«Дело в попадании в потребность посетителя»: история сервиса Yagla

Основатель и директор по развитию онлайн-сервиса Yagla Александр Алимов — о том, как подмена заголовков влияет на конверсию сайта и почему это принесло успех его стартапу.

Сервис Yagla повышает отдачу от платного трафика за счёт гиперсегментации.

В этом материале я расскажу:

Хорошая идея рождается из собственной потребности. Так и у нас. В 2013 году я был директором компании «Союз SEO специалистов» в Перми. Кроме основной специализации мы занимались контекстом. Сейчас многие с ностальгией вспоминают те времена. Мол, достаточно сделать как можно больше связок — один ключ к одному объявлению — и греби лиды лопатой.

Отчасти это правда. Мы тоже шли по пути сбора огромного семантического ядра. Даже разработали собственную программу с VIP-тарифом на 60 тысяч ключевых фраз. Какое-то время это работало, но вскоре стали мешать две вещи:

1. Конкуренция. Пока география клиентов не выходила за пределы Пермского края, ещё куда ни шло. В регионах всё проще. «Руки из нужного места» — и на хлеб с маслом от настройки «Яндекс.Директа» или Google AdWords хватает (да ещё процент от оборотов в «Яндексе»). И дело даже не в конкуренции с другими агентствами, а в битве рекламодателей.

Уже в 2013 году мы удивлялись столичным ставкам в «Яндексе», особенно в перегретых нишах (пластиковые окна, натяжные потолки, строительство, ремонт и так далее). Выйти на приемлемые KPI по стоимости лида — это примерно так:

2. Работа только с трафиком. Какую бы семантику вы не собрали, какие бы настройки не выставили, как бы не закапывались в аналитику — это полдела. Пользователи принимают решение позвонить, оставить заявку или купить на сайте. А к сайту клиента доступа нет.

Зачем доступ? В 90% случаев там трэш и угар. Предлагаешь заказчику мягко: давайте хотя бы первый экран доработаем. «Нет, что вы. Мы же потратили на него N тысяч, а заголовок и текст про динамично развивающуюся компанию директор сам придумывал».

Кто в теме, помнят эти чудо-творения с вырви-глазным дизайном, нашпигованные SEO-текстами. Вкладываться при таком раскладе в контекст — отапливать космос деньгами.

Но тут массово попёрла тема с целевыми страницами. Каждый уважающий себя владелец бизнеса считал нужным сделать одностраничник. Нам это сыграло на руку: наконец-то появилась свобода действий. Собрали команду: маркетолог, менеджер проекта, дизайнер и копирайтер. И айда удовлетворять потребность рынка. Ну, и сделать лендинг несравнимо быстрее.

Проблема с доступами отпала. В той части клиентов, где мы делали и посадочную страницу и рекламную кампанию. Шаманили с офферами по методу 4U на лендингах. Это давало определённый скачок. Уровень конверсии повышался с 5% до 7% после внедрения заголовка по 4U.

Однако потолок остался. Чуть-чуть отодвинулся, но кратно расти в конверсиях по-прежнему было проблематично.

Мы хотели порвать рынок и для начала стать первыми в регионе. Больше зарабатывают твои клиенты — больше зарабатываешь ты.

Амбиции подстёгивали. Необходимо нечто особенное. На уровне связки трафика и сайта. Целевой трафик и целевой сайт вместе. Работать над ними порознь — стрелять из пушки по воробьям.

Сейчас я не могу сказать, в какой именно момент в голове щёлкнула идея подменять контент под поисковые фразы. Вот ты носишься с какой-то задачей, мониторишь новые технологии, и тут — бац, — у тебя рождается что-то своё.

Разумеется, это не сферический конь в вакууме. Мы внимательно следили за тем, куда дует ветер. А дул он в сторону пользовательской персонализации. Какие-то совсем простые вещи давали сумасшедший эффект.

Пара кейсов из буржунета.

Нил Патель получил на 68% больше лидов с посадочной страницы своего сервиса Quicksprout всего лишь за счёт геотаргетинга — подстановки города пользователя в заголовке.

Сервис A/B-тестирования Optimizely увеличил конверсию посадочной страницы на 39% после того, как сделал три лендинга под три разных объявления в Google AdWords.

На самом деле ничего удивительного. Пользователи настолько устали от безличных сайтов, что при виде родного города в заголовке охотнее регистрировались и оставляли заявки. Тем более, соответствие запросу. Эффект «о, это для меня».

Оставалось множество вопросов.

При этом было чёткое понимание: копать здесь.

Следующая мысль — что, если не дублировать множество раз, а делать подстановку ключевика в заголовок на одной и той же странице? Не откладывая в долгий ящик эту идею, мы написали скрипт подмены контента и протестировали его на собственных лендингах.

Минусы:

Шаг второй — системы A/B-тестирования (Optimizely). Процесс чуть-чуть упростился, однако проблемы остались:

Я не вдаюсь в технические подробности, поделюсь лишь общим ощущением. Слишком много костылей и лишних действий:

При том, что результаты превзошли ожидания. После потолка в 9-10% конверсии в заявку это были 35-40% в отдельных тестах. Подчеркну: на приличных объёмах трафика, когда было, например, 100 лидов в месяц, стало 400.

К мысли делать свой продукт мы пришли после чёткой постановки задачи. Что необходимо:

И делать это всё в одном месте.

Параллельно я знакомился и общался с ведущими экспертами на рынке контекстной рекламы в России. Отрасли явно не хватало продукта, который бы не заставлял специалистов (да и просто желающих эффективно работать с контекстной рекламой) переучиваться и позволял бы им на базе своих навыков повышать конверсию.

Так мы и придумали Yagla. Совместились потребность собственная и потребность рынка.

Начали с «Яндекс.Директа». Во-первых, достаточно простая техническая реализация. Открытая система API «Яндекса» позволяла сделать синхронизацию сервиса с рекламными аккаунтами и вытаскивать запросы пользователей. Во-вторых, «Яндекс» безусловный лидер по платному трафику на тот момент.

Забегая вперёд, скажу, что с Google оказалось намного сложнее работать: полноценная реализация подмен для рекламной кампании в AdWords растянулась у нас на полтора года.

1. Yagla через API «Яндекс.Директа» получает поисковые фразы из рекламной кампании.

2. Дальше прямо в интерфейсе системы пользователь отмечает элементы своего сайта, которые хочет подменять:

Разметить можно всё что угодно. При этом мы рекомендуем остановиться на конверсионных элементах, куда вписано ваше ценностное предложение. Обычно это заголовок, подзаголовок, подпись к лид-форме, подпись на кнопке CTA.

3. Ставим код Yagla на посадочную страницу перед закрывающим тегом.

4. В редакторе таблицы подмен прописываем подмены под поисковые фразы.

На скриншоте ниже слева отображаются объявления, дальше — ключевики под эти объявления как они есть в вашей рекламной кампании. В следующем столбце прописываем значения подмен под каждую группу:

В режиме предпросмотра можно увидеть, как всё будет выглядеть на сайте. К примеру, подменяемый заголовок значительно длиннее исходника, из-за чего съезжает вёрстка. Тогда уменьшаем размер шрифта.

От любой группы можно отцепить любую фразу (или несколько фраз) и прописать под неё отдельное значение подмены. Либо, наоборот, объединить ряд запросов, особенно когда кампания настроена по принципу «один запрос — одно объявление».

На уровне рекламной кампании всё будет работать точно так же, как и до настройки Yagla. А вот при переходе на посадочную страницу пользователи будут видеть разные предложения. Соответственно тому, что мы указали в значениях подмен.

5. В системе можно запустить A/B-тесты — каждая подмена сравнивается с оригиналом, либо две подмены между собой. Половина пользователей при переходе с конкретного объявления видит одну версию страницы, вторая половина — другую версию. Так мы понимаем эффективность проекта.

Если результат работы подмен не устраивает, переписываем их значение и снова запускаем в тест. Здесь же, в редакторе подмен, для каждой группы есть статус теста и статистика по переходам и конверсиям.

Первый релиз Yagla в бета-версии мы выпустили в феврале 2014 года. За это время отдел разработки сделал несколько сотен больших и малых доработок, и текущая версия Yagla 2.0 отличается от первоначальной, как первый автомобиль Генриха Форда от Bugatti Veyron.

Мы часто слышим комментарии: «Да что там делать, я такой скрипт за два часа на коленке склепаю». Подменять контент — дело нехитрое. А вот превратить это в аналитическую систему по принципу одного окна — посложнее будет.

У нас в штате три года работали на постоянной основе пять-шесть программистов. Люди приходили и каждый день что-то делали. Иногда до ночи перед релизом новой функциональности. Это я к тому, что в продукт вложены тысячи человеко-часов труда.

Указываем источник трафика (рекламную публикацию во «ВКонтакте», например) — Yagla генерирует под него уникальную ссылку — вставляем эту ссылку вручную в нужный источник. Соответственно в редакторе подмен — точно так же прописываем под него своё уникальное торговое предложение.

Раньше каждая кампания равнялась одному проекту. Это означало, что импорт, разметку подменяемых элементов, настройку целей в каждом проекте отдельно, — всё это приходилось делать по десять раз. Даже если посадочная страница в этих кампаниях одна. Долго и муторно.

Теперь проект в Yagla может содержать множество рекламных кампаний из разных систем. «Яндекс.Директ», Google AdWords, MyTarget, гибкая настройка, — всё в одном месте, в том числе и общая и отдельная по каждой кампании статистика.

Вот ключевые моменты в техническом развитии продукта.

Главное же движение я вижу не в функциональности, а в развитии методики, самого подхода к настройке PPC-рекламы.

Вернёмся в 2014-2015 годы. Наше творение мы назвали «мультилендинги с адаптивным контентом». Первые опыты на клиентских проектах сводились к тупой подстановке ключевиков в заголовок страницы. Говорим посетителю: ищешь конкретный товар или услугу — здесь это есть.

Например, для одного из местных автоломбардов мы настроили подмены по запросам, связанным с обменом и скупкой автомобилей.

Объявление по запросу «скупка подержанных автомобилей» ведёт на одну версию страницы.

Объявление по поводу обмена — на другую.

Отличается только заголовок. Даже призыв к действию на кнопке тот же, хотя по логике во втором случае надо было написать про варианты обмена, а не цену выкупа. При этом конверсия в заявку через месяц выросла с 7,5% до 12%. Вот что значит магия заголовка.

Когда компания предлагает несколько видов услуг, это работает идеально. Или если нужна персонализация под конкретную модель.

Ещё кейс.

Компания занимается оптовыми поставками товаров из Китая. Вместо сайта-каталога решили сделать мультилендинг.

И так под каждую товарную группу. Кроме заголовка ещё подпись к лид-форме подстраивали.

Результат — конверсия подмен превысила показатель оригинала от 61% до 297% по разным группам запросов. Лучшие показатели в категориях «Электроника» и «Детские товары», где были смоделированы заголовки по схеме 4U. В денежном выражении для компании с подобными оборотами — это 4-5 млн рублей дополнительной выручки.

Механический принцип до сих пор жив и даёт отдачу в части проектов, в основном под узкоцелевые запросы.

Например:

Узкоцелевые запросы — это когда пользователь чётко формулирует, что хочет. Конкретную модель с конкретными характеристиками.

Вот кейс на эту тему.

Но что делать с общими запросами вроде «Ремонт квартир в Москве» или «Купить пластиковые окна»?

Непонятно, какая квартира у клиента, на какой бюджет он рассчитывает. Что в таком случае писать в заголовке? Не напишешь же просто «Ремонт квартир в Москве», ибо зачем делать подмены, если в исходнике и так то же самое.

А взять рекламную сеть «Яндекса», контекстно-медийную сеть Google или рекламу во «ВКонтакте» или в Facebook. Там вообще запросов нет, одни таргетинги.

Даже модный формат 4U может не сработать. Потому что он выстреливает только при понимании, кто стоит за конкретным запросом, какая у него потребность и какими критериями выбора он руководствуется. Иначе получается вот такая ерунда.

Так мы пришли к пониманию, что дело не в подмене под запрос. Дело в попадании в потребность посетителя. Поэтому тем, кто в панике пишет нам: «Ребята, у меня 10 тысяч запросов. Каждый дублировать в редакторе подмен?» я отвечаю, что торопиться не надо.

Лучше начать с малых объёмов количества ключевиков. Возьмите статистику по работающей кампании и отберите 80-100 фраз, которые уже дают больше всего трафика, и с них идёт больше всего заявок.

Во-первых, это самая большая точка роста.

Во-вторых, чем больше трафика, тем быстрее можно провести тесты и получить статистически достоверные данные.

В-третьих, так проще описывать сегменты и ставить по ним гипотезы. Писать подмены одновременно под несколько тысяч фраз — запутаться в тёмном лесу. Либо потратить на это слишком много времени.

В этом суть гиперсегментации.

Для нарезки и описания сегментов подойдёт всё, что возможно: данные систем аналитики, изучение тематических форумов и сообществ, сайты-отзовики, записи телефонных разговоров по входящим звонкам, живое общение с покупателями продукта.

Что касается офферов, не важно, по какой модели они составлены (4U, «выгода плюс выгода» или «бамбарбия кергуду»). Решают не инструменты, а стратегия. Объёмное видение. Кому, что и как вы продаёте.

Привычный подход «подобрал ключевые слова — запустил рекламу — пошли заказы» больше не работает.

Кратно расти в конверсиях или кратно снижать стоимость лида можно, отрабатывая всю связку «продукт — ЦА — запросы — объявление — предложение на сайте». Влезать в позиционирование продукта, когда это необходимо, и работать с посадочными страницами.

Вы можете сказать: «Ну, Алимов, открыл Америку. Правильный маркетолог так и должен работать».

Согласен. Однако на практике (я не беру топовые агентства, но и они не без греха) специалисты по трафику не влезали в контент, а специалисты по посадочным страницам не влезали в рекламные кампании. Выходило кто в лес, кто по дрова.

И только в 2017 году произошёл, на мой взгляд, качественный скачок в подходе к рекламным кампаниям — от ключевиков к потребностям целевой аудитории.

#маркетинг