КЛАССИЧЕСКИЕ КАСТДЕВЫ НЕ РАБОТАЮТ!

Что с ними не так? Как минимум, они часто не учитывают то, что дабы провалить исследование своей аудитории - достаточно прийти к ней без уважения!

Многие форматы и подходы к маркетинговым исследованиям, как и сами исследователи плохо приспособлены к тому, чтобы ориентироваться в постоянно меняющихся ландшафтах современности и потребительского поведения. Сужу из личного пользовательского опыта и практики наших клиентов «Бизнес не Зря!», особенно из Центральной Азии. Когда занавес опускается над их паттерном универсальности (однообразности подходов), интерпретация исследований попросту сходит на нет, оставляя глубину и важнейшие инсайты в тени.

Чтобы по-настоящему осветить глубины клиентского, потребительского опыта, любые методы и сценарии исследования целевой аудитории, ее потребностей, "болей" должны превращаться в междисциплинарный ансамбль, в котором мэтчится гармоничная экспертиза, объективные понимания и внимание не только к текущему опыту пользователя, но и к тенденциям.

Я не планирую рассказывать разницу между custdev, Jtbd, интервью и другими методами исследования, а первые два, это, конечно, не методы, а фреймворки. Но хочу подсветить важные баги в подходах и организации самих исследований, которые снижают их эффективность и не дают глобальной пользы, а также показать принципиальные моменты и возможности, которые упускают современные исследователи.

Минимум, что сегодня стоит учесть при организации custdev - любое исследование клиентского опыта, сбор обратной связи с потребителей должен быть персонализирован и учитывать реальные интересы потребителя:

- если вы отбираете у респондента даже 5 минут времени, нужно на это «забрать» обязательно что-то «дать» взамен, приятное или полезное

- если это исследования B2B, то без эмпатии, включения мозга и организации годного взаимообмена (вы должны что-то дать респонденту взамен на драгоценную информацию, которую от него получите, и это не всегда материальный бенефит) ничего путного не выйдет

- если кастдев B2C - не утомляйте клиента бесконечными звонками с единообразным скриптом, особенно с регулярно повторяющейся ошибкой в информации о пользователе - это нефига не клиентский сервис! Например, этим стал мощно злоупотреблять известный производитель электронных гаджетов для смокеров. И если в РФ они бомбят через мессенджеры, то в Казахстане звонят чаще, чем у пользователя заканчивается пачка стиков. Так можно нарваться на блокировку номера телефона и потерять клиентов.

1. Неопытные исследователи. Многие кастомные исследования опираются на исследователей с ограниченным опытом работы, что приводит к получению некачественных результатов, ошибочных выводов.

2. Игнорирование текущих тенденций. В кастдевах часто не учитываются современные тенденции, реальное поведение и предпочтения потребителей, что дает неполную картину.

3. Отсутствие эмпатии. Неадаптивные сценарии с не гибкими скриптами исследовательских интервью не позволяет исследователям установить эмпатию и более глубокую связь с респондентами.

4. Количественная предвзятость. Чрезмерное увлечение количественными опросами приводит к тому, что кастдевы упускают качественные характеристики, которые способствуют пониманию истинной реальности вокруг предмета исследования.

5. Пренебрежение контекстом. Часто не учитывается уникальный опыт и контекст участников, что приводит к неправильным вопросам и неполноценным данным.

6. Подход в парадигме концепции "холодных данных".

На пункте №6 (выше) хочу остановиться подробнее. Для устранения других пяти недостатков дальновидные исследователи начинают использовать подход Warm Data. Я совсем недавно познакомилась с этой концепцией через ее амбассадора – мою подругу и коллегу. В этом подходе особое внимание уделяется установлению понимания и доверия с участниками перед проведением исследования. Уделяется время тому, чтобы доподлинно понять уникальную точку зрения каждого человека и сделать так, чтобы он чувствовал себя комфортно, - так исследователи могут получить более глубокие и достоверные сведения.

Повторюсь, я еще только на старте изучения концепция Warm Date, но очевидно, что она крайне важна для современных исследований с участием клиентов, рынков, партнеров и отраслевых экспертов. Все они ждут индивидуального подхода = уважения (о чем я писала в самом начале) и с большей вероятностью будут открыто взаимодействовать, если их встретят с сочувствием и пониманием. Подход Warm Data приводит к получению более богатых данных, более точных выводов и более обоснованных бизнес-решений.

Поскольку поведение потребителей и рыночные силы продолжают стремительно меняться, исследовательская индустрия должна адаптироваться. Если раньше классические кастдевы были стандартной практикой, то подход к ним через призму концепции Warm Data может стать жизненно важной эволюцией, позволяющей получать эффективные и глубокие выводы.

Разумеется, исследования B2C и B2B различаются по сценарию, процессу и интерпретациям, но в организации и тех и других есть общее, что я и постараюсь сформулировать, но скорее, это все же будет больше совпадать с b2b исследовательскими интервью:

1. ИНТРО! всему голова. Изначально нужно четко сформулировать Кто, Что, для Кого и Зачем исследует. Цель, задачи и финальный (или промежуточный, - зависит от формата) результат.

2. Почему вы просите об участии именно этого респондента? Первым на этот вопрос должны ответить вы - чтобы не ошибиться с участником интервью. Если респондент выбран верно, то дать ему понять не просто важность его участия в исследовании, а значимость, не столько для вас, сколько для результатов исследования, в котором задействованы и заинтересованы многочисленные объекты и субъекты исследования (рынка, отрасли, вопроса, проекта и т.п.).

3. В случае опроса коллег, партнеров, т.е. участников рынка (B2b исследование). Выгода от участия в исследовании должна быть очевидна и релевантна респонденту. Если ваше исследование действительно годное, предполагает качественные (новые!) выводы и хорошие инсайты, то во многих случаях достаточно будет поделиться результатами исследования. Другой вариант - предложить бонусы (особенно и почти всегда, если речь про b2c сегмент).

4. Интервью на полтора часа - это, тем более, двойные бонусы. Ну, посмотрите, 1 час среднестатистического руководителя направления, например, в российских компаниях МСБ стоит 800 - 1 000 р., соответственно, за полуторачасовое интервью он должен получить в среднем 1 200 - 1 500 р., либо бенефит, эквивалентный этой сумме или не уступающей ей по смыслу/результату (например, если вы планируете опубликовать результаты в медиа и указать имена респондентов и их регалии или сферу деятельности - это PR). А час времени ТОПа или фаундера в 2-4 раза больше (в среднем), соответственно, за потерю полутора неоплаченных часов им нужна понятная выгода (см. пункт 3). А вообще, такие интервью не должны превышать 40 минут.

5. Если исследование касается уже существующего продукта или услуги, пользователей, у которых уже есть опыт взаимодействия, то в 95% случаев исследовательские интервью должны проводить незнакомые им люди. В идеале, сторонние эксперты, либо новые, еще не известные пользователям, сотрудники компании, которая проводит исследование. Так результаты будут более глубокими и объемными, а инсайты - многомернее. Своим и знакомым люди врут и сочиняют, - так устроена человеческая психика. Незнакомым обычно охотнее открываются (зачастую, неожиданно для себя), а сторонние эксперты, исследуют точнее и насквозь, при этом бережно.

6. Лонгрид противопоказан! Когда длинно и нудно - не читабельно. Хотите рассказать больше - хорошо, но, во-первых, начальные 3-5 предложения должно быть по-сути (см. пункт №1). Во-вторых, то, чем вы так страстно хотите поделиться и, уверенны, что это нужно озвучить уже в первом письме\касании, можно опустить ниже - такой подвальчик для дотошных, любителей читать, разбирать лонгрдиды по косточкам на словосочетания.

7. Уважайте респондента. Не заставляйте его писать руками, - если у вашего исследования онлайн-формат, дайте варианты ответа или возможность ответить голосовыми. Но всегда комфортнее и, однозначно, перспективнее - живые аудио интервью.

1. Мixd research - смешанные исследования (количественные, качественные, удаленные) - достоверная интерпретация и прогностика поведения пользователей, подкрепленная цифрами. Но есть случаи, когда нет необходимости проводить сложные исследования, например, когда есть необходимость свериться с рынком, получить верхнеуровневые сравнения с конкурентами, предмет исследования достаточно изучен и вы не ожидаете от него больших новостей, но непременно инсайтов, и конечно же тогда, когда откладывать исследование больше нельзя.

2. Выбирать исследователя – консультанта, который сможет не только собрать и выдать аналитику, но интерпретировать и научить импортировать данные анализа в бизнес и маркетинг.

3. Понять и принять, что удаленные исследования - это норма!

4. Стоит максимально автоматизировать поиски респондентов: чат-боты и другие сервисы. Наряду с тем, что длительность качественных исследований (интервью) увеличилась - это тоже норма, на количественные должно уходить меньше сил и времени.

5. Поймите, что кастдев - это невероятно крутой, эффективный способ продаж! Только не делайте исследование исключительно ради продаж, так не сработает. А как сработает – довольно много рассказала выше.

Больше про маркетинг, исследования, бизнес и лайфхаков для предпринимателей на нашем телеграм-канале «Бизнес не Зря!»

Есть вопросы по теме? Задавайте в комментариях, отвечу в комментариях.