Сегментация врачей в Digital

Маркетинг фармкомпаний стремительно переносится в digital. Из поддерживающего, второстепенного канала digital превращается в ключевой канал промоции и коммуникации с врачебной аудиторией. В связи с этим возникает потребность в digital-стратегии. Хорошая digital-стратегия в первую очередь отвечает на вопрос куда инвестировать, чтобы на выходе получить требуемый результат. Для этого необходимо детально понять клиента в digital. Это ключ к продажам.

Мы в M.I.R.C. think tank применяем для этого два подхода: Customer Journey Mapping и Сегментацию. CJM позволяет определить фазу, на которой находится клиент, и предложить решения, соответствующие его повестке. Сегментация позволяет понять профиль клиента и его особенности, учитывая которые можно существенно повысить отклик.

В этом материале я бы хотел поделиться сегментацией врачей в digital. В апреле 2020 г. мы совместно с коммуникационным агентством PRT Edelman Affiliate провели исследование (n=500) и построили модель сегментации, которая позволила выявить различия в профиле поведения врачей в цифровой среде и дала ряд важных инсайтов.

5 инсайтов, которые дала нам сегментация и их значение для фарма-маркетинга:

Важно подчеркнуть, что эти инсайты нельзя применить к всем врачам в digital «в целом». Сегменты демонстрируют не просто разное, а по ряду параметров диаметрально противоположное поведение. Сегментация же дает возможность подстроится под характер профиля аудитории и соответственно отреагировать на уровне канальной стратегии, конфигурации собственных медиа, приоритезации сбора согласий и контентной стратегии. Каждый сегмент (или группа сегментов) получает наиболее релевантную связку каналы-контент и тем самым максимизируется результат промоции.

Пара слов о дизайне исследования. Оно состояло из двух этапов. На первом этапе мы провели ретроспективный анализ материалов качественных исследований, которые делали за последний год (более 50 интервью с врачами разных специальностей по вопросам использования digital) и сделали кабинетное исследование доступных материалов, что в сочетании с экспертизой наших команд позволило сформулировать базовые гипотезы и составить анкету для второго этапа. На втором этапе мы провели количественное исследование (онлайн-анкетирование, n=500) с квотированием по двум переменным: Регионы (Мск и др. регионы) и Возрастные группы (до 45 и старше 45 лет). Квот по специализациям мы не ставили, однако выборка получилась достаточно показательной (например, самая крупная специализация «терапия” составила 24%, вторая по объему “педиатрия» — 10%).

В итоге мы получили 5 сегментов, которые выстроились по двум осям "Продвинутость в digital" и “Вовлеченность в образование". Сегменты продемонстрировали выраженные различия в своем профессиональном поведении в digital-среде.

Ниже — прифили сегментов.

Полная карта профилей сегментов и дескриптивные характеристики сегментов относительно выборки:

Интересно подчеркнуть, что исследование не выявило корреляции возраста и сегмента (средний возраст представителей сегментов колеблется от 35,9 до 37,1).

Единственными показателями, которые практически совпали для всех сегментов оказались: низкая готовность к аудио-форматам и неожиданно низкий уровень влияния МП на оценку степени привлекательности цифрового контента от фармкомпании.

Исходя из анализа профилей сегментов можно предложить следующие базовые стратегии:

В заключение

Digital, направленный на профессиональную аудиторию в фарме усложнился. Интуитивного понимания общего направления и экспертизы каналов уже недостаточно для построения эффективного взаимодействия с врачебной и фармацевтическими аудиториями. Требуется системный подход, основанный на данных, учитывающий как особенности сегментов, так и потребности, возникающие на этапах пути (journey) врача или фармацевта. Приведенный подход к сегментации, является частью целостного, клиент-центричного подхода к цифровой стратегии на базе Data-Driven Consumer-Centric (DDCC) framework, который мы разрабатываем и внедряем уже более 10 лет.

DDCC framework© позволяет выстроить целостную digital-стратегию, которая не только выводит промоцию на врачей и фармацевтов на новый уровень, но и позволит эффективно транслировать свой подход внутри корпорации (на локальном и глобальном уровне), а также упрощает и упорядочивает работу с агентствами.

Надеюсь, что результаты приведенного исследования окажутся полезны в вашем Маркетинге. По всем вопросам можно писать мне на mi@mirc.pro. Также можно подписаться на нашу стратегическую рассылку и telegram-канал.

Михаил Иванченко,
управляющий партнер M.I.R.C. think tank
(совместно с командой PRT Edelman Affiliate)

#фарма #сегментация #стратегия #digital #digitalмаркетинг