Почему вашим клиентам нравится мерч: 5 качеств, о которых никто не скажет
Есть качества мерча, из-за которых он нам определенно нравится, но признаваться в этом как-то не комильфо. В других случаях человек сам не отдает себе отчет, почему он так любит эту вещь — зато знаем мы.
Безумное веселье
По-хорошему безумный мерч с вау-эффектом может позволить себе быть непрактичным, дешевым, аляповатым, главное — чтобы он не оскорблял и приносил радость адресату.
Мерч позволяет брендам уйти немного в сторону от корпоративного стандарта, поэкспериментировать, потестить гипотезы и даже подурачиться. Зачем? Чтобы поднять уровень эндорфинов, конечно. Интересно? Почитайте про «Экономику счастья» — направление, которое в последнее десятилетие стремительно набирает обороты в менеджменте и маркетинге.
В основе безумного мерча, конечно, лежит прежде всего идея — а воплотить ее можно и без таких грандиозных затрат. Приглашаем насладиться мерчем Duolinguo, приложения для изучения иностранных языков — здесь и набор для празднования страйка, и пин с меняющимся лицом совы-маскота, и даже трусы-боксеры, благодаря которым вы сами станете совой (по крайней мере, частично).
Бренды в тренде
Далеко не всегда нужно изобретать велосипед: иногда нас привлекает в мерче то, что он напоминает о брендах одежды из ритейла. Готические буквы, как у Juicy Couture, печать на горловине футболки и верхней части грудной клетки, как у Palm Angels, характерное выпуклое лого, как у Fear of God, круглый патч в районе щиколотки на кедах a la Converse и цветовая гамма Hermes — все это привлекает людей, даже если они сами не отдают себе в этом отчета, и продолжать можно бесконечно.
То же и с трендами — мотив «жидкого металла» и возвращение нулевых, выразившееся во всем, от стиля принтов до фасонов, захватили рынок масс-маркета. Мерч не конкурирует с ритейлом, и поэтому в нем брендам позволено то, что не позволено фэшн-маркам: заимствование. Не нужно разрабатывать и прогнозировать тренды, зато можно ситуативно на них выезжать. И если на производство капсулы одежды дизайнерам требуется полгода-год, то мерч можно напечатать за пару дней (но, конечно, лучше подойти осознанно и не торопиться).
Использовать такое можно и нужно — но лучше без фанатизма, иначе можно получить не мерч, вдохновленный Шанель, а реплику с «Садовода».
Нативное продвижение
Никто не хочет быть ходячим билбордом — есть в этом что-то неприятное и отталкивающее, особенно если это не выдаваемая униформа или подарок, а товар в фаншопе работодателя. А вот более сложный дизайн, в который аккуратно вписан логотип, таких чувств не вызывает. И это основа нативного продвижения, которое основано не на желании бренда продать себя, а на пользовательских интересах.
Мерч Лаборатории Касперского — наглядный пример, что для узнаваемости вовсе не обязательно использовать огромные принты: необычный оттенок и лаконичное лого решают эту задачу. О том, как создается такая красота — в выпуске подкаста «сМерчем по жизни»!
Бесплатно, и без мышеловки
Есть мерч на продажу, а есть тот, который производится в подарок сотрудникам, клиентам, используется в программах лояльности или как призы в розыгрыше. У некоторых людей даже сформировался пул вещей, которые они не покупают сами, а получают преимущественно от работодателя или других компаний. У всех это разные категории товаров, но у большинства людей, по данным Oasis, список выглядит примерно так:
- брендовые ручки, ежедневники и блокноты;
- хорошие зажигалки (актуально для курильщиков);
- пауэрбанки;
- аксессуары для вина (декантеры, аэраторы) и крепких (бокалы, камни) напитков, сюда же — сырные наборы и бирдекели (подставка под пиво);
- шоперы!
- как ни странно, дождевики — их покупку все откладывают до момента, пока гром не прогремит, а улицы не начнут утопать в дожде;
- автомобильные аксессуары — от держателя для смартфона до органайзера в салон или в багажник;
- термосы, термокружки;
- офисные мини-вентиляторы, увлажнители и очистители воздуха.
Кстати, а что бы добавили в этот список вы?
Дороже, чем в реальности
Есть приемы, благодаря которым подарок может произвести на адресата впечатление более дорогого:
- Наборы. Несколько предметов, объединенных в набор, психологически создают ощущение объемного и значимого по сравнению с одиночным (при одинаковой цене); кроме того, при дарении нескольких предметов вероятность, что вы угадаете хотя бы с одним из них, выше.
- Бренд. Несмотря на то, что брендовые товары далеко не всегда стоят дороже, чем no name аналоги, узнаваемая марка создает благоприятное впечатление и «удорожает» предмет для восприятия.
- Материал. Металл выглядит дороже пластика, как и стекло, а дерево всегда приятнее, чем фанера.
- Персонализация. Есть много способов сделать крутое нанесение даже на обычном ежедневнике — в этом помогут необычные методы брендирования, которые сразу выделят товар:
- Упаковка. Во многом именно она превращает товар в подарок, а набор разрозненных предметов — в концептуальный сет. Мы в Oasis, например, запускали новогодний сет из своей продукции для клиентов, и именно упаковка и нанесение объединили товары разных категорий в логичную историю — а открытка расставила правильно акценты.
Идеальный тайм-менеджмент
За почти каждым интересным мерчем стоит если не многомесячная работа, то точно — заблаговременная подготовка, которая позволяет вовремя заказать товар в необходимом количестве, разработать макеты и дизайн, брендировать все без спешки, а главное — представить адресатам всю линейку полностью, должным образом, будь то новая коллекция мерчшопа или welcome pack.
Например, новогодний киносет Oasis начинали готовить в сентябре, чтобы отправить его в самом начале декабря по России и СНГ — и это несмотря на то, что почти все печатали мы сами. Поэтому, если вы хотите поразить всех новогодним дропом мерча — самое время начинать прямо сейчас :)