Расходы сократили, лиды получили: как ужаться на 70% и не потерять клиентов

Компания «Чердак» рассказала свою историю: как отказались от рекламного агентства, взяли маркетинг в свои руки, а потом на бизнес всего мира наступила весна 2020. Пройти краш-тест, сократить расходы и не потерять ни одного клиента – что для этого нужно?

Все бизнес-процессы налажены, отдел продаж закрывает сделки, руководители считают прибыль и думают над ростом. Настоящая мечта для предпринимателя. Но в какой-то момент контекстная реклама перестает работать. Она становится неэффективной и не приводит клиентов. И эту проблему надо решать, потому что инвестиции в неработающую рекламу – это деньги на ветер. У компании «Чердак» получилось исправить эту ситуацию.

Давайте знакомиться. «Чердак» – это сервис хранения вещей. Предлагают клиентам оставить вещи на складе на определенное время, что очень удобно, например, во время переезда.

Компания появилась в 2018 году, сейчас у нее 100+ сотрудников, среди которых есть профессионалы с опытом работы в Яндексе, Lamoda, Delivery Club, Bain & Company. Сервис предлагает потребителям самые выгодные тарифы для хранения вещей. Но, к сожалению, потенциальные клиенты этого не понимали или не знали, потому что контекстная реклама работала вполсилы.

В конце августа 2019 года стало понятно, что трафик из контекстной рекламы не растет несколько месяцев. Верхний порог – около 100 лидов с этого канала трафика.

К этому добавлялось и то, что бюджет на контекст испарялся за считанные часы. Из-за того, что контекстная реклама была неправильно настроена, объявления переставали показываться в середине дня. Не помогали даже ограничения на дневной лимит – так быстро тратились деньги.

Компанию не устраивал такой расклад. Поэтому руководство основательно взялось за контекстную рекламу.

Для начала нужно было поставить конкретную задачу. Как известно, маркетинговый бюджет не резиновый, и поэтому было решено увеличить количество лидов на 50% в сентябре 2019 года. Но сделать это так, чтобы цена за обращение осталась прежней. Путь к выполнению задачи начался с анализа рынка и самой компании.

Решили начать с анализа конкурентного рынка. Как уже было сказано выше, сервис предлагает для потребителей самые выгодные тарифы. К слову, рынок, на котором работает «Чердак», в России довольно молодой – первые коммерческие складские помещения стали появляться с 2008 года. Его еще называют self-storage.

Затем перешли к самоанализу (до того, как это стало мейнстримом), что оказалось очень полезным. Если раньше рекламные кампании работали только на форму «Заказать обратный звонок», то теперь в приоритете – комплексный подход. Многие потребители предпочитают звонить сами, чтобы узнать все подробности здесь и сейчас. Поэтому рекламную кампанию нужно оптимизировать и под прямые звонки.

И это еще не все. Маркетологи «Чердака» поняли, что надо переписать все тексты рекламных объявлений, расширить семантику и заново собрать кампании. Это стало понятно из Google Analytics и Яндекс.Метрики.

Прямые звонки нужно как-то отслеживать. Важно выяснить источник звонка, чтобы понимать эффективность как на уровне одного объявления, так и всей кампании. На основе полученных данных можно оптимизировать маркетинговый бюджет: где-то увеличить ставку по контекстной рекламе, а где-то наоборот – уменьшить. Поэтому «Чердак» подключил динамический коллтрекинг Calltouch.

К коллтрекингу добавилась и работа над рекламными текстами. Объявления стали более релевантными. А они не стали бы таковыми без тщательного сбора семантики по всем направлениям бизнеса – ключевые запросы разбили по группам.

Как и ожидалось, стоимость лида осталась прежней. Но за первый месяц работы «Чердак» добился увеличения заказов на 110% вместо ожидаемых 50%. И эти успехи удалось закрепить в следующие месяцы: контекстная реклама заработала эффективно и стала приводить клиентов.

Это видно на графике выше из рекламного аккаунта в Google, где сравнивается трафик с конкурентами.

Ну вот. Все настроили, результаты получили – идти только вперед. Но пришла весна 2020 года. И все поменялось. У всех.

В условиях первого квартала 2020 года пришлось быстро перестроиться. Очень быстро. В «Чердаке» сократили расходы с конца марта. Уже в начале апреля поняли, что бюджет нужно снижать еще ощутимее и сократили на 70%. Начали усиленную работу по оптимизации.

О классической ситуации сезонного роста в апреле говорить тоже не пришлось. Обычно это то время, когда клиенты сдают на хранение зимний стафф – лыжи, сноуборды, верхнюю одежду. Начинается пора ремонтов. Но общее потрясение, видимо, способствовало тому, что люди временно придержали добро при себе. Тем не менее, в мае ситуация выровнялась – и даже при сокращении бюджета наблюдается классический прирост. Что для этого сделали? Давайте по шагам.

Первый

«Чердак» снизил дневной бюджет рекламных кампаний и волевым решением отключил РСЯ и КМС – они показывали самые слабые результаты (привет, аналитика!) на фоне поисковой системы. Для снижения общей стоимости за лид отключили все рекламные кампании, оставив только ретаргетинг и ремаркетинг.

Второй

Этими действиями удалось снизить рекламный бюджет. Однако не так сильно, как хотелось. Плюсом – явно не стоит забывать о стоимости за лид. Решили провести тест, который показал хороший результат. Выгрузили статистику по ключевым фразам из рекламных кабинетов с сентября по март включительно, выделили все ключи, по которым была хотя бы одна конверсия, и объединили в одну рекламную кампанию, остановив другие. Это помогло резко сократить дневной бюджет без потери стоимости.

Третий

Скорректировали ставки. После того, как выделили все эффективные ключи, подняли на них ставки.

Четвертый

Пробовали внедрять российские системы автоматизации, но на практике они показывали не совсем те результаты, которые хотелось бы. В конце января узнали про немецкий биддер Adspert, который работает не только с Google и Amazon, но и Яндекс.Директ. В первых числах февраля подключили. На данный момент ставками в некоторых рекламных управляет Adspert, в некоторых управляет вручную специалист. В сумме это дает хороший результат.

Заблаговременная оптимизация рекламных кампаний, управление контекстом и сокращение бюджета привело к тому, что «Чердак» сохранил свои позиции на рынке и, более того, показал как рост год к году, так и от мая к апрелю 2020 года. Единственное отличие – сезонный рост начался в этом году месяцем позже.

Компания и дальше продолжает оптимизировать рекламу, подключая все больше инструментов. Сейчас, как никогда, важно анализировать и оптимизировать рекламу. На данный момент «Чердак» улучшает сквозную аналитику и автоматизирует ее.