Путеводитель по programmatic: как реклама находит «нужных» пользователей, и почему это выгодно всем?
Привет, на связи Adlook!
Прошли времена, когда сделки по рекламе заключались «вручную». На смену личным беседам между рекламодателями и владельцами рекламных мест пришли хитроумные алгоритмы, совокупность и взаимодействие которых лежат в основе технологии programmatic. Они позволяют анализировать информацию о каждом пользователе и на основе полученных данных предлагать людям рекламу действительно нужных товаров и услуг.
Сегодня мы поговорим об основных компонентах экосистемы programmatic и о том, как их взаимодействие помогает рекламодателям находить потенциальных клиентов, пользователям — узнавать о полезных для них брендах, а владельцам интернет ресурсов — получать максимальную прибыль за счет продажи рекламных мест.
Основные элементы programmatic-рекламы: разложим все по полочкам
Речь идет об автоматизированной купле-продаже рекламных мест на сайтах. Технология программатик использует данные о пользователях, поэтому нужный бренд увидит нужная аудитория в нужное время. Скажем, вы пришли к пониманию, что растворимый кофе — это не то. При этом вы не готовы каждый день спросонья подолгу стоять у плиты и следить, чтобы любимый напиток не «убежал». Выход очевиден — кофеварка. Вы погуглили, какие есть модели на разный бюджет, посмотрели обзоры и решили, что со следующей… ну, с послеследующей зарплаты уж точно купите вот эту, с насадкой для капучино и регулировкой порций. И вот, на следующий день вы читаете в Интернете глубокомысленную статью о смысле жизни, ищете рецепт быстрого ужина или просто болтаете с друзьями в соцсетях, и на каждой странице тут и там выскакивает реклама кофеварок от Я.Маркета, Озон, М.Видео и ДНС. Почему так происходит?
Возможно, увидев, как интернет прочитал его мысли, неосведомленный пользователь испугается, что за ним следит тайное мировое правительство или кто-то пострашнее. На самом деле — ловкость технологий и никакого обмана. Вот ключевые элементы, стоящие за «телепатическими способностями» сети:
- Паблишер (он паб, издатель, вебмастер или веб-издатель). Так называют владельца интернет-ресурса или мобильного приложения, в котором предусмотрены специальные рекламные места (инвентарь), выставляемые на продажу. Чтобы автоматизировать продажи, издатели используют платформы SSP (о них — чуть ниже).
- Рекламодатель. Буквально — тот, кто дает рекламу, то есть человек или фирма, занимающиеся разработкой и запуском рекламных кампаний: владельцы брендов, поставщики товаров и услуг или маркетологи, помогающие производителям раскрутить продукт.
- SSP (Supply-Side Platform). Дословно — платформа со стороны предложения (которое, как известно, рождает спрос). Спросом в данном случае пользуется рекламный инвентарь — места на сайтах, где можно разместить объявления. Паблишеры, которым есть что предложить, используют SSP платформу для выставления собственных рекламных мест на продажу.
- DSP (Demand-Side Platform). Так называют платформу со стороны спроса. Здесь рекламодатели автоматизированно приобретают рекламные места и управляют рекламными кампаниями.
- DMP (Data Management Platform). Платформа для управления и сбора данных, передающая на DSP и SSP важные сведения, позволяющие настроить рекламу в соответствии с параметрами таргетинга и потребностями ЦА.
- Ad Exchange (Рекламная биржа). Цифровой маркетплейс, где рекламные места продают и покупают через автоматизированные аукционы Real-Time Bidding (RTB — о нем тоже чуть ниже) или иные инструменты programmatic.
- Trading Desk. Термин заимствован из мира финансов и переводится как «отдел торговых операций». Данная служба в составе рекламного агентства управляет покупкой рекламы, помогает оптимизировать кампании и отвечает за обмен данными между рекламодателем, платформой DSP и рекламными биржами. Платформа также известна как DSP manager, так как, по сути, она является частью платформы DSP и дополняет ее.
- Ad Network (Рекламная сеть). Это платформа, помогающая издателям и рекламодателям найти друг друга, оптимизировать процесс продажи инвентаря и размещения рекламы на выбранных ресурсах.
- Real-Time Bidding (RTB). Дословно — аукцион в режиме реального времени. Как и на «живом» аукционе, здесь происходят торги: на продажу выставлены рекламные места. Платформа SSP выступает в интересах паблишера и намерена продать «товар» подороже, а платформа DSP от имени рекламодателя стремится приобрести его дешевле. Аукцион проходит за каждое размещение рекламы в режиме реального времени.
- Ad Server (Рекламный сервер). Сервер, где хранятся рекламные креативы (всевозможные видеоролики, баннеры и просто текстовые объявления). Он также собирает статистику и выдает отчеты об эффективности кампаний. Такие серверы работают совместно с платформами SSP и DSP, а также рекламными сетями и биржами, и именно отсюда объявления попадают на сайты.
- Ad Inventory (Рекламный инвентарь). Рекламные места на веб-сайтах и приложениях, вокруг которых все и вертится.
- Ad Verification Services (Сервисы по верификации рекламы). Службы, позволяющие проверить, насколько объявления качественны и безопасны.
Как работает покупка рекламного инвентаря через programmatic
Итак, издатели хотят продать свой инвентарь подороже, а рекламодатели — купить его подешевле. Механизмы programmatic помогают им «договориться» за доли секунды.
- Рекламодатель заходит на платформу DSP и задает параметры будущей кампании: бюджет, длительность, настройки таргетинга, график размещения и т.п. А где-то на другом конце страны или даже планеты паблишер заходит на SSP, и платформа автоматически оценивает различные параметры и определяет стоимость предлагаемого инвентаря.
- Данные обеих платформ поступают на рекламную биржу, а та запускает аукционы RTB за каждый показ. Счастливчик-рекламодатель, предложивший максимальную ставку, получает возможность разместить объявление на заветном месте.
- Платформа DSP от имени рекламодателя закупает инвентарь, и креативы, максимально соответствующие потребностям целевой аудитории, попадают на сайт.
Вот как работает аукцион RTB с точки зрения посетителей сайтов:
- Таргетинг: Когда пользователь приходит на сайт, браузер отправляет на SSP bid request (запрос на показ рекламы), содержащий информацию о человеке (возраст, пол, интересы, геолокация и т.п.). Через SSP инвентарь выставляется на биржу, где происходят аукционы, и передается информация на различные платформы DSP. Те уточняют информацию о пользователе у платформы DMP и решают, какие объявления подойдут ему в данный момент.
- Аукцион: Множество DSP автоматически производят расчет и на основании всех данных предлагают цену за размещение объявления. Чем более подходящая аудитория посещает сайт, темы выше цена, которую готовы предложить рекламодатели.
- Показ рекламы: Рекламодатель, предложивший наибольшую сумму, побеждает, и его реклама тут же выскакивает перед юзером, заглянувшим на страницу. Весь процесс занимает не более 300 мс.
Почему именно programmatic-реклама?
В прошлом остались времена, когда покупка рекламных мест основывалась на интуиции и догадках о том, что «зайдет», а что нет. Рекламные кампании на основе автоматизированных алгоритмов проворно подстраиваются под актуальные тренды и показывают целевой аудитории нужный контент с нужной периодичностью. Это позволяет рекламодателям и издателям не увязнуть в технической рутине и сфокусироваться на стратегических моментах, например:
- Выработке четких основных показателей эффективности (KPI).
- Анализе результатов по рекламным кампаниям.
- Улучшении дизайна креативов и более точном таргетинге.
- Изучении других возможностей programmatic рекламы.
Результат — улучшенные результаты по всей воронке цифрового маркетинга. Вы запомните бренд той самой кофеварки, а, возможно, кликните по объявлению и ознакомитесь с характеристиками. Даже если вы не купите продукт сразу, интерес к нему уже сформирован, и вы сможете приобрести его позже. А когда это наконец произойдет, и вы поймете, что теперь вам нужна еще и кофемолка, вы будете иметь в виду этот бренд, а его реклама будет ненавязчиво выскакивать тут и там, постоянно напоминая о себе.
Таким образом, бренд постоянно находится в поле зрения клиента, который время от времени будет приобретать новые товары полюбившейся линейки, что существенно увеличит прибыль компании и LTV каждого покупателя.
Кстати. По состоянию на май 2024 года более 30% участников рынка планируют увеличить суммы, которые они вкладывают в programmatic-маркетинг, ну или по крайней мере не снижать их.
Типы programmatic-рекламы
Как мы уже говорили, в наши дни не работает ни чистая интуиция, ни универсальный подход в духе «Гель для волос и душа для всей семьи». Если на заре развития интернета можно было отделаться простой прокруткой рекламных баннеров, сегодня это точно не прокатит. Зато в арсенале рекламодателя теперь есть целый ряд замечательных инструментов, помогающих рассказать людям о бренде.
1) Баннерная реклама: Старая, добрая. Баннеры появляются на различных сайтах и легко подгоняются под потребности той или иной аудитории.
2) Видеореклама: Видеоролики незаменимы для сторителлинга: интересные сюжеты про бренд подкупают зрителей и захватывают их внимание. А механизмы programmatic помогают рассказать эти истории именно тем зрителям, для которых они актуальны.
3) Нативная реклама: Обращали внимание, как часто вам показывают рекламу статей или постов, непосредственно связанных с контентом, который вы сейчас просматриваете? Это и есть нативная реклама, которая органично вплетается в платформу. Удобно — зашли на кондитерский сайт и тут же узнали, где купить черемуховую муку или миндальные лепестки для торта.
4) Подключенное телевидение (CTV) (о нем мы подробнее рассказываем здесь) : Все больше людей отказываются от классического телевидения и переходят на стриминговые платформы и приложения. Рекламу на CTV показывают как запойным сериалоголикам, так и случайным зрителям. Показ роликов на CTV отличается от рекламы на обычном ТВ точностью таргетинга, обусловленной высоким уровнем персонализации. Здесь можно задать оптимальные настройки для нужной аудитории, а после запуска кампании оперативно и точно отслеживать ее эффективность, анализируя всевозможные метрики, такие как конверсия или глубина просмотра.
5) Наружная цифровая реклама (Digital Out-Of-Home (DOOH): Представьте себе, что обычный билборд превратился в цифровой. Экраны в общественных местах, на остановке, возле магазина или в лифте демонстрируют динамичную рекламу, которая изменяется в режиме реального времени. Например, утром, родители отводят детей в школу, а по дороге видят рекламу сухих завтраков для детей или магазина одежды для подростков. Пока что возможности DOOH кажутся фантастикой в духе недавнего фильма «Сто лет тому вперед», но ждать повсеместного внедрения технологии осталось не так долго.
Часть рекламодателей одновременно используют все эти возможности. Если подойти к делу с умом, можно рассказать свою историю через дисплейную рекламу, видеорекламу или нативную рекламу. А в завершение «дожать» потенциального клиента, показав ему ролик на CTV.
Тренды programmatic-рекламы
Благодаря развитию технологий и все более щепетильному отношению общества к частной жизни пользователей теперь недостаточно просто разместить рекламу в нужном месте и надеяться на лучшее. Зато стали доступны еще более тонкие настройки и высокий уровень безопасности.
- Взлет искусственного интеллекта и машинного обучения. Продвинутые движки, завязанные на искусственный интеллект и машинное обучение, могут не только предугадывать поведение пользователя и подстраивать объявления под него, но и прогнозировать тренды и создавать будущие рекламные кампании специально под этого конкретного юзера.
- Приватность данных в первую очередь. Браузеры, включая, Google, полным ходом отказываются от сторонних cookies. Принятые в разных странах нормативные документы свидетельствует о глобальном сдвиге в сторону более прозрачных и этичных практик сбора данных о пользователях. Рекламодатели должны гарантировать, что персонализация — персонализацией, а частная жизнь остается частной, а при выборе платформы DSP должны проверять ее на соответствие требованиям приватности. Помимо чисто этических соображений, такая тактика позволяет выстроить доверительные отношения с целевой аудиторией.
- Метрики, ориентированные на результат. Эффективность каждого рекламного объявления недостаточно измерять только кликами и просмотрами. Нужно смотреть на реальные результаты – привел ли ролик реального пользователя в магазин, совершил ли человек покупку, оформил ли подписку? Стоит обращать особое внимание на такие метрики, как коэффициент конверсии и средняя стоимость заказа.
- Метрики внимания. В эпоху пресловутого клипового мышления все сложнее захватить и удержать внимание пользователя. Поэтому необходимо измерять не просто вовлеченность, но и ее качество. И метрики внимания постепенно становятся ключевым инструментом цифровой рекламы.
Как видите, с приходом programmatic хорошо стало всем. Рекламодатель может быть уверен, что в его кондитерскую будут приглашать не отпетых зожников, а, напротив, неисправимых сладкоежек. Юзер (допустим, тот самый отпетый зожник), придя на сайт спортивной одежды, не споткнется о растянутый на всю страницу баннер пекарни и не закроет сайт с руганью, а, наоборот, увидит видеоролик сервиса сбалансированного питания, с удовольствием посмотрит его, и, как минимум, узнает, что такой-то бренд может ему пригодиться. Благодаря эффективной рекламе инвентарь на сайте и дальше будет продаваться, и паблишер останется доволен. При этом вся техническая рутина занимает доли секунды!
Что мы можем предложить?
Adlook помогает паблишерам монетизировать сайты с помощью programmatic-рекламы. Мы работаем как с новичками, едва набравшими 1000 уников в месяц, так и с теми, кто уже давно получает доход от своего ресурса и хочет большего. Для сотрудничества с нами совсем не обязательно отказываться от уже привычных партнеров — затестите сплиттер. Это инструмент, который позволяет одновременно пользоваться Adlook и любой другой рекламной сетью. Установите, сравните показатели и сделайте выводы.
Это был Adlook. На связи!