Со столовой «Смак» мы начали сотрудничать еще до начала карантина. Поясним, что это заведение находится в Вологде. До периода самоизоляции у него не было проблем с клиентами, в обеденное время всегда было много посетителей. Но заказчица хотела сделать популярной еще одну услугу — доставку пирогов. Поэтому обратилась к нам в x.seven.
В этом кейсе расскажем, как создать группу ВКонтакте с нуля и наладить онлайн-продажи в кризис для общепита.
Задачи
Итак, первоначальная задача была — наладить доставку пирогов.
На момент начала работы с заказчиком его проект не был представлен в интернете, кроме карты Яндекса, Google и 2гис. У столовой не было ни сайта, ни группы в соцсетях. Поэтому запуск рекламной кампании ВКонтакте был сопряжен с выстраиванием полной воронки продажи. Нам необходимо было создать группу ВКонтакте с нуля, начиная с разработки дизайна и заканчивая всеми текстами в сообществе, чтобы группа максимально вызывала доверие и желание сделать заказ.
Работа по проекту разделилась на две последовательные задачи:
- Подготовка и оформление сообщества. Разработка дизайна, оформления сообщества и определение уникального торгового предложения.
- Разработка и тестирование рекламной кампании, анализ результатов и запуск полноценной рекламной кампании.
Создание и оформление группы столовой
На первом этапе совместно с заказчиком мы определили три основных направления, по которым бизнес работал успешно:
- банкеты;
- доставка еды;
- посещение столовой.
Проанализировав все три услуги, мы спрогнозировали, что самым выгодным и практичным направлением на первом этапе работы станет доставка пирогов и еды. Так как она уже приносила неплохой доход.
Мы сделали группу с нуля. Придумали название, исходя из сути предложения и делая акцент на том, что мы стремимся продать: Обеды на заказ | Пироги| Доставка | Смак.
Разработали обложку и аватар с учетом пожеланий клиента, подготовили описание компании, сделали его вовлекающим и вызывающим доверие аудитории. Настроили все разделы, сделали меню сообщества в одном стиле, создали альбомы с фотографиями.
Разработали раздел «Товары». Из оформления эта работа заняла больше всего времени, т.к. нужно было подобрать красивые фотографии и написать вкусное описание.
После оформления и настроек мы самостоятельно сделали 4 публикации и дали свои рекомендации относительно того, как нужно вести группу. Ведением группы столовая сейчас занимается самостоятельно.
Карантин
Далее заказчица сама попробовала настроить таргетированную рекламу, но она не приносила хороших результатов. Средняя цена вступления в группу составляла 50 рублей. Тогда столовая обратилась к нам. В это время объявили режим самоизоляции. Работать офлайн было уже нельзя, только на доставку.
Клиент быстро сориентировался и сделал доставку обедов: от 200 рублей по городу бесплатно. Конкурентное преимущество по сравнению с доставкой пиццы и блюд из ресторанов — небольшая цена. Мы предложили запустить таргетированную рекламу ВКонтакте именно на эту услугу.
Таргетированная реклама
Мы договорились с заказчиком о тестовой рекламной кампании и приступили к работе.
На этом этапе мы выявили те аудитории, которые с большей долей вероятности могли к нам прийти. Под нее мы разрабатывали картинки и тексты, готовили разные форматы объявлений и тестировали их.
Задача и сроки
У нас было две задачи - увеличить число заказов на доставку обедов и привлечь подписчиков в группу ВКонтакте. Срок рекламной кампании — 17 — 30 апреля.
Аудитория
Для начала мы составили майнд-карту:
Так как во время карантина все заведения были закрыты или переходили на доставку, мы предположили, что самая горячая аудитория — это конкуренты, которые давно занимаются доставкой. С помощью парсера собрали группы таких конкурентов: в основном, это доставка обедов, пиццы и суши. Выбрали их активных подписчиков. Целевая аудитория получилась около 9000 человек.
Креативы
Мы попробовали разные форматы: карусель, универсальную запись и запись с кнопкой.
Остановились на универсальной записи, т.к. данный формат показал наилучшие результаты. Затем тестировали различные варианты картинок и текстов.
Сработал лучше всего этот креатив. Можно предположить, что текст отражает боль клиента, а картинка с надписью привлекает внимание к уникальному предложению: «Бесплатная доставка от 200 рублей».
Картинку выбирали с помощью теста:
Также тестировали другие аудитории, помимо аудитории конкурентов: это интересы и поведение «продукты питания», «покупают онлайн» и «доставка еды».
Но сработала лучше аудитория конкурентов, на которой изначально мы тестировали креативы.
Как вы могли заметить, в объявлениях для заказа предлагалось позвонить по телефону, но были случаи когда писали в сообщения группы:
Результаты
На момент запуска рекламной кампании в сообществе было около 286 человек, на момент окончания — 598 человек.
Прирост в группе, по статистике рекламного кабинета, за 10 рабочих дней составил 132 человека, цена одного подписчика — 23,7 рубля, плюс еще 122 человека, которые были не учтены рекламным кабинетом.
В рамках этой рекламной кампании было привлечено 254 человека. Цена одного подписчика 12,3 рубля.
Дешевые вступления в группу были за счет того, что доставка обедов была бесплатная, а сами обеды стоили недорого: можно было полноценно поесть, взяв суп, второе, салат примерно за 200 рублей, в отличии от конкурентов, где чек составлял от 350 рублей.
В период данной рекламной кампании столовая получила около 80 заявок.
Добавим, что параллельно заказчица сама пробовала настраивать рекламу. С нее в группу вступило чуть больше 50 человек.
Потрачено
На нашу рекламную кампанию было потрачено 3128 рублей, из которых 3000 рублей — средства ВКонтакте, которые были начислены в рекламный кабинет в рамках антикризисной поддержки кафе, ресторанов, булочных, кофеен. Мы подавали заявку от имени столовой, и она была одобрена.
Вывод
У нас получился продуктивный диалог с заказчицей. Она выполняла все наши рекомендации и доверила нам решение всех вопросов относительно нашей рекламной кампании, не вмешиваясь во внутренние процессы. Нам было комфортно и приятно работать с таким клиентом. В итоге, мы получили хорошие результаты. Заказчица довольна и оформлением группы, и рекламной кампанией. Благодаря онлайн-рекламе столовая получает заказы, работает и развивает новые направления в это непростое время.
Мы намерены продолжить наше сотрудничество и дальше, сейчас предстоит новый этап выхода из карантина. Важно не снижать маркетинговые активности и не потерять текущих клиентов.