От чего зависит успех B2B продаж или как не стать заложником стереотипов

Привет!

Я Павел Подколзин, имею более 10 лет опыта управления B2B продажами в Телекоме и ИТ. Сейчас CRO в MONQ Digital Lab. Мы занимаемся созданием IT-продукта - MONQ, AIOps-платформы для анализа логов, UX-мониторинга и автоматизированного инцидент-менеджмента. Решение комплексное, цикл сделки длинный, успех зависит от множества факторов, взаимосвязанных между собой.

• Как запустить качественные B2B продажи?
• Как выстроить эффективные бизнес-процессы B2B-продаж?
• Как улучшить текущую систему B2B-продаж?
• Как найти идеального B2B-продавца?

• У нас крутой продукт - продажи сами пойдут;
• Сейчас быстро найду крутого Продавца - и "взлетим";
• Успех в продажах зависит только от усердия коммерческого отдела.

Все не так просто, как кажется на первый взгляд. Подходы, которые работали еще “вчера” - уже не дают нужных результатов. В статье буду приводить цифры и тезисы, сформулированные Gartner, с которыми я полностью согласен.

Это не означает, что Продавец не важен. Без “этих 6%” сделка не состоится.

1. B2B Закупки существенно изменились

Сегодня типичная группа Закупщиков для комплексного B2B решения включает от 6 до 10 человек, существенно влияющих на принятие итогового решения. Каждый участник группы, независимо, собирает информацию о предмете закупки и выносит ее на общее обсуждение, где почти всегда возникает противостояние мненией. Набор опций и решений, которые могут рассмотреть Закупщики, расширяется по мере появления новых технологий, продуктов, поставщиков и услуг.

В В2В действует так называемая ролевая модель потребления - когда решение о покупке принимает не один человек, а целая группа.

Вот пример из жизни: кто покупает Kinder Surprise? “Родители”, - скажете вы. “Дети”, - скажут ваши оппоненты. “Бабушка”, - скажут третьи. И все будут правы. Каждый играет свою роль - “инициатора”(ребенок), “агента влияния” (бабушка, педиатр, подруги), “покупателя” (родители, которые платят за продукт на кассе) и “оценщика” (это могут быть и ребенок, которому нравится или нет шоколад и игрушка, и родители, которые видят интерес ребенка к игрушке или его отсутствие, и отсутствие аллергии, например).

Инициатор - сотрудник, который инициирует закупку, озвучивает проблему, которую нужно решить, выражает и защищает потребность. Возможно, предлагает решения на рынке - если он с ними знаком.

• ТОП-менеджер по направлению. Знает проблематику и степень ее влияния на свой бизнес результат, понимает "стоимость" проблемы;
• Руководитель IT-подразделения. Видит проблему и знает пути ее решения, а также может спрогнозировать результат от внедрения новой системы;
• Линейный руководитель / сотрудник, который видит проблему на своем "участке" и проявляет инициативу.

Агент влияния - сотрудник, к мнению которого прислушиваются все участники: он может иметь решающее мнение , или дать рекомендацию, стоит ли совершать закупку.

• Финансовый директор. Закупки в B2B обычно дорогостоящи и планируются заранее. Никто не будет закупать решение за несколько миллионов $ внепланово (если оно не помогает спасти бизнес);
• Вышестоящий руководитель инициатора. Он принимает решение в зависимости от аргументов, которые выдвинули участники проекта;
  
• Коллеги из других подразделений. Если один ИТ-продукт, например MONQ, решает проблематику сразу нескольких подразделений, то Закупка для бюджета каждого отдельного подразделения становится существенно эффективней (выгодней).

К Агентам влияния я так же отношу Стопперов - тех людей, чьи интересы могут пострадать в процессе выбора решения/поставщика.

Внедрение новых технологий неразрывно связано с целями по повышению эффективности бизнеса. Это означает, что централизуются функции, оптимизируются и автоматизируются бизнес-процессы, повышается прозрачность и оперативность. Часто это неразрывно связано с минимизацией "человеческого ресурса". И "ресурс" будет всегда этому сопротивляться.

Покупатель - сотрудник / группа, который совершает саму закупку.

Как правило, это сотрудники службы закупки: они оформляют саму процедуру и все необходимые документы. И да, для них тоже нужно быть.

Пользователь - сотрудник или, как в нашем случае (с MONQ), - команда, которые будут пользоваться продуктом.

• Продуктологи. При создании Digital продукта они чаще всего берут необходимую инфраструктуру в ИТ и хотят первыми узнавать о сбоях в работе продукта (недоступности для клиентов) и причинах сбоя - четко разграничить ответственность. Ит подразделения не всегда готовы это обеспечить;
  

• Сотрудники IT-подразделений: инженеры, системные администраторы, бизнес-аналитики;

• Представители подрядных организаций, которые могут обслуживать “железо” и ПО - они тоже подключены к MONQ, работают над инцидентами и т.д;

• Руководители: пользуются аналитикой, данными о состоянии инфраструктуры, данными об устранении сбоев.
  

Оценщик - оценивает продукт со стороны и высказывает мнение.

Как правило, пользователи выполняют роль оценщиков на уровне “как удобно пользоваться продуктом и как он упрощает выполнение моих задач”.

Однако, самый важный оценщик - это руководитель подразделения или направления. Они оценивают не процесс, а результат - то, как решение повлияло на бизнес.

В B2B необходимо выстраивать работу со всем участниками модели.

2. B2B Закупщики проходят 6 основных этапов закупки:

• Идентифицировать проблему “Какую проблему бизнеса мы решаем?”;
• Найти варианты решения “Какое решение предлагает рынок?";
  
• Сформулировать ключевые требования “Что именно нам требуется”;
  
• Выбрать поставщика “Способен ли он решить то, что нам нужно?”;
  
• Проверить “Мы думаем, что знаем решение, но нужно проверить”;
  
• Найти консенсус “Вся группа Закупок разделяет принятое решение".
  

3. Выбор поставщика - не линейный процесс

В2В Закупки функционируют не линейно. Группа Закупщиков участвует в том, что можно назвать «циклом» проекта, пересматривая каждый из 6-ти этапов Закупки как минимум один раз. Этапы закупки не происходят последовательно, - более или менее одновременно.

4. У Продавца мало возможностей повлиять на решение Закупщика

Доступность информации в современном цифровом мире значительно облегчила Закупщикам независимую оценку вариантов решения бизнес задач. Это означает, что Продавцы имеют меньше возможностей влиять на решения Закупщиков.

Исследования Gartner показывают, что, при рассмотрении возможности покупки, Закупщики тратят на встречи с потенциальными поставщиками не более 17% времени, Таким образом при проведении сравнительного анализа нескольких поставщиков, время отведенное на каждого в отдельности не превышает 5% - 6%.

Прежде чем ответить на этот вопрос, хорошо бы проверить:

• оценку потребительской ценности своего продукта / решения;
• сегментацию рынка - точно сфокусированы на целевых клиентах?;
• точки контакта - все для усиления репутации и продаж;
• стратегию продвижения: компании, продукта, экспертов;

Отдельные темы - подробно останавливаться не буду.

B2B Продавец - это лицо компании. Его миссия - это выстраивание взаимоотношений с Заказчиком, причем ВАЖНО, что не с одним человеком, а с цепочкой ЛПР и ЛВПР (смотри “Теорию Больших продаж”).

Основная ценность продавца в его умении поддерживать высокую степень лояльности клиента, в способностях транслировать компетенции/решения своей компании через призму business value (повышения эффективности бизнес процессов, снижения издержек, сокращения простоя, увеличения производительности и т.д.).

Портрет эффективного Продавца

При поиске кандидатов рекомендую ориентироваться на следующие критерии:

Внешние факторы (ассоциируются ли они с вашим бизнесом):

• активность и аккуратность в социальных сетях;
• организованность (пунктуальность, соблюдение этики и т.д);
• презентабельность и умение себя подать;
• грамотная речь и навыки презентатора;
• харизматичность и умение располагать к себе.
  

Внутренние факторы (релевантны ли они тому, что вы ищете):

• психотип личности (например, по методике DISC, I должна быть обязательно);
• опыт (аккуратней с overqualified, не торопитесь их нанимать);
• отраслевые знания (при наличии отраслевой принадлежности вашего бизнеса);
• горизонт планирования (краткосрочные - год / долгосрочные - 3-5 лет);
• мотивация (материальная и нематериальная);
• мотивация кандидата работать прежде всего в интересах компании;
• “толщина” записной книжки - специально ставлю последним пунктом.

Я не считаю “толщину” записной книжки одним из основополагающих критериев принятия решения. Хорошо, когда у кандидата обширные связи и контакты, когда его знают Заказчики на профильном рынке.

Но:

• это совсем не гарантирует вам продажи.
• связи необходимо регулярно проверять и актуализировать

Всегда нужно учитывать внутренние ограничения вашего бизнеса. Это не всегда вопрос одних только денег. Эффективный продавец всегда выбирает работодателя, которая максимально отвечает его ценностям. Для Продавца чаще всего важно:

1. Формальная мотивация:

• рыночный уровень оклада;
• бонус с продаж (расчет прописан в положении о премировании);
• реальное планирование и целеполагание (цель должны быть достижимой);
• четко очерченные полномочия “допустимый коридор маневра в решениях” и обязательства.

2. Неформальная мотивация:

• корпоративная культура;
• прозрачный план обучения и адаптации;
• “плюшки” (корп.связь, ДМС, библиотека, “английский”, обучение).

Для построения эффективной системы Продаж важно:

1. Настроить сильный канал лидогенерации (маркетинг) - не останавливаюсь детально - отдельная очень важная тема.

2. “Обернуть” свой продукт под конкретную категорию клиентов (отрасли):

• презентация (текст / графика / ролики) для бизнес-заказчиков;
  
• бизнес проблема (в цифрах и фактах, с аналитикой);
• предлагаемое решение, на языке бизнес ценностей;
• стоимость и бизнес-кейс (срок внедрения, окупаемость, экономия);
• метод оплаты и финансирования (capex / opex, кредит / факторинг и т.д);
• отзывы бизнес заказчиков из аналогичных отраслей;
• ваше техническое решение + технологии (где пересечение с best practice);
• “изюминка” вашего решения (основные дифференциаторы) - это очень важно!;
• ТОП клиентских кейсов (use case) по использованию вашего решения в аналогичных отраслях (было/стало);
• конкурентный анализ (если применимо);
• предложение по пилоту” (try&buy).
  

3. Убедиться в качестве Продавцов и процессов (скорректировать при необходимости):

• выстроить систему адаптации новых сотрудников;
• актуализировать план обучения и тестирования;
• сформулировать качественную целевую воронку продаж;
• настроить четкую цепочку Продаж: Продавец - Коммерческий / Технический пресейл - Реализация проекта - Поддержка результатов проекта (кто и на каком этапе подключается к Продавцу, какой требуется срок и результат, перед кем “звено” несет ответственность и какая она)

4. Построить “клиентоцентричную” операционную модель. Все функции ( от маркетинга до инженерных служб) работают на благо клиента. Премии - только по формальному признаку, по четко прописанным алгоритмам и формулам в привязке к бизнес целям в КПЭ.

5. Сделать качественное планирование - целеполагание в “объем выручки / количество проектов”.

6. Обеспечить максимально качественную систему взаимодействия / отчетности и аналитики (“Чудо CRM" - напишу отдельную статью).

7. Регулярно взаимодействовать с командой - план / прогноз / факт, анализ “успехов и неудач”.

1. У Компании должна быть стратегия, которую знают и разделяют все сотрудники, к достижению которой двигает вся “Корпоративная культура”;
2. Эффективные B2B продажи - это очень тесное переплетение PR, Маркетинга, Продавцов, Технарей и Поддержки. Именно в такой последовательности;
   
3. Успешность сделки только на 6% зависит от Продавца. Но это важные 6%, без которых сделка рискует быть не закрытой;
   
4. Продавец - это волк, кормить его должны ноги: КПЭ - балансировщик окупаемости Продавца и его дохода (оклад + бонус) / Компания должна “выгонять” Продавца в “поле” и обеспечить инструментами эффективной работы и мотивацию;
5. Зарплату сотрудникам платит не Компания, а Продавцы, поэтому остальные бизнес функции должны всячески их поддерживать (маркетинг, техническая экспертиза, аналитика, бэк.офис);
   
6. Продавца необходимо ограничивать, но не тотально. Должен быть “коридор возможностей” на его уровне (дельта по марже, ускорение бизнес-процессов, возможность смотреть не на один проект в клиенте, а на суммарные показатели от клиента в целом и т.д.).

1. Пользуйтесь любой PR возможностью своего продукта (PR должен быть бесплатным);
2. Акцентируйте внимание на Маркетинге - без него никак (раскачивайте лидогенерацию);
   
3. Не заставляйте Продажи хвататься за все подряд. Нужно концентрироваться на клиентах, у которых есть экспертиза, реальный интерес и предпосылки к покупке вашего решения;
   
4. Команда продаж должна быть “профи” - знающие, мотивированные “волки”, уверенные в том, что работодатель выполнит свои обязательства даже за самый “умопомрачительный” результат и не бросит в трудной ситуации;
   

5. Качественный бек-офис (презентации, бизнес-кейсы, договоры - в один “клик”) и выстроенные (короткие и простые) бизнес-процессы;

6. Весь процесс должен быть “в кайф” всем его участникам!

Эта формула гарантирует высокий результат при минимальных ресурсах.

Буду благодарен за отзывы и комментарии. С удовольствием поддержу профильную дискуссию.