ключевую идею до конечного потребителя
- Пример 1:
Тематика блога: дизайн интерьера и обустройство дома.
Описание: профессиональный дизайнер интерьера, который делится советами по созданию уютного и стильного пространства. В ее блоге много фотографий интерьеров, DIY-проектов и обзоров новинок для дома.
Подход к интеграции: рассказ о том, как правильно подобрать аромат для дома, чтобы создать нужное настроение.
- Пример 2:
Тематика блога: воспитание детей и детали семейной жизни.
Описание: Мария — мама троих детей, которая делится советами по воспитанию, рецептами и различными моментами семейной жизни.
Подход к интеграции: рассказ о том, как ароматы для дома помогают создать атмосферу уюта для всей семьи.
- Пример 3:
Тематика блога: цветоводство и садоводство.
Описание: Ольга увлекается выращиванием цветов, делится опытом и советами по уходу за растениями.
Подход к интеграции: рассказ о том, как ароматы для дома дополняют естественные запахи её растений.
- Пример 4:
Тематика блога: обзоры люксовой косметики и парфюмерии.
Описание: Ирина — эксперт в области косметики и парфюмерии, делится обзорами новинок и советами по уходу за собой.
Подход к интеграции: сравнение ароматов для дома с любимыми парфюмами, рассказ о том, как создать гармоничный образ с помощью ароматов.
Процесс и анализ результатов
Ключевые показатели, использованные для отслеживания эффективности кампании:
- количество заказов как в день выхода, так и спустя определенные промежутки времени. Как правило, используется модель «1 день - 3 дня - неделя - месяц» – она позволяет наиболее корректно оценить и атрибутировать продажи. Подобный формат охватывает отложенный спрос (добавили в корзину, чтобы купить позже; увидели видео через неделю после выхода и т.д.)
- количество выкупов по той же модели. Процент выкупа влияет как на общий рейтинг магазина, так и на представление будущего покупателя о товаре. Анализируя данный критерий, можно вовремя принять меры по улучшению продукта и упаковки либо сконцентрироваться на сильных сторонах бренда.
Приняли решение запустить сначала тестовый флайт интеграций:
Сроки теста: 27.05 - 19.07
Выбранная площадка: Instagram (reels, сторис), YouTube.
Общее кол-во блогеров: 14 чел.
Результаты оказались положительными: на скриншоте ниже заметен плавный рост по заказам и выкупам (синяя и черная линии). Видно, что количество продаж продолжало стабильно держаться на сравнительно высоких позициях и не падало ниже первоначального значения. Столбцами отмечены выходы интеграций в определенный день.
Так как результат теста порадовал, было принято решение повторить пул интеграций перед началом новогоднего сезона – товары бренда прекрасно подходят в качестве подарка на Новый год. Дополнительно решили отказаться от интеграций на YouTube, так как в пользовательском поведении появилась тенденция отхода от длинных видеороликов и смена площадки для просмотра (на ВК Видео).
Итак, второй флайт запуска блогерских интеграций:
Сроки: 17.10 - 27.12
Выбранная площадка: Instagram (reels, сторис).
Общее кол-во блогеров: 56 чел.
Для объективного анализа собрали динамический дашборд. Внутри него настраивались фильтры на конкретный артикул товара и ник блогера, можно было выбрать нужные даты для анализа.
Поскольку инфлюенс-маркетинг – охватный, провели анализ через сервис Wordstat на предмет роста брендовых и категорийных запросов. Это также помогло определить основные тенденции в нише.
Выводы
После того как интеграции были поставлены на паузу, результаты по продажам оказались ниже нормы. Играет роль и то, что новогодние праздники исторически влияют на продажи в любой нише. Однако результат все равно показательный.
Итак, после отмены блогерских интеграций:
- Снижение продаж на маркетплейсах
- Снижение количества брендовых запросов в Яндексе
- Рост категорийных запросов в Яндексе
- Рост конкурентов в категории на маркетплейсах
- Конкуренты активно выходят у блогеров
Так как результаты двух флайтов показали себя очень хорошо, запланировали:
- Возобновить выходы интеграций у блогеров
- Расширить список допустимых блогеров
- Тестировать другие форматы (тренды, мемы, инфоповоды)
На основе данного кейса можем сделать вывод: сотрудничество с мелкими и средними блогерами в рамках продвижения товаров на маркетплейсах со средним чеком 1 000 - 3 000 рублей – крайне эффективный современный инструмент привлечения внешнего трафика на карточки товаров. Продажи на маркетплейсе Wildberries за 4 квартал 2023 года увеличились на 37% по сравнению с 3 кварталом 2023, и на 38% по сравнению с 4 кварталом 2022 года.
5 полезных практических советов для компаний, которые только начинают применять этот метод
- составьте портрет идеального блогера, который максимально соответствовал бы вашей ЦА;
- обзаведитесь инструментами для аналитики эффективности блогера (платформы, которые позволяют увидеть средний возраст аудитории, количество анонимных подписчиков, вероятность попасть в блок рекомендаций и т.д.);
- стоимость одной интеграции не должна быть очень высокой, расходы можно оптимизировать. Рекомендуем распределить весь рекламный бюджет между большим количеством блогеров – это эффективнее, чем отдать все парочке крупных инфлюенсеров и не получить желаемого результата;
- чем больше интеграций с блогерами, тем более явным будет эффект этого подхода;
- наберитесь терпения и не забывайте про понятие отложенного спроса. При покупках на маркетплейсах потребителю свойственно положить товар в корзину и забыть о нем на какое-то время.
Всем роста продаж!