Прекратить панику: советы для адаптации бизнеса в эпоху коронавируса
Весь мир начал процесс адаптации к новым реалиям, вызванным пандемией.
Основываясь на собственных знаниях, наблюдениях и данных коллег, аналитики OWOX подготовили информационную “витаминку” для бизнеса, которая поможет начать адаптацию к новому рынку.
В этой статье Марго Кашуба, директор по маркетингу OWOX, расскажет об аналитических инструментах, которые помогут реагировать на изменения раньше конкурентов, практических приемах улучшения пользовательского опыта, и топ-отчетах, чтобы все это мониторить прямо сейчас.
Что мы имеем уже сейчас?
Хорошая новость: люди продолжают покупать! И тут важно понять — чего всем на самом деле хочется, что и как теперь покупают, как воспринимают рекламу и какого сервиса ожидают. Вот основные тренды в настроениях покупателей:
- Увеличилось количество работающих на дому — поездки теперь только по крайней необходимости.
- Появилась привычка закупать с запасом — паника сделала свое дело...
- Выросли объемы и частота покупок онлайн. Даже те, кто раньше не любил онлайн-покупки, вынуждены отправиться в онлайн.
- Покупатели стали чаще заказывать доставку на дом — эта опция теперь стала ключевой в шопинге.
- На первом плане у всех — товары первой необходимости, лекарства и средства личной гигиены и безопасности.
- Стремительные изменения курса добавляют неуверенности — все стараются покупать по возможности валюту или не тратить вообще ничего лишнего.
- Дорогие покупки отошли на самый последний план.
В результате этого сдвига, все планы и прогнозы о продажах на 2020 для большинства сфер бизнеса можно отправить в мусорную корзину. Благодаря анонимизированным данным продукта OWOX BI, мы увидели как в реальности кризис отразился на рекламных бюджетах представителей разных индустрий.
Как изменились рекламные бюджеты клиентов OWOX BI из разных сфер бизнеса.
Это иллюстрирует главную сегодняшнюю задачу компаний – максимально сократить расходы, сохранив доход и небольшой рост.
Вот вам 3 причины перераспределить ваши рекламные бюджеты:
- На рынке появились “свежие” покупатели, не имеющие предпочтений в онлайн-покупках.
- Те бренды, которые останутся с покупателями в трудные времена, — запомнятся лучше других.
- Кризис пройдет и все адаптируются, рынок перераспределится, и тем, кто не ворвался в онлайн сейчас, потом будет еще труднее туда попасть.
Чтобы не перераспределять бюджет наугад, (а в кризис надо действовать особенно осторожно и взвешенно), вам понадобится аналитика. Шоу-интуиция “а давайте еще такую рекламу попробуем”, беспрецедентные скидки и особые условия доставки не принесут вам столько прибыли, сколько внятная аналитика, четко указывающая, куда двигаться на рынке.
Любите неоправданный риск? Если пробовать наугад перераспределять бюджеты, можно нечаянно самоудалиться с рынка, заглушив эффективный канал или исчерпав ресурсы на неэффективной кампании.
Аналитика помогает разумно снизить расходы и поддерживать продажи на должном уровне. В зависимости от того, на каком уровне развития находится ваш бизнес, вы можете предпринять следующие шаги, чтобы быстро привести аналитику в полную боевую готовность.
Советы по адаптации бизнеса к новым условиям кризиса
Малый бизнес
Если у вас в компании совмещены посады аналитика и маркетолога, “плавающий” рекламный бюджет, и ваши решения обычно основаны на интуиции и обрывках данных, тогда мы советуем вам:
- Ищите альтернативные площадки продаж, например, маркетплейсы или агрегаторы маркетплейсов. Размещайтесь везде, где вас может найти ваш покупатель. Таким образом, если трафик на сайт не приносит должного количества продаж, вы будете иметь еще один источник заказов, который можно запустить быстро и дешево. Следите, чтобы ваш колл-центр работал как часы, чтобы не упускать ни единого заказа.
- Определите текущую и граничную маржинальность заказов в вашей ситуации. Таким образом, вы сосредоточитесь на той аудитории, которая приносит вам большую часть прибыли.
- Постройте отчет об источниках заказов — чтобы знать, какие каналы по каким рекламным кампаниям ведут успешные продажи. Если каналов и источников немного — это можно сделать даже вручную.
Всю остальную активность маркетинга постройте вокруг этих трех столпов — расширенной воронки, аудитории с высокомаржинальными заказами, и калибровкой действий по результатам отчета об источниках заказов. Чего не стоит делать:
- Вводить скидки на все подряд, потому что “все так делают”. Так вы заберете у себя часть прибыли, которую могли бы получить.
- Начинать сумасшедшие эксперименты с креативом и медийной рекламой.Дорого, рискованно, и вероятно, не окупиться.
- Начинать переделывать сайт, переносить на новую платформу, заниматься “капитальным ремонтом”.Если есть серьезные технические неполадки, конечно, нужно устранить, но все что сверх этого — будет изнурительно и заберет нужные ресурсы.
Средний бизнес
У вас есть аналитик, занятый не только задачами маркетинга, и вы чувствуете, что слегка переросли отчетность с помощью таблиц Excel. У вас все еще нет определенного бюджета на эксперименты и дополнительные инструменты, и ваша главная задача состоит в том, чтобы обеспечивать рост продаж даже в условиях кризиса. Для этого вам необходимо:
- Внедрить сквозную аналитику в ее базовом понимании, чтобы учитывать все источники и видеть реальный доход в своих отчетах, быстро находить зоны роста и эффективно их использовать.
- Сделать анализ каналов продвижения как можно более надежным с точки зрения данных и автоматизируйте отчет по ROI каналов продвижения. При одном и том же рекламном бюджете, вы сможете существенно увеличить прибыль от эффективных каналов, быстро реагируя на неэффективные.
- Реактивировать существующих клиентов и активно использовать ремаркетинг — это теперь обязательная активность. Массовые рассылки не будут работать, так как это очень типичный инструмент, к которому уже у всех выработался иммунитет. Пользуйтесь преимуществами сегментации и готовьте персонализированные рассылки.
Чего не стоит делать:
- Анализировать кампании лишь на уровне каналов. Не поленитесь докопаться до уровня ключевиков, групп объявлений, отдельных аудиторий — там вы всегда увидите, что можно подчистить или улучшить.
- Игнорировать поддержку исполнения заказов даже при росте их количества. Онлайн-конверсии это еще не все, а вот средняя маржинальность по заказам, рост этого показателя очень важен.
- Заниматься анализом раз в месяц. Занимайтесь переоценкой каналов чаще, следите за кампаниями хотя бы раз в две недели, чтобы улавливать самые незаметные тренды и урезать неэффективные кампании.
Большой бизнес
У вас наверняка есть несколько агентств, предоставляющих вам услуги маркетинга и продвижения, есть собственный маркетинг-аналитик или даже отдел аналитики. Основной вашей целью на этот период остается укрепление собственных позиций на рынке, а для этого вам нужно завоевать побольше новых клиентов. Для этого вам стоит:
- Обратить внимание на когорты. Вероятно, ваши объемы трафика не существенно изменились. И тактика поиска зон роста включает в себя выделение новых когорт пользователей и редактирование стратегий продвижения под них. Скорее всего, для новых и вернувшихся пользователей цена рекламы будет разниться. Не забудьте предложить новым пользователям заглянуть и в другие категории товаров во время его пребывания на сайте.
- Запускайте охватные кампании на дешевых площадках для разных когорт покупателей. В то время как медийная или любая другая реклама даст вам прирост в конверсии, не стоит забывать о верхней части воронки, куда должно попадать даже больше потенциальных клиентов, чем раньше.
- Пробуйте принимать решения на базе прогнозов и планов, а не исторических данных. Вы должны иметь план “Б”, если ваша та или иная компания перестает генерировать конверсии, чтобы перераспределить ресурсы по каналам и все равно выходить в плюс.
Чтобы избежать базовых ошибок в период кризиса, менеджменту большого бизнеса стоит:
- Опираться на конверсионное окно меньше 30 дней. Это поможет вам сконцентрировать внимание на тех клиентах, которые пришли к вам еще во время кризиса, и активностях, которые будут быстрее приносить вам прибыль. Еще один способ сэкономить здесь — обращать внимание на цепочки, которые включают в себя меньше платных точек касания с клиентом. И вкладываться в получение еще большего количества таких клиентов.
- Опираться на показатели, которые касаются отложенного дохода, например, LTV. Так как вы рассчитывали этот показатель для одной аудитории, а в условиях кризиса — поведение и нужды аудитории совсем другие.
- Полагать надежды на выполнение плана за счет вернувшихся покупателей. Массовая рассылка с “невиданными” скидками раньше помогала закрыть любой план продаж, но сейчас пользователи получают такие рассылки тысячами и используют цену, наличие и стоимость доставки как три самых весомых аргумента для выбора. И в этой системе существует слишком много “но”, чтобы использовать ее как основную стратегию для большого бизнеса во время кризиса.
Резюме
Пусть аналитика станет вашими глазами в водовороте постоянно меняющихся событий. Только так вы получите подсказки, что же делать дальше, чтобы удержать бизнес на плаву.
История с аналитикой актуальна всегда. В кризисные времена особенно — солидарны с автором. У нас за счет анализа конверсий в сегменте облицовки загородных домов в разрезе от завершенной сделки до ключевого слова получилось на 108% увеличить количество квалифицированных лидов. Естественно пришлось выстроить систему сквозной аналитики, но это того стоило.