Я снизил цену заявки на 60% в нише медицины и вывел бизнес из убытка. Вот, как я это сделал:

Прочитайте мой кейс из медицины про то, как работа с Директом и сайтом вывела бизнес из убыточности. Расскажу о том, что мы делали для того, чтобы снизить цену заявки с 4 200₽ до 1 750₽ за 4 месяца и поделюсь фишками работы в несезон и повышения конверсии сайта.

Я продвигал кардиохирурга, который обладал навыками роботизированной хирургии и современными способами операций на сердце. Площадку для проведения операций предоставлял институт, в котором клиент преподавал и работал.

Работы до начала продвижения

Клиент маркетингом не занимался, поэтому перед запуском рекламы в Директе я проделал следующее:

Посчитал экономику проекта. Сначала определили максимальную цену заявки - получилось, что цена заявки должна быть меньше 4 000₽, чтобы проект приносил прибыль. Далее провел декомпозицию, и прикинул конверсию сайта, чтобы сделать это реальным. Поставили цель по конверсии сайта - 2%.
Провел аналитику конкурентов. Выписал преимущества и недостатки самых сильных игроков. Эти данные могут помочь найти недостатки нашего сайта и подкинуть гипотез для увеличения конверсии.
Определил целевую аудиторию. Это мужчины и женщины старше 45 лет, проживающие в городах-миллионниках западной части России, с уровнем дохода выше среднего

По итогу наметили целевые показатели конверсии сайта - 2%, и цену заявки 2 500 — 3 000₽, и составил ТЗ на доработку сайта.

Какие изменения претерпел сайт:
Для каждой операции появилась отдельная посадочная страница. Каждый лендинг соответствовал простой структуре:

Первый блок рассказывал об операции и болезнях, при которой она проводится, давал оффер и призывал записаться.
Второй блок рассказывал для кого подходит операция, каким требованиям нужно соответствовать для её проведения: анализы, медобследования, показания врачей.
Третий блок рассказывал про преимущества нашей операции от аналогов и то, как изменится жизнь клиента после операции. Это был важнейший блок, потому что методики, которыми владел кардиохирург позволяли человеку не использовать препараты на протяжении всей жизни и существенно уменьшали размер шрама.
Четвертый блок содержал информацию о том, как происходит операция, какие условия размещения пациента и о том, как попасть на операцию. В конце был призыв к действию и форма заполнения заявки.
Пятый блок содержал элементы социальных доказательств: рассказывал про хирурга, его опыт, научные достижения, патенты и признание в кругу кардиохирургии. Также добавил виджет "ПроДокторов", который подгружал отзывы клиентов прямо из своей системы.

Помимо этого, была проведена базовая SEO оптимизация:

—Создали структуру и карту сайта, и сделали файл robots.txt;
—Поправили верстку, устранили страницы 404, заполнили сниппеты, метатеги и другие атрибуты;
—Обновили ПО сайта, заменили битые изображения и поработали с расположением элементов.

Такие простые, но важные работы улучшают индексацию сайта в поисковых системах, а также улучшают работу автотаргетинга Директа. Ведь Яндекс.Директ использует H1 и Title для автотаргетинга в РСЯ.

Настройка и запуск рекламы в Директе

Перед запуском Директа настроил Яндекс.Метрику: подключил Вебвизор, настроил передачу в цель заполнение формы заявки, а также установил отслеживание звонков с динамической подменой номера и настроил соответствующую цель.

К этому моменту, работы в самом кабинете Директа осталось чуть-чуть: собрал семантическое ядро, разделил его по группам объявлений, прописал тексты для объявлений, выставил все цели, бюджет и запустил. Запустил поисковую кампанию по стратегии "максимум конверсий" с оптимизацией на составную цель (звонок + форма заявки).

Работы после запуска: аналитика, оптимизация, и сложности, с которыми я столкнулся

После запуска я работал как с аналитикой внутри Директа, так и с Метрикой, а также держал тесную связь с отделом продаж. Оптимизация включала в себя в первую очередь работу с ключевыми словами: чистка, слежка за работой автотаргетинга.
После накопления статистики появилась возможность смотреть половозрастные срезы, проверять эффективность групп и объявлений, а также проводить A/B тесты на посадочной странице.

Вот основные сложности, с которыми я сталкивался по пути:

Сложность 1: большая нагрузка на менеджера со стороны неплатежеспособных клиентов.

Решение: добавили прайс-лист, выделили его в отдельную страницу и продублировали цены на посадочных страницах.

Сложность 2: конверсия сайта после запуска не достигала целевых значений и была равна 1,5%.

Решение:

—Для тех, кто просидел на сайте более 90 секунд мы сделали поп-ап с призывом записаться на бесплатную консультацию. В форме расписали ценность консультации и избавили от страха спам-звонков.

—Добавили больше социальных доказательств: видео с выступления кардиохирурга на ТВ-программах, дипломы, патенты, сертификаты и виджет отзывов из ПроДокторов.

Сложность 3: падение поискового трафика

По данным Яндекса, ниша испытывает устойчивую сезонность: к лету количество поискового трафика падает до минимума, и начинает расти вплоть до весны.

Решение: запуск ретаргетинговой кампании. Благодаря SEO-оптимизации и поисковой рекламе из Директа, к этому моменту мы уже имели десятки тысяч пользователей, которые заходили на сайт за последние пол года. Так как цикл принятия решения здесь небыстрый, было решено запустить рекламу на этих пользователей. Это очень сильно нас спасло - летом 80% заявок мы получали с ретаргетинга.

Результаты продвижения

В течение 4 месяцев я упорно работал над сайтом и Директом, и вот какие плоды это принесло:

—Конверсия сайта составила почти 3% вместо плановых 2%.

Скриншот статистики по конверсиям из Яндекс.Метрики

—Цена заявки упала почти на две трети - с 4 200₽ до 1 700₽ за штуку.

Что отработало лучше всего в проекте:

—Социальные доказательства. Прямая зависимость между конверсией сайта и тем, как на нём представлен кардиохирург. Чем больше наград, регалий и достижений, тем больше конверсия.

—Ретаргетинг в несезон. Летом не высокий спрос в нашей нише, но это не значит, что заболевания проходят, просто о них забывают. Ретаргетинг - хороший способ напомнить клиентам о себе.

Если вам понравился кейс, то поставьте ему лайк на VC.
А если вы хотите продвинуть свой бизнес вместе со мной, то пишите мне в телеграм - @minddestroyer, я буду рад поработать с новыми проектами.