Заметки о таргетированной рекламе в foodtech

Всем привет! Меня зовут Черняев Иван, я диджитал-маркетолог в justfood.pro. Мы доставляем готовую еду по подписке в Москве.

Для нас один из основных каналов привлечения новых пользователей — таргетированная реклама. Ежедневно тестируем много всего — как глобального, так и не очень, чтобы найти лучшие решения и связки. А в условиях пандемии мы, как и большинство foodtech-компаний, дополнительно нарастили бюджет.

В этой статье решили поделиться своими наблюдениями в процессе работы. Возможно, что-то из этого поможет и вам.

Наблюдение I. Только 5% юзеров используют промокод из креатива

Мы измеряем вклад каждого рекламного канала по first click, last click и промокодам. А отслеживание сделок происходит не только в Яндекс.Метрике/Google Analytics, но и в CRM.

Обычно мы использовали промокоды только для реактивации клиентов и при работе с блогерами (для подсчёта). Однако с введением в Москве режима самоизоляции мы решили в качестве дополнительной стимуляции ввести промокоды и на этап привлечения, чтобы стимулировать покупки и грамотнее считать вклад каждого канала.

Через некоторое время промокод появился буквально в каждом креативе как в тексте, так и на самом баннере. Пробовали вставлять в заголовок и описание объявления, писали его капсом. Делали всё, чтобы промокод заметили и сделали скрин перед заказом, куда-то записали, в общем, использовали его при покупке.

Однако из всех продаж, которые мы увидели по first или last click, применение промокода было в ….. 5% случаев. Получается такая ситуация: юзер видит баннер, видит промокод (его часто было сложнее не заметить), переходит по ссылке и делает заказ без промокода. Фактически, упускает свою скидку.

Это, кстати, не значит, что их не применяли совсем. У нас было много продаж, где промокод из таргета использовали без first и last click, т.е. добавили его в закладки/заскринили и использовали потом с другого устройства. Однако стало понятно, что само по себе добавление промокода в рекламу не даёт серьёзного стимула к покупке.

Наблюдение II. Яркие цвета конвертят лучше

Основные брендовые цвета, используемые в проекте — серый, черный и оранжевый.

Потому большинство креативов мы делали в нескольких вариациях с упором на один из цветов бренда, чтобы создать единую концепцию с продуктом. Как это выглядело на примере:

Как показала практика, при абсолютно идентичных сущностях (суть креатива + сопутствующий текст) конверсии у ярких креативов всегда 3 к 1 и ниже CPC. Даже если другие цвета смотрятся лаконичнее.

В дальнейшем мы пробовали развить эту мысль и подключили другие цвета к тестированию, которых нет в брендинге. В результате — яркие креативы всё равно лучше. Как выглядел тест на примере сторис:

Наблюдение III. Контент почти всегда лучше баннера

Условно наши креативы можно разделить на баннеры и контент.

Под баннерами мы понимаем некий коллаж, собранный дизайнером, из различных элементов — фото, кнопка, тексты и т. д. Под контентом — фото или видео с участием продукта в различных сценах и вариациях: обзор, употребление, анпакинг и т.д.

Если сравнивать именно методы подачи продукта, у нас почти всегда побеждает контент. У него намного лучше с конверсиями, с CPC. Ещё один плюс — возможность запускать кампании на просмотревших видео, а по факту — видевших конкретный баннер/группу баннеров.

Но у видео есть проблема: если анпакинги наснимать несложно, то что-то посерьёзнее уже занимает время, деньги и бюджет. Хотя обычно нам достаточно для конвертящего видео нашего контент-менеджера с айфоном.

Так выглядят конвертящие контентные видео:

Наблюдение IV. Шикарный формат — Витрина (или «Коллекция»)

То, что видео работает лучше статики, давно и широко известно. У нас то же самое.

Вообще мы тестили большинство доступных форматов, особенно «Карусели» и «Витрины». Даже Canvas пробовали запускать с переменным успехом. И если с «Каруселью» все знакомы, то «Витрины» редко кто использует. А на рынке foodtech мы не видели ни разу (может, плохо смотрели). Вот наши примеры:

Формат работает только в приложении. Но работает замечательно, он очень заметен в ленте, в нём можно красиво представить линейку продукции. Регулярно вижу, что его использует E-commerce.

Наблюдение V. Формат «Предложение»

Есть довольно интересный формат, который лично я совсем не вижу ни в какой сфере на Фейсбуке. Включается он на уровне адсета вот тут:

Что можем сказать о формате:

Больше о нём вы можете узнать тут.

Наблюдение VI. Негатив в комментариях положительно влияет на продажи

Под всей рекламой в интернете люди пишут негатив. У нас тоже пишут.

Основные темы:

Схема всегда обычная: пишут негатив —> мы даём контраргумент —> нам утверждают, что мы неправы, ещё и спорим. Всё хорошо, обычный день сммщика. Но дело в другом.

Негативные реакции и комментарии вместо жалоб и сокрытий, кажется, помогают нашей рекламе. Как это работает?

Дело в том, что наличие реакции под постом Фейсбук воспринимает скорее положительно, чем отрицательно. Неоднократно замечал, как тем, кто ставит негативные реакции и оставляет негативные комментарии…. показывает всё больше и больше нашей рекламы. Фейсбук «думает», что тема волнует людей, раз они на неё реагируют, и не то, чтобы это даже понижает рекламе охват, а, наоборот, повышает!

В итоге мы видим ситуацию, когда радикальные пользователи оставляют десятки гневных сообщений, и этот же самый креатив начинает давать больше конверсий, ниже CPC на баннер.

Технически ничего удивительного. Но как всё-таки забавно!

Наблюдение VII. Вегетарианское меню не такое уж и популярное

В этом году у нас появилась долгожданная вегетарианская линейка. Почему долгожданная? Потому что по ощущениям было, что эта линейка очень нужна юзерам. Ура, вот она на сайте:

В комментариях нас (да и конкурентов тоже) регулярно просили добавить веглинейку. И вот, если она появится, они обязательно начнут заказывать блюда. Но на выходе получается как в известном кейсе Букинга.

Люди хвалят, насыпают нам мешки классов к постам, что мы это сделали, но…. 2,2% от общего объёма продаж компании. Подумайте: у нас 4 линейки питания. И 1 из 4 этих линеек даёт 2,2% продаж. Вот и делайте выводы сами.

Наблюдение VII. Видео без текста показывает результаты по CPC

Как-то прочитал на Фейсбуке интересный кейс у одного из спецов: он добавил видео в рекламу, но забыл добавить тексты и оставил так на несколько дней. В итоге... креативы заперформили! С видео, но без текста. Выглядит это примерно так:

Мне показалось это интересным, плюс у нас был хороший по перформансу ролик, и я решил это проверить.

В итоге СРС реально стал ниже! Причем запускали и другие ролики в таком формате. Но с точки зрения продаж сильной разницы не увидели. Однозначно рекомендую на тест.

Наблюдение IX. Формат «Опрос»

В сущности сам по себе это не формат, а такая фича. Работает только с видео, только в Фейсбуке и с выключенным DCO.

Выглядит это как небольшой опрос поверх видео, вот так:

Настраивается на уровне креатива, будет кнопка «Редактировать опрос».

Делаете незатейливый вопрос, где оба варианта ответа правильные.

Как итог: очень хороший перформ, особенно в ретаргете. По непонятной причине 1 к 3 конверсии с него у мужчин, хотя они в целом меньшая часть нашей аудитории.

Наблюдение X. На широкую работает почти всегда лучше, чем с настройкой

В Фейсбуке есть 2 варианта таргетинга по целевой аудитории — конкретизированный (т. е. с настройками, например, любители марки Porsche и т. д.) и широкий (т. е. вбиваете пол, возраст, гео без допинтересов и поведения и запускаете). Удивлен, что в такой вариант настройки верят не все, а он, тем временем, есть в официальной справке.

Суть в том, что мы почти никогда не настраиваем рекламу через интересы. Совсем. Вообще.

Бывают редкие эксперименты, бывают лукалайки, ретаргетинги и реактивации. Но основа привлечения нового пользователя широкая. И она у нас на 90% кампаний.

Наблюдение XI. Девушкам всё ещё интересны диеты, но спортсмены продают плохо

На верхнем уровне у нас 2 аудитории продукта:

С момента начала коронакризиса мы увидели крен в сторону привлечения второй категории. В общем, понятно почему: спортом занимаются меньше, в зал не ходят, к лету больше готовиться не надо и т. д.

Тем не менее, какой-то процент кампаний мы всё равно запускали и запускаем с джобом «похудеть». И можем чётко сказать две вещи:

Наблюдение XII. Парни любят планировать и измерять

С парнями не работают посылы про похудение. Хоть парни и хотят на самом деле скинуть вес, но идентичная реклама работает хуже. Зато с ними отлично работает реклама с посылом «Сэкономить время и силы».Мы предлагаем посчитать, сколько же часов уходит в месяц на готовку, походы в магазин и вот это всё. И действительно, это 5–10 часов в неделю. Куча времени, чёрт возьми! Это +пара книг в месяц, или возможность просто позалипать в приставку.

Делая такой незатейливый креатив, мы и не думали, что конвертить в пользу парней он будет 1 к 6:

В дальнейшем мы развивали эту тему, и уверенно можем сказать, что хоть времени на карантине должно быть больше, о его наличии всё равно переживают и ищут продукты, способные его высвободить.

На этом всё, больше нет ничего интересного.

Спасибо, что дочитали. Попробовать justfood можно на сайте, с промокодом VCRU дешевле на 1 000 рублей при заказе от 5 дней!