Как рассчитать ассоциированные конверсии в Яндекс Метрике
Приветствую, коллеги-маркетологи! Меня зовут Сергей Галактионов, основатель сервиса для автоматизации отчетов JetStat.
Сегодня мы с вами погрузимся в мир ассоциированных конверсий, тех самых "невидимых героев", которые часто остаются незамеченными, но играют огромную роль в успехе рекламных кампаний. С уходом Universal Analytics от Google, эта привычная многим метрика стала недоступна. В этой статье мы расскажем как рассчитать ассоциированные конверсии на данных Яндекс Метрики, и бонусом построить линейную модель атрибуции.
Что же такое ассоциированные конверсии?
Представьте, что пользователь, прежде чем совершить покупку, проходит через несколько этапов взаимодействия с вашим сайтом. Он может сперва перейти по рекламе в социальных сетях, затем прочитать обзор в вашем блоге, потом перейти по брендовой рекламе в контексте, и, наконец, оформить заказ.
Ассоциированные конверсии – это те самые касания, которые происходят до финальной конверсии: покупки, регистрации или другого целевого действия. Другими словами - это количество конверсионных цепочек, в которых участвовал канал, но не был последним.
Почему же за ними стоит следить?
Не всегда последний клик перед покупкой является определяющим. Анализируя ассоциированные конверсии, мы можем увидеть, какие каналы "греют" аудиторию, а какие – "подталкивают" к покупке. Некоторые рекламные кампании могут редко “закрывать” цепочки и показывать низкую эффективность по ласт клику, но при этом могут одновременно активировать много других цепочек, которые приводят к конверсиям в других каналах.
Зная, какие каналы и источники трафика наиболее эффективны, мы можем перераспределить бюджет, сделав его более результативным.
В каких случаях ассоциированные конверсии не приносят пользы?
- Если у вас нет достаточного количества данных. Для корректного анализа необходимо, чтобы было не менее 100 конверсий в месяц.
- Если ваш продукт или услуга имеет короткий цикл покупки. В этом случае анализ ассоциированных конверсий может быть не очень информативным, т.к. пользователи заходят и сразу принимают решение о покупке.
Как рассчитать ассоциированные конверсии в Яндекс Метрике?
Для расчета нам понадобится построить цепочки конверсий, а для цепочек нам понадобится данные со всеми сеансами каждого пользователя.
Их можно выгрузить по API Яндекс Метрики. Вам понадобятся следующие параметры и метрики - Дата и время визита, Идентификатор клиента, UTM-метки, Визиты, Целевые визиты или транзакции. После этого нам нужно их объединить в пути конверсии, чтобы определить какой сеанс относится к какой цепочке конверсий. Важно учитывать, что один пользователь может совершить больше одной конверсии. После этого нужно рассчитать число уникальных цепочек, в которых канал предшествовал конверсии и не был последним в цепочке.
Вы можете сделать это самостоятельно, выгрузив данные, либо воспользоваться нашим пошаговым гайдом. Собирать этот отчет с нуля самостоятельно не обязательно. Актуальные и оптимальные решения аналитических задач представлены в нашей Библиотеке отчетов в виде готовых схем-отчетов.
Вам остается только подключить Яндекс Метрику и таблицу для экспорта, а также скорректировать выбранную в Метрике цель.
Настроив отчет в JetStat, вы сможете увидеть в одной таблице по каждой рекламной кампании в скольких цепочках она участвовала, сколько она принесла ассоциированных конверсий, сколько конверсий получила по ласт клику, а также сколько конверсий она принесла по линейной модели атрибуции.
Яндекс Метрика доступна в бесплатном тарифе JetStat. Регистрируйтесь и начинайте анализировать ассоциированные конверсии.
На скриншоте выше видно, что некоторые кампании участвуют в большом количестве конверсионных цепочек, но закрывают цепочки всего в 10-20% случаев. Если оценивать такие кампании только по ласт клику, то они скорее всего окажутся неэффективными, и вы рискуете потерять пользователей и их конверсии, в которых участвуют эти кампании.
Кампании из CPA канала приносят немного ассоциированных конверсий. Обратите внимание, что по линейной модели атрибуции, СРА часто получает почти вдвое меньше конверсий, чем по ласт клику. Это значит, что CPA канал часто закрывает цепочку конверсии, но редко является единственным каналом в цепочке, то есть забирает конверсии у других источников.
Ограничения:
- в настройках отчета используется окно атрибуции в 30 дней, чтобы посмотреть данные за 2 месяца, нужно выгрузить данные за 2 месяца + 30 дней.
- в бесплатном тарифе JetStat доступно до 3 млн строк для обработки. В отчете одна строка представляет один визит, поэтому вы сможете выгрузить не более 3 млн визитов за один раз.
Подписывайтесь на наш канал в телеграм, чтобы не пропустить следующую статью о том, как найти неэффективных и недобросовестных СРА подрядчиков на основе данных.
Ассоциированные конверсии – это мощный инструмент, который может помочь вам улучшить маркетинговые результаты.
Используйте его с умом, и вы обязательно добьетесь успеха!
P.S.
- Не бойтесь экспериментировать с настройками отчетов, чтобы получить наиболее полную картину.
- Делитесь своими инсайтами с коллегами, чтобы вместе повышать эффективность маркетинговых кампаний.
- И помните, что анализ ассоциированных конверсий – это не разовая задача, а непрерывный процесс.
Удачи!