Унитазы в космосе и Октябрьская революция, или Как мы отстраивались от конкурентов на рынке сантехники

Елена Гриднева, руководитель агентства «Входящие», рассказывает, как интернет-магазин сантехники собрал и монетизировал лояльную аудиторию при помощи нетривиальных решений email-маркетинга.

«Сантехника-Онлайн» – крупный интернет-магазин, который специализируется на продаже товаров для дома (сантехника, мебель для ванных комнат, климатическая техника, керамическая плитка, товары для бани и многое другое), а также оказывает дополнительные услуги своим клиентам, например, создает бесплатные дизайн-проекты от профессиональных дизайнеров.

Мы познакомились с «Сантехникой-Онлайн» в начале 2019 года, когда их CRM-маркетолог, Марина Пивоварова, обратилась к нам за помощью в создании дизайнерских писем по теме сантехники.

Марина рассказала нам о том, как устроен рынок сантехники и какие рассылки делают их конкуренты. Оказалось, что эта сфера очень консервативна (по крайней мере в России). Сантехнику подают как нечто приземленное, созданное исключительно для удовлетворения физиологических потребностей. Email-маркетинг конкурирующих компаний сводится к демонстрации ассортимента и выглядит примерно так: «вот у нас унитазы, вот ванны, вот душевые кабины, а сейчас у нас вот такая акция, поэтому приходите/приезжайте».

Итак, исходные данные выглядели следующим образом:

• крупный интернет-магазин сантехники и сопутствующих товаров;
• email-рассылки на этапе возобновления после длительного перерыва;
• консервативный подход к email-маркетингу в этой сфере.

Основная цель: максимально отстроиться от конкурентов.

Главным приоритетом в нашей работе было создание абсолютно нового стиля рассылок о сантехнике. Нужно было уйти от привычных для аудитории скучных шаблонных писем, найти нетривиальный подход с акцентом на эстетическое и эмоциональное восприятие предлагаемого товара.

В целом все письма можно разделить на 3 категории:

1. Эстетические, в которых мы красиво рассказывали о красивой сантехнике;

2. Смысловые, в которых давали интересный и качественный обучающий контент;

3. Развлекательные, в которых мы подавали контент забавным и нетривиальным путем.

В ходе обсуждений мы поняли, что сможем быть полезными «Сантехнике-Онлайн» не только в отношении email, но и в создании лендингов акций и конкурсов, рекламных баннеров и поп-апов. Конечно, для выполнения этих задач нам потребовалось тесное взаимодействие с внутренней командой компании. Для максимальной отстройки от конкурентов мы с коллегами включили «режим неограниченной креативности» – создавали необычные и даже немного безумные коллажи.

Например, перед нами стояла задача максимально необычно презентовать скидки на товары к дачному сезону. Команда «Сантехники-Онлайн» решила объединить тематики дачи и… дня космонавтики! Мы идею поняли и поддержали – сезоны совпадают. И да, на основе подготовленного ими контента мы отобразили на лендинге космонавта с душевой лейкой и парящие в глубинах космоса унитазы.

Еще пример. Непростую и насыщенную предложениями акцию «Революция цен» проиллюстрировали всем знакомой сценой взятия Зимнего дворца. И это на фоне изображения подарочных халатов, полотенец и доставщика с коробками.

Было также много анимированных макетов с геймификацией – в общем, сплошной разрыв шаблона.

Здесь отметим, что маркетинг «Сантехники-Онлайн» в принципе далек от традиционного, например, во время всеобщей «Черной пятницы» компания третий год проводит акцию «Белая неделя». Предложение традиционно пользуется успехом, но прошедшей осенью благодаря email-рассылкам нам удалось существенно усилить эффективность акции. Каждое письмо со счетчиком времени до окончания периода скидок продало в четыре раза больше, чем любое другое письмо.

Контентные письма – энциклопедия о сантехнике

Было решено запустить серию информационных писем о сантехнике. В рассылке мы подробно рассказали о товарах, их специфике, нюансах установки – о том, что пользователю трудно найти в сети.

Разбавляли их письмами об эргономике и дизайне в ванной. Рассказывали об известных брендах, с которыми можно создавать гармоничное пространство на долгие годы. Демонстрировали, как можно преобразить обычную ванную комнату в обычной российской квартире. Адресат видел, что на фотографиях не трехэтажная вилла в Майами, а обыкновенная квартира, такая же, как у него. И в его силах создать у себя дома актуальный, функциональный и красивый интерьер.

Мотивировали покупателей думать и принимать решения, оценивая визуальную привлекательность в совокупности с техническими характеристиками, особенностями монтажа и дальнейшего обслуживания изделий.

Результаты: нам удалось повысить и укрепить лояльность подписчиков к компании в целом – от этих писем практически не отписывались. И более того, получилось наладить диалог с читателями. Они начали задавать вопросы о стиле, дизайне, подключению. Иногда даже присылали фотографии ремонта своей ванной комнаты и просили наших советов о том, как лучше сделать.

Комментарий Марины: «При составлении контент-плана я активно работала с колл-центром нашей компании, SMM и SEO-специалистами. Так, например, специалист по SMM рассказал о необычной девушке, которая из ремонта своей квартиры в Санкт-Петербурге сделала инста-блог и по шагам показала, что и как у нее происходит. И я ухватилась за идею сделать интересное и увлекательное письмо для наших читателей. Взяв согласие героини на использование материалов для писем, сделали очень милое письмо-блокбастер, где в главных ролях были краны, ванна, унитаз и прочие сантехнические изделия».

В итоге у нас получилось вот такое письмо-история о ремонте:

Позже у Марины появилась еще одна интересная идея – письмо к 1-му сентября. Авторы и редакторы подготовили текст о законах физики, работающих в ванной комнате, а мы – письмо. Вот что получилось:

Новости о скидках и акциях подавали максимально нестандартными путями, прибегали к различным игровым моментам или сопровождали забавными сводками. Вот примеры:

Результаты: Успешно решили проблему длительного перерыва в рассылках – удалось переподписать 80% базы.

Отдельно Марина разработала серию писем о «правильном и умном ремонте». Проект был крайне амбициозным. Вовлекая читателей в долгоиграющий проект о ремонте, нужно иметь мощную команду единомышленников, отвечающих за каждое слово. Кроме того, следует закладывать достаточно времени на правку – в экспертном контенте нельзя допустить ни единого промаха ни в фактах, ни в оформлении.

Над проектом работала целая команда из автора и по совместительству специалиста-ремонтника с большим стажем, редакторов-экспертов «Сантехники-Онлайн» и Марины, выступившей координатором процесса. Коллеги создали две цепочки писем, первая об особенностях ремонта во вторичном жилье, вторая – о ремонте в новостройках. Письма рассказывали о последовательности действий, нюансах эргономики, выборе сантехнических приборов и инженерной сантехники, этапах подготовки помещения с чек-листами. Для соблюдения точности в изложении и оформлении каждое письмо прошло тщательную проверку редакторов на каждом этапе: текст – макет – верстка.

Как это работает? Стать получателем рассылки может любой пользователь сайта. Нашим агентством был разработан креативный поп-ап подписки.

Подписываясь, пользователь выбирает тематику ожидаемой рассылки и последовательно получает 12 писем с развернутыми ответами и иллюстрациями к обсуждаемому вопросу. Первый же пул писем, ушедших подписчикам, дал понять – формат максимально интересен.

Комментарий Марины: «Это эксперимент, который, однозначно, удался. Мы получили совершенно новых читателей, которые находились на стадии принятия решения о покупке сантехники. Запустив серию, мы повлияли на уровень нашей экспертизы и лояльности к нашей компании, а значит, добились поставленной цели».

«Повышение собственной экспертизы и просвещение пользователей – стратегическая задача «Сантехники-Онлайн» на ближайшие годы. «Умная» рассылка заинтересованным пользователям – отличный способ донести до потенциального клиента нашу основную мысль: сантехника и ремонт – это сложно, но вместе мы обязательно решим вопросы. После успешной апробации в email этот посыл станет ключевым во всех каналах коммуникации с клиентами» – рассказывает Анастасия Звоновская, главный редактор компании.

• Пожалуй, самым сложным было найти дизайнера, у которого чувство прекрасного совпадало бы с нашими представлениями. Согласитесь, не каждый способен оценить красоту унитазов в космосе. В процессе «притирки» мы поменяли трех дизайнеров, пока не нашли подходящего специалиста. Он создавал именно такие иллюстрации, какие нужны были для этого проекта.

• Довольно много времени ушло на изучение матчасти: никто в нашей команде не разбирался в сантехнике, а для успеха проекта нужно было понимать специфику этой области. На это потребовалось около месяца.

• По словам Марины, непросто было лавировать между большим количеством исполнителей и ни разу не сорвать сроки отправки писем.

Задача выполнена. Мы создали email-рассылки, которые основаны на эмоциях, эстетике, действительно полезном и интересном контенте для подписчиков, а также на тесных отношениях с ними. Здесь меньше рационального расчета или хитрых приемов – больше красоты, креатива и неординарности. И это сработало. Мы вышли за грань стандартных представлений о email-маркетинге в сфере сантехники.