{"id":13470,"url":"\/distributions\/13470\/click?bit=1&hash=a5471878bb4d0020b0094d731712468a57a3ba05caae1b96f57d2bce7097f8ad","title":"\u041a\u0430\u043a \u0444\u0438\u043d\u0430\u043d\u0441\u0438\u0440\u043e\u0432\u0430\u0442\u044c \u0441\u043e\u0446\u0438\u0430\u043b\u044c\u043d\u044b\u0439 \u043f\u0440\u043e\u0435\u043a\u0442","buttonText":"","imageUuid":"","isPaidAndBannersEnabled":false}

Магазины откроются, но кто туда придет

Бизнес уже сейчас задумывается, несмотря на карантин, что будет после его снятия и придёт ли кто-нибудь в рестораны и магазины? Эти вопросы актуальны не только в России, но и во всём мире.

Digital-агентство «Интериум» подготовило перевод статьи Netbase, о том, какие усилия на Западе предпринимает бизнес, чтобы сохранить аудиторию и подготовиться к открытию после карантина.

В США люди все более волнуются по поводу открытия магазинов и офисов после карантина. Но если они откроются, придется ли туда кто-нибудь? Чтобы ответить на этот вопрос, нам нужно изучить потребительскую готовность через линзы COVID-19 и того, как это развивается в Европе.

Данные по Европе

Европа прошла примерно по такой же траектории развития пандемии, как и США, но сейчас уже на стадии послабления карантина, поэтому интересно увидеть, чего же ожидать.

Основываясь на рецессии 2008 г. Европа предсказывает сильнейший в этом квартале спад экономической активности со времен Второй мировой войны, что составит примерно 8-13% ВВП даже с учетом всех мер.

И хотя многие европейские компании были изобретательны и выстояли первую волну, долгосрочные эффекты и потеря покупательской уверенности, как ожидается, приведут к поведению, характерному для рецессии, включая:

  • Возросшую чувствительность к цене

  • Большее внимание к самочувствию и гигиене

  • Большое цифровое вовлечение

  • «Гнездование» дома

Все эти явления переопределят рынки общепита, ритейла и потребительских продуктов.

Подготовка к непредсказуемым водам

Зная как себя вести и рекламировать в неизведанных водах, бренды должны быть готовы к непредсказуемости, поскольку потребители стали более избирательны во время самоизоляции. Мы изучим несколько ключевых областей, чтобы задать контекст, который поможет брендам в их клиенто-ориентированных усилиях. Но сначала быстрый взгляд на карту:

Учитывая постепенное открытие Шанхайского Диснейленда, социальное дистанцирование, маски и проверки здоровья, всё кажется более-менее неплохим. В Великобритании кинотеатры планируют открываться в середине июля, а шотландские церкви готовы возобновить мессы каким-нибудь безопасным способом, но до этого еще далеко.

Greggs хотели открыть своим булочные на этой неделе, но сдвинулись на 1 июля из-за страха не справиться с потоком клиентов. Вместо этого они хотят протестировать свои протоколы безопасности и убедиться, что вс` на месте для безопасного открытия.

Люди «соскучились», да, но готовы ли магазины?

"скучаю" чаще всего встречается в сообщениях соцсетей в отношении каран

В целом, бизнес, кажется, боится открываться вновь, потому что никто не хочет, чтобы клиенты заразились именно у тебя, а магазины пришлось потом закрывать навсегда.

Похоже, что брендам пора переосмыслить не только протоколы, но и восприятие…

Потребительские товары как «Заботящиеся товары»

Потребительские товары включают всё от замороженного гороха до красок для волос. Эти предметы, которые расходуются быстро и повторно покупаются, получили статус «только когда закончатся» от требовательных покупателей во время этого карантина. И бренды были вынуждены найти креативные способы выйти на связь с потребителями и вновь завоевать их лояльность вновь. Рекламировать аккуратно и со вкусом всегда было тонким искусством, и Estee Lauder с ним справляется хорошо.

Карта основных тем упоминаний Estee Lauder

От эпидемии СПИДа и осведомленности о раке груди до борьбы за экологию, этот концерн красоты борется и с COVID-19. Пожертвовав 2 млн на помощь и сократив затраты, включая 50% зарплаты Исполнительного Председателя Уильяма Лаудера и Президента и CEO Фабрицио Фреда, Estee Lauder продолжает доказывать, что они являются неотъемлемой частью человеческого опыта, предлагая оплату и льготы своим сотрудникам на местах.

И хотя традиционные магазины закрыты, онлайн-магазин Estee Lauder взрывается от продаж, так как покупатели ищут утешения в оттенке красного корвета для своих губ. Икона в уходе, Estee Lauder поощряет пожертвования не только для себя, но и для других, что в долгосрочной перспективе помогает им общаться с потребителями.

Признание борьбы и выбор в пользу продвижения безопасных мер и заботы — это выигрышная стратегия для потребителей. На фоне роста вовлечения в соцсетях и Instagram в целом на 70% в марте, прошаренные в «цифре» продуктовые бренды используют соцмедиа, чтобы продвигать «помощь нуждающимся» и тем самым оставаться в сознании потребителей. А теперь когда мы открываемся заново, покупатели будут обращать особенно большое внимание на тех, кто продолжает помогать.

Новый поворот в вовлечении потребителей

Многие потребители считают, что продуктовые компании должны поддерживать свои усилия даже с окончанием кризиса. «Во время предыдущей рецессии более 75% покупателей согласились, что «корпорации должны действовать так, чтобы соответствовать интересам общества, даже если это означает пожертвовать акционерной стоимостью».

И речь не только о помощи нуждающимся, но и вовлечении потребителей. Weetabix, английский бренд готовых завтраков, показывает как именно их вовлекать.

Создавая конкурс для вовлечения шефов и тех, кто выпекает дома, они призвали потребителей мыслить вне рамок и запустили состязание рецептов «какой захочешь Weetabix» с призом в $10 тыс. Клиенты оторвались, присылая рецепты, а Weetabix использовал юзерский контент, чтобы ещё шире продемонстрировать свою чуткость и внимательность.

Всё, что бренды делали и делают, отложится в памяти у потребителей, вдохновляя их на действия. Щедрость и увлекательность — вот, что будут помнить о Weetabix после этих неспокойных времён. Estee Lauder будет чемпионом заботы COVID-19.

И в отличие от других категорий потребительские продукты могут создавать в основном бесконтактные связи и продолжать делать продажи, при условии, что рабочие приходят на заводы, а у народа есть деньги. Так что внимание потребпродуктов должно быть на заботе и удержании на волне любви покупателей, пока она не закончится. И следить за любыми враждебными волнами — типа уровня повторного заражения — которые могут сместить баланс.

Восстановив потребительскую уверенность, продажи потребпродуктов последуют за ней.

Рестораны, с другой стороны, должны развиваться иначе…

Рестораны — урок по эволюции

Многие рестораны, будучи среди первых предприятий, которые закрылись, стали работать по доставке или на вынос, предлагая частичку нормальности как способ оставаться на плаву.

И теперь, когда до открытия недалеко, мы видим, что обсуждений стало больше и они сместились за последние пару месяцев от карантина до дискуссий о ресторанном персонале (голубая полоска на схеме).

Темы обсуждений в соцсетях по времени

Разговоры разворачиваются о том, как наш опыт по части питания теперь будет выглядеть и будут ли маски, перчатки и санитайзеры в меню. И в равной мере мы видим волнение. Не повредит ли слишком раннее открытие ресторанам в конечном счёте?

Ресторатор Райан Фрайзер из Mad Frans делится своими тревогами. «Открыть бизнес — это первый шаг, — говорит он, — но есть и второй шаг — удержать его открытым, и третий — остановить вторую волну заражений, которая убьет индустрию».

Общественное питание в такой же степени про социализацию, как и про то, что можно не готовить самому. С новой социальной нормой в 1,5-2 метра друг от друга, потребуется немало усилий, чтобы переубедить людей не кушать в одиночку дома, даже если правительство разрешило. Так придут ли клиенты?

Открывая новые направления бизнеса

В Риме владелец кафе-бара Il Bello Cafe Франко подтвердил эти опасения: «Я только открылся сегодня, но это того не стоило. Работы мало, едва несколько человек пришли, но ведь бар — это не только купить кофе или капучино, а ещё и общение. Это общественное взаимодействие. Правительство делает то, что должно в условиях пандемии, но бар и наша работа — это нечто другое, что не имеет отношения к этим мерам».

И хотя это звучит обескураживающе, есть надежда. Голь на выдумки хитра. Хотя было предложено обслуживание клиентов снаружи заведений, что звучит удивительно, это не для каждой точки возможно. Рестораны и закусочные должны изобретать.

Осознавая потребность в предметах первой необходимости, которых внезапно стали нехватать, многие бары и рестораны не только начали удовлетворять потребности клиентов в питании на вынос, когда их заставляли закрываться, но и стали центрами для других необходимых предметов, таких как туалетная бумага или мука. Рестораны во всем мире должны были адаптироваться, чтобы выжить во время пандемии, и те, кто не смог, закрыли свои двери. И эти адаптации могут стать для многих новыми направлениями бизнеса.

Glou + Glick, винотека из Бруклина, стала продавать странные для себя вещи вроде соли, консервированных супов и блинных смесей. Заметив, что именно нужно покупателям больше, чем вино, и что они не хотят идти в продуктовый из-за толп там, этот винный бар послужил своему району. И они не единственные, кто учитывает потребности своих клиентов.

Натали Хернандез, владелица ресторана Boca Santa в Нью-Йорке, решила воспользоваться тем фактом, что у неё был доступ к свежей органической продукции, и создала вегетарианские коробки для доставки или на вынос.

В условиях постепенного открытия после карантина и без всяких гарантий касательно того, на что это будет похоже, есть несомненный смысл в возможности развиваться, даже если она за пределами того, что вы обычно предлагаете. Решение в том, чтобы внимательно прислушиваться к нуждам потребителей — и делать поворот к их удовлетворению. Интернет в огромной степени дает это понимание. Он всегда, конечно, даёт, но сейчас особенно.

Ритейл сталкивается с теми же проблемами, что потребительские продукты и рестораны. И в отличие от еды он не жизненно необходим. И поэтому с ним особенно сложно.

В розницу от всего сердца

В каждом американском штате свои правила работы, что ставит ритейлеров с множественными точками продаж с затруднительное положение. Вступая в послабление карантина, Калифорния разрешила забор товара через окно книжным, музыкальным, цветочным, спортивным, одежным, детским и некоторым другим магазинам к 8 мая. Напротив в Айове уже открыли полностью магазины для доступа в 77 графствах, а ресторанам было разрешено работать на 50% загрузки.

Ритейлеры подобны лабораторным крысам в эти первые фазы открытия. И вокруг них немало дискуссий:

Карта тем в отношении ритейла в соцсетях

В Великобритании Британский торговый консорциум предоставил магазинам инструкции по открытию, которые включают станции дезинфекции рук, маски, меры по дистанциям, ограниченные места для сидения и закрытый доступ в примерочные. А потребители отвечают аналогично, судя по карте реакций:

В основном доминируют позитивные оценки

Как и ритейлеры, покупатели взвешивают выгоды и затраты немедленной социализации в связи с открытием магазинов.

Исследование pymnts показывает, что только 28% из 12000 опрошенных крайне заинтересованы в том, чтобы выйти наружу, а 51% лишь слегка или совсем не заинтересованы. Люди осторожны, им уже даже слишком комфортно дома. Появились и мемы, обыгрывающие как люди себя чувствуют и чего боятся на карантине.

Фехтование - лучший спорт для COVID-19: 1. Маски 2. Перчатки 3. Протыкаешь любого ближе 2 метров

Но страх неизвестного, наверное, единственная всеобщая истина сейчас, так как настроения в отношении того, открываться ли — и как -, трудно уловить, судя по соцмедиа.

Лучшими друзьями ритейлеров могут стать Instagram и Facebook, поскольку это прямая связь с потребителями, силой, которая может спасти или сломить магазины, так как личное общение сейчас точно не вариант. И хотя у них нет общего мнения, стоит ли открываться сейчас или нет, потребители едины в отношении мер безопасности. Чем больше средств индивидуальной защиты, тем лучше.

Понимание потребителей теперь обязательно

В конце концов, однако, именно онлайн-продажи удерживают ритейлеров на плаву. Электронная торговля была на взлете еще до коронавируса, и она только продолжила расти, когда все укрылись дома.

Более того, бренды и предприятия, продукцией которых делятся у себя инфлюэнсеры из дома, получают исключительное вовлечение аудитории. Они дают уровень достоверности, который потребители ценят и в котором нуждаются прямо сейчас. И тот, которым ритейлеры обязательно должны воспользоваться, выйдя на связь с правильными инфлюнсерами.

В долгосрочной перспективе быть «заботливым» в глазах потребителей лучше, чем быть «открытым». А с учётом прогноза, что потребительские привычки сохранятся, компании готовятся продолжать обрабатывать растущие онлайн-заказы. И ключевое здесь то, как обеспечить этот рост! Аккуратный мониторинг соцсетей тут как никогда важен, конечно (кстати, мы в «Интериуме» им тоже занимаемся. — прим. переводчика)!

Приоритеты изменились, и если потребители могут получить товары онлайн, они могут выбрать этот вариант, чтобы уменьшить социальный контакт. А выходы наружу приберегут для крайних необходимостей, типа похода к доктору или парикмахеру. Это должно подтолкнуть ритейлеров, кто ещё не онлайн, стать таковыми. Прямо сейчас.

Похоже что нет идеального варианта открытия после карантина, кроме сочетания его с невероятно сильным онлайн-присутствием, и — в случае общественного питания — разработки методов минимизации контактов.

Бренды и бизнес должны использовать любой онлайн-инструмент, чтобы понять изменяющийся рынок. Информация о потребителях и рынке — это самая важная информация, которая у вас есть на данный момент, поэтому убедитесь, что она точна и соответствует требованиям!

0
4 комментария
Aleksander Alhoff

пасиб занятно

Ответить
Развернуть ветку
Grigory Green

В Южной Корее после открытия клубов и ресторанов новая вспышка уханьского вируса. Так что вряд ли туда устремятся потоки людей.

Ответить
Развернуть ветку
LEO

Вероятнее всего, люди ещё один квартал после снятия карантинных мер будут опасаться публичных мест, по привычке мыть руки по 2 минуты и брызгать антисептиком каждую поверхность, к которой нужно прикоснуться. Так что брендам не стоит расслаблять булки в погоне за клиентом, который ещё не скоро дойдёт до их физического ритейла. 

Ответить
Развернуть ветку
Александр Анохин
Автор

да, такое возможно.

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 4 комментария
null