Моя первая email-рассылка. Типичные ошибки

Как обычно с наступлением очередного финансового кризиса, компании начинают оптимизировать свои маркетинговые бюджеты и ищут недорогие каналы для продвижения. Одним из таких всегда был и по-прежнему остаётся email. Многие вспоминают, что у них есть база подписчиков, которую они давно и долго собирают, но не используют в работе. Не будем сейчас горевать об упущенной из-за этого выгоде, а рассмотрим ТОП-7 наиболее популярных ошибок, которые совершают компании, запуская свои первые рассылки после длительного молчания.

1. Работа с устаревшей базой

База — это главный актив в email-маркетинге. От её качества зависит успех всех email-коммуникаций. Ни в коем случае нельзя собирать контакты в открытых источниках или покупать у третьих лиц. Следует самостоятельно собирать своих подписчиков и иметь доказательства их согласия на получение рассылок от вас. Конечно, в идеале с базой следует начинать работать сразу, как только в ней оказался хотя бы один подписчик. Да, зачастую не хочется тратить свои силы, время и ресурсы на небольшую базу, но есть решение! Сделайте одну длинную автоматическую серию писем для новых подписчиков и продолжайте заниматься своими обычными делами. За несколько месяцев вы соберете уже достаточно большую и рабочую базу, которая начнет приносить первые продажи.

Но если же база есть, а работы с ней не было более 3 месяцев, перед отправкой первых писем её надо привести в порядок. Дело в том, что за время отсутствия рассылок в базе могли скопиться невалидные адреса, на которые уже невозможно доставить письма, а некоторые из них могли даже стать СПАМ-ловушками. Это всё негативно сказывается на почтовой репутации отправителя, поэтому такие контакты следует удалить. С этой задачей отлично справляется валидатор, встроенный в сервис DashaMail. Если вы не очистите базу от нерабочих адресов, ваша рассылка может быть заблокирована из-за превышения лимита на количество полученных “возвратов” — отчетов о невозможности доставить письмо.

2. Отсутствие «реанимирующего» письма

Помимо лимитов на количество "возвратов" (ошибок в доставке), у почтовых провайдеров также есть ограничение на количество жалоб. Если от нерабочих адресов базу вычистить можно заранее, то снизить количество недовольных подписчиков помогает подготовка грамотного “реанимирующего" письма. Если вы давно или никогда не проводили рассылок, подписчики, скорее всего, забыли о том, что давали согласие на получение от вас писем. Поэтому в первом письме следует напомнить, где и как они подписались на вашу рассылку и рассказать о её преимуществах, объяснить почему не стоит сразу от вас отписываться. Возможно, вы будете проводить специальные акции, доступные только для подписчиков, или делиться полезными материалами? Замотивируйте подписчика оставаться с вами на связи.

3. Отсутствие технических настроек домена

Перед отправкой первой рассылки настройте собственный домен отправки и сбора статистики. Это значительно улучшает доставляемость писем во «Входящие». Настройка заключается во внесении специальных записей в DNS вашего домена. Существует 3 настройки:

• SPF запись защищает отправителя от злоумышленников, связывая сервер отправки и сайт. В DNS домена должна быть только одна запись с SPF, в которой следует указать весь список серверов, имеющих право отправлять email-сообщения с обратными адресами в этом домене.

• DKIM — метод email-аутентификации, разработанный для обнаружения подделки сообщений. Он дает возможность получателю проверить, что письмо действительно было отправлено с заявленного домена. DKIM упрощает борьбу с поддельными адресами отправителей, которые часто используются в фишинговых письмах и в почтовом СПАМе.
• DMARC позволяет вам, как владельцу домена, с которого ведутся рассылки, прописать в DNS своего домена политику, определяющую, что делать с письмами, которые признаны поддельными: пропустить, положить в папку «СПАМ» или вообще не принимать почтовым сервером. При получении письма почтовый провайдер проверит SPF и DKIM и, если проверка не будет пройдена, то применит DMARC-политику вашего домена.

О том как настроить собственную DMARC-политику, читайте в инструкции от Mail.ru. При работе в сервисе DashaMail для настройки DKIM&SPF просто сгенерируйте и скопируйте записи в личном кабинете и внесите их в DNS вашего домена. Кроме того, в процессе создания записей, сервис автоматически проверит не содержится ли ваш домен в каком-нибудь черном списке. Если вдруг выяснится, что у вашего домена есть уже проблемы с почтовой репутацией, вам будут даны рекомендации по исключению себя из этих черных списков.

4. Обратный адрес на общедоступной почте

С 2015 года почтовые провайдеры запрещают использовать в массовых рассылках обратные адреса на общедоступных доменах (вида @mail.ru, @bk.ru, @ya.ru и т.п.). Чтобы ваши рассылки благополучно доходили до получателей, используйте обратный адрес на своем корпоративном домене, на котором вы предварительно настроили DKIM&SPF. Если у вас нет корпоративной почты, то вы можете завести её абсолютно бесплатно, например, на Mail или Яндекс. Почта должна быть рабочей, чтобы подписчики могли по ней связаться с вами. Не используйте адреса вроде no-reply@… Наоборот, старайтесь вступить в подписчиками в диалог и дайте им удобный канал для обратной коммуникации.

5. Отсутствие ссылки отписки и другие нарушения правил почтовых провайдеров

Одно из основных требований почтовых провайдеров к содержанию письма — размещение в нём ссылки отписки. В том числе она нужна и для того, чтобы снизить количество жалоб на СПАМ по вашей рассылки. Ведь если в письме нет этой заветной ссылки, вы не оставляете подписчику выбора — он нажмет на кнопку «Это СПАМ». А как мы уже выясняли, превышение лимитов на количество таких жалоб ни к чему хорошему не приводит.

Ссылка отписки — не единственное требование, есть масса других. При желании вы можете ознакомиться с ними по ссылкам:

- Mail.ru — Правила рассылок

- Yandex.ru — Требования к честным рассылкам

- Gmail.com — Рекомендации для массовых рассылок

Мы понимаем, что мало кто находит время на изучение всех этих мануалов. Поэтому в сервисе DashaMail для всех новых клиентов работает ручная модерация рассылок. Наши специалисты опытным взглядом посмотрят на ваши письма и подскажут, что в них надо исправить, чтобы не «влететь» в блокировку за СПАМ.

Наиболее популярные ошибки, связанных с содержанием письма:

• «верстка» письма одной сплошной картинкой;
• использование сокращателей ссылок или доменов из чёрных списков;
• отсутствие информации об отправителе;
• использование стоп-слов, CAPS LOCK и кричащих фраз.

Контент письма также можно проверить в сервисе DashaMail с помощью функции СТОП-спам. Этот инструмент позволяет заранее проанализировать как СПАМ-фильтры почтовых провайдеров воспринимают технические настройки отправителя и содержание письма.

6. Резкий скачок активности

Итак, письмо готово, домен настроен, хочется уже взять и отправить рассылку по всей базе. Но и тут не стоит спешить. Некоторые почтовые провайдеры, в т.ч., например, gmail, очень плохо относятся к резкому скачку активности. Для них это типичное поведение СПАМера, который скачал где-то базу и запустил массовую рассылку. Чтобы не возникло проблем с доставляемостью, прогревайте свой домен отправки плавно, постепенно наращивая ежедневный трафик. Начните с 500 писем в день и затем каждый день увеличивайте трафик не более чем в 2 раза: 500, 1000, 1 700, 3 000, 5 000, 8 000, 12 000 и т.д.

7. Отсутствие тестирования рассылки

Начинающие email-маркетологи зачастую забывают о необходимости проведения тестов рассылки. И речь сейчас не о каком-нибудь сплит-тестировании, а о банальной проверке письма.

Перед запуском основной рассылки обязательно проводите тест по базе своих тестовых адресов, зарегистрированных на разных почтовых провайдерах. Это должна быть не отправка штучного тестового письма, а именно полноценная рассылка. Так вы точно убедитесь в том, что письмо успешно проходит спам-фильтры, проверите отображение прехедера в разных почтовых провайдерах, работу тегов персонализации, адаптивность верстки и т.д. Помните, если рассылка уже отправлена, вы в ней изменить уже ничего не сможете, поэтому не пренебрегайте тестированием.

На этом наиболее популярные «грабли» закончились. Учтите их при запуске собственных рассылок. Ведь сейчас самое время начать! Тем более, попробовать данный инструмент можно совершенно бесплатно в течение 14-дневного триального периода на сервисе DashaMail.