Gametainment E+ 2024
25 апреля в Москве состоялось объявление победителей маркетинговой премии за эффективность "E+ Awards". Организацией мероприятия занимались наши коллеги по креативному холдингу Marvelous Group - маркетинговое агентство N:OW.
Мы уже по традиции делаем обзор кейсов победителей, в партнерстве с PR отделом конференции, в категории цифровых интерактивных развлечений / gametainment. Смотрим кейсы всех победителей, финалистов и номинантов в категориях фестиваля, где есть игра в корне коммуникаций брендов. В этом году мы также запросили комментарии авторов работ.
“ Я давно очень мечтал, чтобы мы организовали большую известную индустриальную премию и вот это случилось. Я очень благодарен клиенту за то, что выбрали наше агентства для реализации и за их детальную вовлеченность в каждый этап подготовки и реализации. Реализация была стремительная, многое менялось, и тут я очень благодарю нашу команду, за вовлеченность и желание делать максимально круто.Еще подумал о том, что у нас на текущий момент 83 фестивальные награды, но нет ни одной E+, т.к мы не подавались, но в этом году зашли с козырей и сразу организовали премию) В следующем году будем подавать и свои проекты. Сам лично всегда смотрю шорты и победителей, насмотренность в нашей сфере крайне важна и E+ отличный для этого инструмент. Еще раз поздравляю всех победителей!
Два золота в категории Бизнес вызовы: “Рекламные кампании с мгновенным эффектом” для проекта промо коллаборации Додо Пицца и Holai Star Rail, и “Brand Experience” для проекта пространства JunPark от МТС Junior в игровой метавселенной Roblox.
Бренд реализовал коллаборацию с китайской игрой Honkai: Star Rail в рамках релиза игры в 2023 году. Особенностью и отличительной чертой кейса является выбор игрового партнера, т.к. игра только выходила, аудитория и тематика достаточно узкие, но присутствовала уверенность в достаточной популярности разработчика (MiHoYo, создатели Genshin). Была сделана ставка на тренды в мобильном гейминге и медиа-пространстве. Таким образом, бренд пошел не к хайповым тайтлам, а в нишу с высоким вовлечением. В текущих реалиях крайне сложно или невозможно реализовывать кейсы с западными игровыми разработчиками, а здесь прекрасный пример разворота на Восток. Коллеги сделали упор на лояльность коммьюнити, за что были вознаграждены огромным ажиотажем клиентов в пиццериях за получение игровых сувениров и мерча.
Достаточно долгое время я в Додо занималась работой с аудиторией, которую я объединяю для себя под условным “геймеры и гики” – в целом, это и заядлые игроки на компьютерах, консолях и мобильных телефонах, и аниме-фаны, и преданные читатели комиксов, и любители не-мейнстримовых сериалов и книг. За этот период мне удалось найти контакты с многими крупными представителями медиа-франшиз – от известных MOBA-гигантов до владельцев масштабных вселенных-долгожителей. К сожалению, после 2022 года практически все эти связи были разорваны – но этот вызов заставил нас стать еще активнее и настойчивее.
И вот, в начале 2023 года агентство Electronic Mushroom, с которым мы уже были знакомы, пришло ко мне с предложением о партнерстве с новым игровым запуском студии MiHoYo, Honkai Star Rail – на тот момент в свободном доступе был лишь один трейлер на YouTube и анонс даты выхода. Возможно для большинства менеджеров такое предложение не было бы интересным, ведь обычно коллаборации создаются с уже известными IP с достаточной фанатской базой. Любой промо-проект с новым запуском – это, фактически, кот в мешке, ведь ты не знаешь, станет ли игра популярной, или же про неё забудут через месяц. Если бы не одно но. Я очень люблю игры студии MiHoYo. Настолько, что лет 10, начиная со старшей школы, играю в практически каждую новую их игру. Для меня вопрос “делать или нет” не стоял, для меня стоял вопрос – как сделать так, чтобы в проект поверили все остальные. Для этого мы подключили масштабное исследование медиа-каналов и социальных сетей будущего партнёра, ловили тренды, считали позитивные и негативные прогнозы продаж, пытались угадать пожелания клиентов и создать как можно более оригинальный опыт в наших пиццериях и приложении.
Главных выводов несколько – во-первых, хочется чтобы больше коллег на рынке решались на неординарные коллаборации с нишевыми или новыми вселенными. Да, в этом есть определенные риски, но они всегда оправдываются лояльностью аудитории и большим потенциалом для создания ажиотажа на рынке. Во-вторых, круто, когда над проектом работают люди, которые действительно понимают и любят оригинал – это касается не только игр, но и любых коллабораций с известными или не очень вселенными фильмов, игр и книг. Чтобы понять своего клиента, мне кажется, нужно полюбить то, что любит ваш клиент, так же сильно, как любит это он. Верно и обратное: желаю всем моим коллегам, креаторам и менеджерам, не бояться создавать проекты, которые напрямую связаны с их повседневными увлечениями – мне кажется, что это добавляет души даже в самые простые маркетинговые кампании и позволяет нам с вами завоевать не только кошельки, но и сердца наших клиентов.
Перезапуск тренда Метавселенных в кейсе MTS Junior с созданием брендированного парка развлечений в ROBLOX, направленного на детскую аудиторию.
Новый подход в анонсировании продукта был представлен в кейсе Букмейт для книги “Atomic Heart: предыстория предприятия 3826”. В основе сценария игры присутствует кибернетика, поэтому авторы кейса решили подойти к анонсированию, как это предполагалось и в произведении, через роботов помощников советских людей будущего. Т.е. в нашем реальном мире, через персональные компьютеры целевой аудитории геймеров фанатов игры. Кейс заявляется как первый, который был направлен своим языков к искусственному интеллекту, а не человеку. Если применять структуру кейса Didenok Team, то здесь выходит: 1. Непонятно. 2 Непонятно, но интересно. 3. Вот здесь должно быть уже “Понятно”, но как будто мы можем продлевать второй этап. И это золото в категории Медиа: Медиа Инновация/Медиа идея за свой уникальный подход.
Книга «Atomic Heart. Предыстория предприятия 3826» вышла в электронном формате вместе с обновлением к культовой игре Atomic Heart. В романе рассказывается о событиях до момента, с которого начинается действие в игре. Мы выделили две аудитории, кому будет интересно прочитать об этом. Первая и основная – фанаты вселенной шутера, которые хотят знать о ней все. И вторая – люди, которые точно слышали об Atomic Heart, но не играли и играть не собираются, а вот поддержать разговор про модный тренд хотели бы.
Идею кампании мы придумали внутри нашей креативной команды без привлечения агентств. Мы понимали, что чтобы заинтересовать геймеров, нам нужна нестандартная провокационная идея, при этом коммуникация должна идти на языке аудитории. В книге важную роль играют роботы, которые захватывают человечество. И мы подумали, что если найти общий язык с этими самыми роботами, то наше будущее может выглядеть более симпатичным. А что это за общий с роботами язык? Ну конечно, двоичный код. В продолжение электронной версии книги вышла аудиокнига, а следом – мы выпустили первую в мире книгу для роботов.
Серебро в категории “Бизнес вызовы / Давид против Голиафа” забирает бренд Лента за кейс “Мини-Лента - как превратить рекламную кампанию в залипательную игру с потребителем” в честь 30-летия сети. Это еще один пример геймифицированной механики, ставшей популярной относительно недавно среди ритейл брендов с “залипалами”, “скрепышами”, “стикерсами” и т.п., которые направлены на детскую аудиторию через родителей, и стимулирующие дополнительные покупки в сетях.В этот раз новое имянаречение - липперы. Хорошая и цельная интегрированная кампания с геймифицированном подходе в каждой активации и медиа. Кейс выделяется подходом с рассмотрением опыта конкурентов и улучшайзингом, как например, стойки для обмена повторок, которых не было ранее, так и изначальный отбор игровых элементов через мини исследование детской ца через игру. В дальнейшем уже эти концепты были адаптированы под собственные торговые марки или бренды партнеров. Аналог открытия лутбоксов с казино механикой на детском радио это вообще разнос.
В 2023 году «Ленте» исполнялось 30 лет, и мы не могли не сделать любимым покупателям подарок – вернуть в магазины легендарную акцию «Мини Лента» с игрушками в виде миниатюрных продуктов. Акция с успехом проходила трижды, последний раз – в 2019 году. Мы понимали, что тренды меняются и ожидания покупателей на фоне высокой конкуренции за его внимание были высоки. Нужно было переосмыслить содержание акции, чтобы достичь высокой эффективности и удивить наших клиентов и рынок в целом.
Акция «Мини-Лента» - это не просто коллекционирование игрушек, а увлекательная игра, в которую вовлекаются и дети и взрослые. Мы разработали уникальные игрушки липперы в виде продуктов популярных брендов и собственных торговых марок, которые моментально стали любимцами у наших покупателей. Привлекательность наших призов обусловлена особым подходом: к разработке игрушки мы привлекли самих детей, которые в процессе игры, создали тот самый идеальный подарок за покупку – функциональный, привлекательный, который хочется коллекционировать и за которым они готовы приходить в магазины вместе со своими родителями. Наши игрушки «оживали» на биллбордах и в AR-роликах, приглашали в виртуальный магазин и в игру на Детском радио. Мы устроили «День обмена» в магазинах, чтобы менять «повторки» и запустили в продажу шоколадное яйцо собственной торговой марки с липперами, побившее все рекорды продаж.
Покупателям акция настолько понравилась, что они стали чаще посещать наши магазины и в результате акции мы достигли выдающихся результатов по росту продаж. Совокупный прирост розничного товарооборота составил 3.5% за период кампании, что существенно выше средних показателей по данному типу промо. Но самое главное наше достижение – любовь и благодарность миллионов покупателей, которые возвращаются к нам снова и снова.
Серебро в категории “Медиа / Брендированный контент” забирает кейс Биленд для бренда Билайн с созданием собственного мира в ROBLOX. Вообще, все телеком бренды, создавшие свои миры в игровом метаверсе максимально схожи, все используют игровые активности внутри, но при этом не выделяются разительно друг от друга самой идеей мира.
Геймификация продолжает оставаться в центре внимания благодаря своей способности увлекать аудиторию и стимулировать их интерес к продукту нестандартными способами. Эта тенденция активно отражается в эффективных кейсах участников E+ Awards, где компании, активно применяющие геймификацию, достигают высоких показателей вовлеченности, продаж и лояльности клиентов.
В течение сезона 2024 мы фокусировались на значимости создания сильных и устойчивых брендов, и геймификация является отличным инструментом для установления прочной и эмоциональной связи между брендом и его аудиторией. Это ведет к долгосрочным положительным результатам для компании, укрепляя ее позиции на рынке.
В качестве выводов хотелось бы подсветить факт того, что рынок оживает и нон эндемик бренды продолжают подаваться в трендовые и технологичные категории, включая широкий гейминг. Однако знаковых, оригинальных кейсов еще не так много, где бы доминировала идея, которая принесла результаты. Много кейсов вполне стандартных с, вероятно, большими бюджетами и ,соответственно, разогнанные медийкой, результаты. Нам как креативщикам всегда хочется видеть больше проектов с мощным воплощением идей, помноженным на эффективность. Но не забываем, конечно, что фестиваль заточен на результаты, а идея занимает не более 30% в результативности финальной оценки. Будем с нетерпением ждать нового сезона.
Материал подготовлен при поддержке PR департамента E+ Awards
Подписывайтесь на наш канал креативного агентства