Customer Journey Map для B2B и для B2C. В чем различия? Почему нельзя использовать один шаблон под разные продукты?
Я обожаю CJM как инструмент. Карта путешествия пользователя помогает проследить вашего клиента с момента возникновения потребности до финальной покупки. И дальше. По сути, этот инструмент за счёт визуализации и детализации становится незаменимым для продактов и маркетологов. И признаюсь, у меня ушло преступно много времени, чтобы освоить его и начать применять адекватно. Несмотря на то, что последние годы я работала с B2B сегментом, первое время я применяла привычные B2C тимплейты, а потом удивлялась “почему оно так криво работает?”.
Эффективность инструмента была совершенно спорная, когда отсутствует понимание, что в B2B пользователи и покупатели не всегда одни и те же люди. Из-за этого у них могут быть совершенно разные мотивы. Да и в целом бизнес как клиент действует совершенно иначе, чем простой советский покупатель.
Давайте поговорим про основные различия в подходе при составлении карты путешествия пользователя с B2B и B2C продуктами.
1.Коллективность принятия решений B2BВ
B2B много участников с разными потребностями и проблемами. Процесс покупки долгий и тщательный, и важны взаимодействия на разных уровнях. Поэтому при прорисовке карты стоит указывать каждого участника процесса.
2. Эмоции B2C
В B2C (в отличие от B2B) путешествия клиентов, как правило, более эмоциональны и личны. Потребители принимают решения о покупке на основе личного вкуса, желания и предполагаемых выгод, часто под влиянием эмоциональных связей. Поэтому стоит учитывать эмоциональные триггеры, такие, как радость, удобство или страх (например, упустить что-то). А вот в B2B такие манипуляции скорее убьют доверие.
3. Циклы продаж
B2B продажи длинные, иногда занимают месяцы или годы. Это важно учитывать как в экономике так и в CJM - важно учитывать точки контакта на каждом этапе согласования, а также выстраивать отношения с клиентом задолго до момента покупки. В B2C продажи быстрые, поэтому важнее конвертировать интерес в покупку через упрощение процессов.
4. Петли обратной связи
Циклы обратной связи в B2B являются формальными и часто происходят через заранее определенные интервалы или этапы. Напротив, обратная связь B2C более непосредственна и может быть собрана из различных каналов, таких как онлайн-обзоры, взаимодействие в социальных сетях и взаимодействие со службой поддержки клиентов. Это позволяет очень оперативно вносить коррективы в CJM.