Чего хотят покупатели квартир и почему застройщики этого не знают

Маркетинг без исследований представить сложно, но можно: все еще остались застройщики, которые уверены, что квартиры «и так покупают». Почему они не правы — разбираемся со 100 представителями девелоперских компаний из разных регионов России.

DVIGA провела большое исследование маркетинга недвижимости в России. Мы обсудили с коммерческими директорами и бренд-менеджерами, директорами по маркетингу и развитию и руководителями отделов продаж, зачем застройщикам маркетинг, что не так с рекламой недвижимости и как создать концепцию ЖК, в котором захотят жить все. В первом материале делимся выводами об анализе аудитории. Зачем застройщикам проводить исследования и что будет, если этого не делать, — читайте мнения спикеров и результаты наблюдений в тексте.

Полное исследование с примерами и комментариями экспертов можно посмотреть по ссылке.

Среди застройщиков распространена позиция, что маркетинг не нужен, так как квартиры «и так покупают». Статистика говорит об обратном: почти 70% жилья в строящихся домах остаются нераспроданными. Это связано с рекордным объемом новых проектов и ввода недвижимости: за 2023 год объем жилой площади вырос на 5,2%, введено было 110,4 млн кв. м — это на 7,5% больше, чем в 2022 году.

Ипотека дорожает, а льготные предложения становятся все менее льготными. Из-за этого покупатели стали более избирательными и внимательными к деталям сделки. Теперь, чтобы продавать, недостаточно оффера «у нас дешевле»: застройщикам приходится работать над концепцией и крепким УТП, создавать ценности бренда и всеми способами доносить их аудитории.

Чтобы выстроить позиционирование дома, нужно понимать, кто придет покупать в нем квартиру. Точный портрет целевой аудитории с ее болями и запросами помогает создать полезное предложение, которое закроет все потребности клиента.

Эксперты исследования выделяют два способа, откуда можно получить информацию: изучить опыт отдела продаж и изучить аудиторию. В первом варианте полезные данные получают от тех, кто купил квартиру, и тех, кто не дошел до сделки. Ушедших клиентов изучать даже интереснее: можно выявить, какие есть ошибки в презентации проекта и определить потребности потенциальных покупателей.

Когда изучают аудиторию, перед стартом и во время разработки проекта проводят фокус-группы и интервью, тестируют маркетинговые гипотезы. Затем анализируют результаты, делают выводы о пожеланиях и возможных причинах отказа от покупки. Такой подход помогает составить несколько карт пользовательского опыта.

Несмотря на очевидную полезность исследований, всего 55% застройщиков занимаются этим постоянно.

Без анализа аудитории, не получится создать сильного УТП, а без сильного УТП — отстроиться от конкурентов. Застройщиков, которые не занимаются исследованием, видно издалека: в качестве офферов они выбирают размытые формулировки вроде «новый уровень жизни» или «забота о родных» и сомнительные характеристики, которые давно являются базовыми. Пример, ставший мемом, — лапомойки для собак. Хорошо, если она есть, но если ее наличие продается как уникальное предложение, то ценность такого предложения сомнительна.

Иногда аудитории продают неактуальные идеи. Например, изо всех сил продвигают экологичность покупателям эконом-недвижимости, для которых важна цена, транспортная доступность и чистовая отделка, чтобы не тратиться на ремонт после покупки. Или рассказывают клиентам бизнес-класса об инфраструктуре с детскими площадками и кофейнями на первых этажах, когда им нужна уникальная архитектура, жилищное комьюнити и приватность.

Вот и получается, что вроде польза от исследования болей клиентов очевидна, но занимаются этим не все. Делитесь примерами странного позиционирования застройщиков — давайте вместе разберемся, что не так.

Полное исследование маркетинга недвижимости в России с примерами и комментариями экспертов выложил тут.

Больше интересный фактов про брендинг, маркетинг и застройщиков в ТГ-канале "Маркетинг или жизнь".

#маркетинг #девелоперы #застройщики