«Все кивают головами, но ничего не делают» или как в 7 раз повысить конверсию сайта в B2B

Повысить конверсию можно без изменения самого сайта и без корректировки рекламной кампании. Всё намного проще.

В предыдущей статье мы рассказали, как подмена контента под разные сегменты ЦА влияет на конверсию сайта. Сегодня вы увидите, как это выглядит на практике. История нашего пользователя Андрея Халина, маркетолога компании «Альянс Форест» из Санкт-Петербурга.

Мы занимаемся поставкой оборудования, запчастей и инструмента из Европы для промышленных предприятий России.

Цикл сделки включает в себя поиск и поставку оборудования в любой регион РФ.

Сегодня в России работает немало предприятий, где стоят импортные станки. Этим станкам может быть 3-5, 10-20 и более лет.

Понятно, что «железо» периодически ломается. Обычно так: если что-то сломалось, линия стоит, а это ЧП. Надо срочно заменять какой-то узел / агрегат. Благодаря прямым контактам с европейскими заводами-производителями, мы быстро поставляем нашим клиентам то, что им нужно.

Один из основных каналов продаж для нас — контекстная реклама. С показами и CTR всё хорошо, а вот с конверсией из посетителей в лиды, как водится, не очень. Конверсия в заявку составляла по некоторым направлениям менее 1%. При том, что наши ресурсы позволяли закрывать в разы больше заказов.

Именно поэтому мы искали способы как увеличить конверсию с контекста.

В конце 2016 года я посетил выступление основателя Yagla Александра Алимова на одной из конференций в Санкт-Петербурге. Тема доклада была про попадание в потребности аудитории, гиперсегментацию трафика и увеличение конверсий на сайте.

Знаете, как бывает: ты точно понимаешь, в чем суть проблемы, понимаешь, чего бы хотелось достичь в идеале, но не можешь найти конкретное решение. И вдруг — вот оно! Кто-то преподносит его «на блюдечке»! Так и здесь произошло.

Помню картину: во время доклада Александра все сидят как на иголках, чуть ли не «копытом бьют», готовые сразу после конференции применить полученные знания.

Ну, думаю, сейчас пойдет волна. Все бросятся внедрять гиперсегментацию. Нет, какой там! Прошло всего полчаса и в кафетерии народ обсуждал уже не тему доклада, а качество бесплатного кофе и досадное отсутствие печенек на раздаче.

Мы поступили иначе. Погрузились в изучение информации об инструменте, поняли, что нам это подходит. Для работы в Yagla выделили отдельное тестовое направление — Металлообработка. Начали с 11 брендов, под каждый из которых велась отдельная рекламная кампания на поиске Яндекс.Директ.

Пара слов о том, как там всё устроено.

До введения Яндексом статуса «Мало показов» в наших рекламных кампаниях были сотни артикулов, 99% из них — это низко- и ультранизкочастотники. Каждый из артикулов со своим объявлением.

После введения статуса «Мало показов» перешли на работу по широкому соответствию. Используя шаблонный подход как к объявлениям, так и к формированию посадочной страницы.

Пример такого объявления:

Еще пример:

И так — по всем брендам. В заголовке и тексте объявления акцент на срочность.

Посадочная страница по направлению Металлообработка одна. Тут исходный вариант.

Скриншот первого экрана:

Выше еще есть «шапка» с логотипом, дескриптором, контактами, кнопкой обратного звонка, меню, но мы ведем на «якорь».

Задача страницы — получить заявку от клиента. Именно заявку, а не звонок и не письмо. Это специфика нашей ЦА.

Специалист на стороне клиента — сотрудник отдела закупок, который отрабатывает заявки с производства. Обычно он профан в технических нюансах. Получает список с названием изделий, моделями, артикулами от главного инженера или главного механика, который далее нужно просто найти и заказать.

Попадая на наш сайт, ему остается всего лишь перенести этот список в соответствующие поля формы обратной связи.

Мы освобождаем клиента от лишних головоломок. Всё, что ему нужно сделать — загрузить исходные данные. В ответ он получает от нас счет на оплату с полной спецификацией по деталям.

Работа сервиса Yagla заключается в следующем.

По объявлениям со всех рекламных кампаний клиент попадает на одну и ту же посадочную страницу. Чтобы увеличить её конверсию, мы делаем с помощью Yagla подмену шести элементов, отвечающих на потребность клиента (на предприятии ЧП, срочно нужна конкретная запчасть).

Как это происходит? Покажу на примере одной из рекламных кампаний (бренд Heidenhain).

Скриншот из таблицы подмен в сервисе:

Слева отображаются объявления из Директа, дальше поисковые фразы под эти объявления и значения подменяемых элементов (эти значения мы вписываем сами).

В результате, при переходе с объявлений по бренду Heidenhain, клиенты видят на нашем сайте вот такое предложение:

Пользователь попадает на посадочную страницу по якорю, не видит шапки, видит сразу заголовок «Оригинальные запчасти Heidenhain». Почему я не написал креативные заголовки по 4U, еще каким-то модным техникам? Потому что здесь они не в тему. Наша аудитория шарахалась бы от таких «зазывалок». Всё четко по делу, официальный стиль.

Естественно, мы понимаем, что посетитель скроллит туда - сюда. Поэтому дополнительно даем персонализацию еще в нескольких местах сайта.

Например, здесь:

И здесь:

Аналогичная схема по всем брендам. Посетитель видит: «Да, я попал по адресу, это то, что мне нужно!»

Четкая связка от запроса к объявлению, от объявления к ценностному предложению на лендинге.

Теперь мы не только знаем как клиент формулирует свою потребность, но и закрываем эту потребность. По любому из более чем 50 брендов. Не делая при этом кучи страниц. На одном и том же лендинге.

Год назад мы начинали с рекламных кампаний по 11 брендам. В феврале 2018 года в Yagla крутится уже 51 кампания по направлению Металлообработка.

Конверсия в лиды по брендам от месяца к месяцу отличается. Что связано с объемами трафика. По каким-то брендам, это 3 перехода в месяц, а по каким-то – 103 (что в нашей нише хороший показатель).

Статистика по бренду Heidenhain (который приведен в качестве примера) за 2017 год:

• Показы - 22 005
• Клики - 971
• CTR - 4,4%
• Лиды - 133
• Конверсия - 13,7%

Конверсия по остальным брендам колеблется от 5 до 23%, что зависит как от объемов трафика, так и специфики конкретного бренда.

А вот общие цифры по всем рекламным кампаниям за январь-февраль 2018 года:

• Показы - 28 678
• Клики - 1 611
• CTR - 5,6%
• Лиды - 120
• Конверсия - 7,45%

В конце 2017 года, на этапе продления годового договора с сервисом, мое руководство задавало вопросы, я сам себе задавал вопросы — есть ли смысл работать с Yagla дальше? Когда мы видели данные по конверсиям РК без гиперсегментации, и конверсии с ней, ответ становился очевидным.

Напомню, что средняя конверсия заявку в 2016 году составляла всего 1% (в 7 раз меньше).

P.S. В заключении к коллегам: если ваши конверсии «топчутся» на уровне 0,5-2%, одно из возможных решений как их увеличить вы только что увидели.