«Гонка» без гонки: как провести мероприятие, которое отменили

Сегодня ивент-индустрии приходится тяжело. Очевидно, что это одна из наиболее пострадавших отраслей бизнеса. Мы все ищем новые пути развития и перестраиваемся, чтобы завтра остаться на плаву. Команда организаторов фестиваля лыжного спорта «Гонка Легкова» еще в середине марта, до полной отмены массовых мероприятий, пережила два кризиса в один момент. Хотим поделиться нашим опытом проведения спортивного ивента, когда его основной компонент – гонка – отменен.

Расскажем о мерах быстрого реагирования на внешние обстоятельства, благодаря которым мы спасли отношения с аудиторией и партнерами и улучшили показатели эффективности.

Нет снега, плюсовая температура и дождь – вот он страшный сон организаторов соревнований по лыжным гонкам. В 2020 году для нас команды «Гонки Легкова» этот сон стал явью. Мы рассмотрели все реальные и безумные альтернативные варианты – пушки при положительных температурах не помогут, бег по мокрой с наледью трассе невозможен по технике безопасности, да и необходимого количества искусственного снега не нашлось. Наша боль усиливалась еще и ухудшением эпидемиологической обстановки и введением ограничений на количество участников массовых мероприятий. Форс-мажор сразу по нескольким фронтам заставил нас сдаться и отменить соревнования за неделю до старта.

Как снизить возрастающий уровень недовольства и сохранить лояльность участников, купивших слот, и всей нашей аудитории? Можно ли найти способы выполнить хоть в каком-нибудь объеме обязательства перед партнерами и сохранить их интерес на будущее? Эти и другие вопросы разом возникли перед нами – искать ответы нужно было быстро.

Переведя дух и вспомнив о нашем главном козыре, мы подумали, а давайте проведем «Гонку» без гонки.

Обычно «Гонка Легкова» проходит так: в середине марта спортсмены-любители вместе с чемпионами и призерами Олимпийских игр по лыжным гонкам и биатлону соревнуются на трассе подмосковного парк-отеля «Пересвет». В этом году ожидалась эпическая «Гонка» – два ярчайших лыжника современности, непримиримые в прошлом соперники - олимпийский чемпион Александр Легков и двукратный олимпийский чемпион, норвежец, Петтер Нортуг должны были вновь сразиться в лыжной баталии. Поверьте, для болельщиков это была потрясающая новость. Мы сами настолько горели этой идей, что не смогли от нее отказаться даже из-за отмены спортивной части мероприятия. Раз обещали Петтера – значит он будет!

За три дня мы полностью изменили формат мероприятия. Привычную экипировку лыжника заменили на коньки и клюшки, микрофоны и маркеры. Хотя некоторые олимпийские чемпионы не снимали лыжи даже на льду и в бассейне (подробней об этом в спецпроекте «Легков возвращает Нортуга в большой спорт»).

Концепция «Гонки» без гонки:

Генерируем и дистрибутируем уникальный брендированный видео-контент

Выходим за рамки традиционного лыжного медиа-контента. Совмещаем в видео-роликах спорт, развлечение, нестандартное использование лыж, творчество и юмор. Распространяем его в своих социальных сетях, на YouTube канале и в СМИ, без использования контекстной, таргетированной рекламы и прочих методов продвижения, требующих финансовых затрат.

Вот что наснимали:

- Спецпроект «Джиббинг на беговых лыжах в сноупарке»

Идея - выполнение элементов фристайла на беговых лыжах. Этот ролик был выпущен на старте сезона для разогрева публики перед началом регистрации.

- Спецпроект «Art Co-Lab»

Идея - лыжи как холст – истории вдохновения трех художников, превративших инвентарь чемпиона и призеров Олимпийских игр в произведения современного искусства. Ролик был выпущен после проведения мероприятия вместе с пресс-релизом о спецпроекте.

- Отчетное видео «Хоккейный матч»

Идея – если не получилось сразить на лыжне, сразимся на льду. Ролик был выпущен после мероприятия.

- Отчетное видео «Гонка Легкова»

Идея - стандартное отчетное видео. Ролик был выпущен после мероприятия вместе с пост-релизом.

- Спецпроект «Легков возвращает Нортуга в большой спорт»

Идея - первоапрельское видео о секретной тренировке олимпийского чемпиона Александра Легкова, которая волшебным образом возвращает великого Петтера Нортуга в большой спорт. Во время съемки этого ролика актеры-чемпионы бегали на лыжах не только по снегу, но и по льду, в бассейне и в спортзале.

Мы распространяли видео как сенсационную новость в российских и европейских СМИ. В итоге ролик стал абсолютным лидером по просмотрам на всех наших площадках. Он взорвал личный Instagram аккаунт Александра Легкова - 38 тысяч просмотров - пока это самый высокий показатель. Более 11 тысяч просмотров на YouTube канале, 4 000 из которых пришли к нам из Норвегии и Италии. Безусловно, это победный финиш проекта в этом году.

Держим слово – привозим норвежского короля лыж и организовываем офлайн встречи с болельщиками

Чтобы больше поклонников встретилось с кумирами при соблюдении требований по разрешенному количеству участников массового мероприятия, мы решили офлайн встречи провести на 2х площадках - в Москве и в парк-отеле «Пересвет».

Так, в Москве во флагманском магазине партнера Гонки состоялся Public Talk и автограф-сессия с известными лыжниками и биатлонистом, а также презентация проекта Art CO-LAB: лыжи и искусство.

В парк-отеле «Пересвет» программа была более насыщенной: хоккейный шоу-матч «Команда Легкова против команды Нортуга», Public Talk с олимпийскими чемпионами и открытие Музея Олимпийской славы.

Для партнеров мы организовали гала-ужин и благотворительный аукцион арт-лыж.

Реализуем компенсационную программу с частичным возвратом средств и выдачей полноценного стартового пакета с персональной скидкой на следующий год. Для удобства участников пункты выдачи были организованы в тех же двух точках, где проходили мероприятия. Иногородним участникам пакеты отправили почтой. Частичный возврат средств за приобретение слота осуществлялся автоматически на карты покупателей.

Взаимодействуем со СМИ – норвежская и российские звезды спорта нам в помощь.

Мы провели 5 эксклюзивных интервью и записали 2 спецпроекта с медиа-партнерами до мероприятия. На автограф-сессии в Москве присутствовали основные информационные агентства и ведущие спортивные СМИ. Наши звезды дали 10 индивидуальных интервью. Встречу с болельщиками и открытие Музея Олимпийской славы освещали три федеральных и два региональных телеканала.

Чего мы достигли:

Социальные сети

В 3 раза увеличилось количество подписчиков официального аккаунта @legkovrace в Instagram: с 689 подписчиков на момент окончания мероприятия в 2019 году к 2049 в текущем. Суммарная аудитория по соцсетям составила 1,3 млн человек. В 6 раз увеличилось количество просмотров собственного видео-контента на YouTube канале и в Instagram: c 34К до 205К.

PR

Охват аудитории в СМИ увеличился в 13 раз - с 4 млн в 2019 до 52 млн в этом. За период с середины января по начало апреля 2020 года «Гонка Легкова» упоминалась в ведущих спортивных и общественно-политических СМИ России и Европы 152 раза, при этом 51% от общего объема упоминаний пришелся на две мартовские недели - с 9 по 22 марта 2020 года.

Лояльность аудитории

NPS на основе наблюдений за реакцией аудитории в собственных соцсетях составил: 50 в 2019 года к 20 в текущем. Мы заранее знали, что данный показатель просядет: было много нейтральных реакций и мало отзывов, так как самой гонки не было. Но он по-прежнему больше нуля, а это означает, что сторонников мероприятия существенно больше, чем критиков.

Партнеры

В 2020 году проект стал финансово независимым, поэтому число партнёров у нас увеличилось с 4 до 16. Спонсоры, которые были с нами в 2019 году, остались и в текущем. Средний размер контракта по сравнению с предыдущим годом вырос на 20%.

Конечно, зрительская аудитория, проведенных мероприятий, была значительно меньше, чем могла бы быть во время традиционной гонки. Однако высокий интерес СМИ к норвежскому спортсмену и производство собственного фото - и видео-контента обеспечило контакт логотипов партнеров с широкой аудиторией по всем каналам коммуникации: вышли сюжеты на федеральных и региональных телеканалах, официальные фотографии и видео использовались в материалах печатных и интернет СМИ, уникальный брендированный видео-контент размещен на YouTube канале и в социальных сетях. Медиа охват составил более 80 млн человек. В результате все партнеры оставили свой пакет в мероприятии.

А теперь представьте. Субботний вечер, первый день мероприятия плавно подходит к концу: ресторан отеля, гости в красивых нарядах, звучит приятная живая музыка, вокруг царит теплая дружеская атмосфера. А мы всей командой вместе с начальником трассы смотрим в большое окно напротив. Там до сих пор светится разноцветными огнями красавица елка, и идет снег, тихо идет, большими мягкими хлопьями. Словно кадр из уютного рождественского фильма. В тот момент мы уже знаем, что буквально за последние несколько часов снега выпало столько, что лыжную гонку можно проводить.

Буду рада обратной связи: понравились/не понравились идеи и их реализация.