MQL: кто он и как помогает синхронизировать работу маркетинга и продаж
Погружаясь в воронки потенциальных клиентов, часто замечаю проблемы с одной сууупер важной метрикой. Без которой просто невозможно планировать работу маркетинга и измерять его эффективность.
Поэтому решил рассказать побольше про MQL (Marketing Qualified Lead), что это, зачем и почему очень важна для бизнеса.
Зачем бизнесу метрика MQL
MQL — лид с определенным набором характеристик, которого маркетинг передает в продажи для дальнейшей работы.
Метрика MQL нужна для того, чтобы маркетолог мог:
- Маркетингу ставить цели не в “лидах”, а в качественных лидах;
- Понять, какой канал дает качественных лидов;
- Сравнивать эксперименты;
- Оценивать эффективность команды от периода к периоду.
И самое важное здесь: чтобы был промежуточный шаг, в чем маркетинг мог бы ставить себе цели.
Почему продажи или SQL (Sales Qualified Leads) не подходят для целеполагания?
Потому что как только лид переходит в команду продаж, маркетолог им больше не управляет. Он не он влияет на то, как сейлзы будут разбирать этих лидов: как быстро их обзванивают, как квалифицируют, какой там скрипт.
Соответственно, если цели ставятся в метрике, за которую маркетолог не отвечает, он не может влиять на нее и брать за нее ответственность.
Поэтому до работы сейлзов, нужна какая-то предыдущая метрика, в которой можно ставить цель в рекламных каналах и других инициативах маркетинга.
Просто лиды — херовая цель. Их качество может быть очень посредственное. И тогда здесь начинается дикая война между маркетингом и сейлзами. “Вот мы привели вам ДОФИГА лидов” — “Да они вообще некачественные!!”. Думаю, знакомая история.
Поэтому лиды, подходящие по ряду характеристик, будут более точной метрикой для работы маркетинга, более целевыми для работы продаж.
Но что это за характеристики?
Как дать определение MQL
Как писал выше, одна из задач метрики MQL — сравнивать между собой периоды, этапы работы компании и команды маркетинга. Следовательно, эта метрика должна быть постоянной. Об этом часто забывают.
Например, нельзя допускать, что сегодня команда определяет MQL одним способом, через 3 месяца другим, через 6 месяцев третьим. Изменение трактовки мешает трекать работу команды и эксперименты, которые она запускает.
Я бы ввел три требования к определению метрики MQL:
- Однозначно трактуемая — нет двусмысленности в ее понимании и критерии кардинально не меняются во времени;
- Измеримая — ее можно легко считать и трекать;
- Легкоопределяемая — достаточно 2-5 четких критериев.
Возьмем пример: Наша компания — международная школа, которая обучает детей программированию. Наш MQL можно определить:
- Есть валидный контакт для связи;
- Ребенок знает английский;
- Есть компьютер.
А вот “знание английского” или “наличие компьютера” — более конкретные и стабильные критерии, которые и сегодня, и через полгода будут важны школе.
❗ Важно: маркетингу, продажам и revenue команде нужно договориться, кто такой MQL, какие у него характеристики. Чтобы все были в синхроне.
Почему у команд возникают сложности с определением MQL
Причины могут быть разными. Видел как происходит конфликт между маркетингом и продажами: у маркетинга недостаточно компетенций установить характеристики MQL, а продажи хотят внести в эту характеристику кучу требований, которые им нужны.
С одним из клиентов мы вместе определяли MQL. Помогали сформировать его, не включая туда какие-то сверх точные характеристики, выяснение которых точно лежит на продажах.
Процесс может занять какое-то время. Но это точно стоит того. MQL — мостик между маркетингом и продажами. Маркетинг должен иметь четкие критерии для работы с лидами. Команда должна понимать “если нет критерия Х, то лид точно не подходит”.
Эти инсайты появились в процессе долгой работы с воронками клиентов. Пишу о них регулярно в своем тг канале, а также рассказываю, как мы строим продукт на глобал рынке. Подписывайтесь 👉 https://t.me/ive_from_0_to_1