Как писать кейсы с wow-эффектом в отраслевые СМИ

Как написать кейс, чтобы его с радостью приняла редакция профильного СМИ и чтобы он принес вам клиентов, — в этой статье.

Я Александр Машкарев, специалист по платному трафику в Yagla, тесно общаюсь с клиентами сервиса, в том числе помогаю им упаковывать свой опыт в кейсы (более 60 проектов). Плюс пишу сам. За пять лет мы публиковались на всех ведущих digital-ресурсах: «Хабре», Cossa, Spark, vc.ru.

Какие-то вещи давали моментальный отклик — «хотим так же, давайте работать». Какие-то отложенный — «я вас давно читаю и вот решился».

Ну и, разумеется, я регулярно читаю кейсы коллег в различных блогах и сообществах, замечаю, что «выстреливает», а что не очень.

В этом материале я собрал выжимку основных вещей, на что стоит обратить внимание при создании кейсов, будь то комплексный маркетинг или узкое направление — контекстная, таргетированная реклама или SEO.

Кейсы пишут все. Юристы, психологи, веб-разработчики и даже установщики пластиковых окон. Но для маркетологов они особенно важны. Потому что дают представление, как работают специалисты, насколько прокачаны в своем деле и чего от них можно ожидать.

При этом есть большая разница, где вы размещаете кейс. Если в своем блоге — это одно. Если на сторонней площадке — совсем другой коленкор. Кейсов в рунете «вагон с тележкой», и любая редакция фильтрует запросы на публикацию. Что там должно быть, чтобы пройти этот фильтр, — давайте разбираться.

Для начала четко проясним: для чего вообще маркетологам нужны кейсы. Привлекать заказчиков, не так ли? Да, есть чистые альтруисты, у которых очередь из клиентов на год вперед и кого просто «прет поделиться пользой с миром». Но и у них наверняка есть меркантильные мотивы. Лишний раз «засветиться в прессе» не помешает.

Тут два варианта.

Первый — вы пишете к себе в блог. По сути, составляете краткий отчет о проделанной работе. Вот был такой проект, вот такие результаты получили. И этого достаточно. Для потенциальных заказчиков, в том числе. Для них это просто маркер «раз есть кейсы, значит человек что-то шарит в теме».

Вряд ли кто-то внимательно изучает подобные отчеты. Разве что «о, моя тема» или «о, неплохие показатели». По большому счету тут важен сам факт наличия кейсов, а не то, что в них написано.

Второй вариант — публикация в сторонних СМИ. Это может быть отраслевой портал типа vc.ru или блог крупного агентства или сервиса типа Yagla. Там несравнимо больше охваты + выше уровень аудитории. Это, конечно, круто, однако накладывает свои ограничения. Не из каждого проекта можно сделать кейс, если рассматривать публикацию на сторонних площадках.

Я обращаю внимание на три момента:

В 90% случаев кандидаты на публикацию молодцы. На этом достоинства заканчиваются. То есть, люди просто сделали хорошо свою работу. Этого мало.

Еще раз напомню: в рунете маркетинговых материалов в целом и кейсов в частности — «вагон с тележкой». Нафига редакции размещать еще один? Отсюда вытекает следующий вопрос: чему такому особенному научится аудитория, которая прочитает кейс?

Только не подумайте, что я призываю изобретать велосипед. В нашей теме почти всё давным-давно изобретено. Однако в процессе работы вы решали неординарную задачу.

Скажем, это совершенно новый продукт, о котором никто не знает на рынке. Как рекламироваться в Директе, если целевой семантики ноль? Вот пример.

Или это суперконкурентный рынок в небольшом городе. Все друг за другом следят, только придумаешь новую фишку для УТП на сайте, тут же копируют. Как быть? Вот пример.

Или владелец сайта не дает в нем ничего менять, а надо. Вот пример.

Или вы даете четкие гарантии по цене лида там, где их никто не дает. Вот пример.

Причем опыт не обязательно удачный. Антикейсы идут на ура, читатели учатся на чужих ошибках. Вот пример.

Одним словом, в проекте должна быть изюминка.

Как минимум вы проделали большой объем работы, применили разные подходы, ошибались, по ходу вносили корректировки, снова ошибались, но добились своего. А не так: «запустил „Директ“, срубил столько-то лидов по такой-то цене, сейчас собираюсь запускать Google». И чё?

К чему я клоню: у кейсов должна быть образовательная миссия. Потому что в отраслевых СМИ их читают в первую очередь ваши коллеги. Да, прямого профита с них нет, не клиенты же. Но кто знает, каким боком это повернется. Те же репосты в соцсетях — «сарафанное радио» 21 века.

Что касается заказчиков, для них образовательная миссия так же важна. Раз этот специалист так подробно всё расписывает, значит, ему можно доверять.

Наконец, в отраслевых СМИ к кейсам аудитория относится более дотошно, чем в личных блогах. Если всё гуд, будут носить на руках как рок-звезду.

Если что-то не так — закидают помидорами.

Дальше разберем, что и как писать, чтобы результат был положительный.

Структура универсальная:

Клиент → проблема или задача клиента → ваша работа по решению проблемы → результат

Однако если вы ограничитесь простым перечислением проделанного, wow-эффекта вам не видать. Вся «соль» в деталях.

Покажу на примере кейсов пользователей Yagla.

Названия частей — условные. Придумаете что-то более креативное — на здоровье. Главное, сам факт наличия структуры с помощью подзаголовков h2 и h3. Читатель должен понимать, где у вас что. Где начало, где конец.

Вступление

Сразу скажу: элемент не обязательный, можно оставить на усмотрение редакции. Если напишете – лишним не будет. Нет – ничего страшного.

Во вступлении не бросаемся сходу в подробности с цифрами и фактами, а вводим читателя в тему. В какой нише кейс, какая проблематика есть в целом на этом рынке, ибо очень часто ситуации в разных компаниях повторяются.

Например, вот так:

Цель вступления — реакция пользователя «О, да, у нас такая же фигня». Вызвать интерес. Четыре-пять коротких предложений.

Исходные данные

А здесь переходим уже к конкретному проекту. Это данные о клиенте, его проблемах или задачах.

Наиболее распространенные ситуации — бизнес только-только вышел в онлайн, вы мастер №1.

Либо до вас уже кто-то работал — часто какой-нибудь криворукий подрядчик, который жестко накосячил, и вас призвали «спасать отечество». Если это так, не стесняйтесь, распишите все недостатки максимально подробно. Без перехода на личности, конечно (в адрес того самого подрядчика). Только факты.

Как здесь, например:

«Жесткач» бывает не всегда. Более нейтральный вариант:

Вариант для нового бизнеса:

В исходных данных приветствуются любые подробности о бизнесе клиента.

Вопросы в помощь:

Когда в ходе проекта дорабатывали сайт или вообще сделали новый, дайте скрин исходной версии. Ну и, конечно, цифры по стоимости лида, конверсии сайта в заявку, объему трафика, бюджету. Выручке, если это возможно. Чтобы затем зафиналить кейс в соотношении «было — стало».

Собственно вводную часть заканчиваем целями проекта. Опять же, в измеримых цифрах в идеале — на какую стоимость заявки планировали выйти, например.

Что сделано

Чтобы кейс не был похож на винегрет, последовательно описываем свою работу. Что делали шаг за шагом, с пояснениями — в них сила доверия. Вы сами знаете, зачем делали ту или иную вещь, а читатель нет. Поэтому без пояснений остаются «непонятки» и стиль кейса скатывается к сухому отчету. Мы же стремимся к связному рассказу.

Собирали семантику заново? Расскажите, почему пришлось это сделать. Столкнулись с трудностями по ходу – описываем.

Вот так не очень:

А вот так гораздо лучше:

Добавляйте визуализацию чего только возможно — это создает четкую картинку.

Сегментировали аудиторию по запросам? Покажите майндмэп — наверняка же вы составляли карту.

Скрины из «Кей Коллектора», «Вордстата», собственных эксель-табличек — всё пригодится. Само собой креативы — скрины объявлений, опять же, с пояснениями, на что делали акцент в заголовках, текстах. Про УТП важная история. Провели анализ ЦА — что выявили, какие фишки, выгоды, преимущества компании использовали.

Для кейса специально не надо ничего выдумывать. Просто берете рабочие материалы и раскладываете их по порядку.

Для кейсов с использованием гиперсегментации обязательный элемент – скриншоты нескольких связок «ключевая фраза – объявление – подменяемый заголовок на лендинге».

Пример из кейса по ремонту холодильников:

Отдельно обращу внимание на оптимизацию. Бывает так, что всё «взлетает» моментально, но в большинстве случаев при ведении проекта делаются корректировки, доработки. Запустили тестовую кампанию, проверили гипотезы — расскажите о результатах со статистикой. Что устроило, что не очень и почему. Что делали дальше. Какие изменения вносили по ходу.

Результаты

Кейс — это всегда история «было — стало». Если ничего не изменилось, зачем вообще что-то рассказывать? Если ваша работа ни на что не повлияла, зачем вы её делали?

Больше всего впечатляет результат в деньгах. Предприниматели – ваши потенциальные заказчики — смотрят в первую очередь на него. Охваты, ситиары им «до лампочки». Даже количество и стоимость заявок не так мотивирует как «благодаря нашей работе компания заработала N рублей или месячная выручка выросла на столько-то».

Проблема в том, что маркетолог редко имеет возможность показать результат в деньгах. Либо по соображениям конфиденциальности, либо у него нет этих данных.

За продажи наш брат отвечает косвенно, но у читателей всё равно в голове будет вопрос о прибыли. А кто-то и прямо спросит об этом в комментариях. Лиды — это хорошо, однако в них кроется лукавство. Качество заявок может «хромать». Сколько из них превратится в кэш?

Так что, если вы по тем или иным причинам не можете спалить финансовые показатели в натуральном выражении, хотя бы конверсию в продажи укажите — это не секрет. Плюс прирост выручки в процентах. Чтобы было четкое понимание – вы принесли реальную пользу, а не эфемерные цифры.

Пример:

Что ж теперь, не писать о лидах? На самом деле одно другому не мешает. Объем трафика, конверсия сайта в заявку, количество и стоимость заявок — всё как полагается.

Вспомним о визуализации. Раз мы ведем речь о «было / стало», покажите это в табличке.

Например, как в нашем кейсе «Невских весов»:

Под табличкой можно подвести итоги для пущей убедительности. Конверсия выросла во столько-то раз, CPL снизился во столько-то раз и так далее.

Про скриншоты статистики из рекламных кабинетов не напоминаю — это маст хэв по умолчанию, что вы не нарисовали сами себе красивые цифры, вот подтверждение.

Если работа над проектом продолжается, напишите об этом. Чем сейчас занимаетесь, какие планы на будущее.

Ну а чтобы не получать упреки в комментариях, учитывайте следующие моменты.

1) Если вы настраивали кампании в нескольких каналах, не мешайте всё в кучу. Сети с поиском, если речь о контекстной рекламе. Или, скажем, Facebook и Instagram, если речь о таргетированной рекламе.

Тем более, не подводите итоги без четкого разделения. Подобное сравниваем с подобным в отношении «было / стало». РСЯ с РСЯ, поиск – с поиском, ибо специфика слишком разная. А не так, что в начале у вас была только поисковая кампания, в процессе подключили РСЯ, итоги подвели по обоим каналам вместе.

Разумеется, в части «что сделано» стоит уделить внимание каждому источнику. А не так, что конверсионный канал расписали «по красоте», неудачный оставили за кадром. Лучше сказать как есть. По голове никто не ударит, наоборот – это огромный плюс к достоверности кейса.

Определенная часть аудитории и так воспринимает всех авторов как Остапов Бендеров. Так что, не искушайте судьбу.

Фрагмент из кейса по продаже контрактных моторов для иномарок:

2) Если только возможно, не замазывайте название компании на скриншотах сайта или объявлений. Когда заказчик боится происков конкурентов (типа увидят кейс, сделают так же), а кейс писать надо, объясните в тексте, мол, не обессудьте, клиент попросил скрыть имена, явки, пароли.

То же самое относится к статистике. Ни в коем случае не скрывайте названия кампаний из рекламного кабинета. Иначе где гарантия, что данные относятся к конкретному проекту.

Кстати, раз уж зашла речь о конфиденциальности — обращаюсь к предпринимателям — даже если ваш конкурент в точности повторит описанное в кейсе, он не добьется нужного результата и наполовину.

Во-первых, в кейсах, какие бы подробные они ни были, невозможно впихнуть всё. Куча деталей останется непроговоренной.

Во-вторых, как в пословице — «та же мучка, да не те ручки».

3) Для сравнения берите релевантные периоды. А то бывает, что истинный «виновник» мегарезультатов — это сезонный всплеск, когда объем заявок и конверсия растут естественным образом. Идеальная схема — год к году. Например, май 2020 сравниваем с маем 2019 года, если есть по нему статистика и целевые действия совпадают.

4) Цели должны быть сопоставимыми. Я имею ввиду не формат, а смысл. Скажем, раньше на кнопке CTA стоял призыв «заказать товар». Вы поменяли его на «получить бесплатную консультацию». Ясен пень, во втором случае конверсия будет в разы больше. Сравнение этих двух действий некорректное.

Из раза в раз комментаторы «тыкают носом» авторов кейсов в эти вещи, так что мотайте на ус.

Надеюсь, с этим понятно. Остается один вопрос. Что насчет обещанного wow-эффекта?

Кейсов с нестандартными подходами и крутыми результатами предостаточно, но не все из них получают почет и славу.

Всё выше перечисленное – гарантия симпатии редакции в ходе приемки материала и доверия аудитории после его выхода. Но не гарантия вирального эффекта. К слову, тут вообще не может быть никаких гарантий, но есть один секрет, повышающий шансы.

На самом деле всё просто. Секрет в драме, конфликте, как в любом литературном произведении.

Кейс Руслана Файзулина «Как вывести бизнес из кризиса и заработать 20 миллионов за первый месяц работы рекламы» в свое время две недели подряд входил в топ-10 на vc.ru.

Во-первых, работа проделана колоссальная. Во-вторых, та самая драма – в какой-то момент заказчик проекта психанул, пошел на расторжение договора, Руслан не сдался и… что из этого вышло — ссылка выше.

Еще пример, без психического накала, но тоже есть элемент сторителлинга. Как автор кейса познакомился с нами на одной из конференции: «Все кивают головами, но ничего не делают» или как повысить конверсию сайта в b2b».

Одним словом, секрет в истории, вокруг которой всё закручено. Как вы «бодались» с заказчиком или с модерацией, как у вас посреди проекта пропал дизайнер, как вашу рекламу скликивали конкуренты и так далее. Эмоции «рулят». Если читатель сопереживает вам, ставит себя на ваше место – отклик гораздо сильнее, чем обычно.

#кейсы #контент