Как вручать подарки инфлюенсерам: разбираемся в сидинге и креативных рассылках

Объём рынка инфлюенс-маркетинга, согласно данным WildJam, вырос на 25-35% к концу 2023 года по сравнению с предыдущим. Бизнес активно продвигается через лидеров мнений: блогеров, журналистов, артистов и других влиятельных в медиасреде людей.

Некоторые инфлюенсеры заключают с брендами контракты и становятся их амбассадорами — теми, кто регулярно представляет продукты компании в рекламе или на светских раутах. До этого бренды иногда тестируют эффект от коллаборации с инфлюенсером с помощью публичных подарков. В этой статье разберёмся, могут ли подарки блогерам помочь вашему бизнесу.

Амбассадор «12 Storeez» — модель и блогер Дарья Клюкина — регулярно надевает вещи бренда и демонстрирует это в социальных сетях. В общей сложности у Дарьи более 2,4 млн подписчиков, которым интересна мода, красота и лайфстайл модели. Коллаборация с ней приносит «12 Storeez» упоминания и продажи. Это — пример инфлюенс-маркетинга.

Он стал популярен в бизнес-среде, потому что внимания к блогерам становится всё больше: они быстро набирают аудиторию и активно влияют на общественное мнение. Упоминания в аккаунтах инфлюенсеров — такой же рекламный канал, как наружная реклама или таргет. И он особенно хорош тем, что меньше других похож на бизнес-инструмент.

По данным Insight People, более 53% россиян доверяют блогерам. Они охотнее покупают товары, которые встречали в обзорах инфлюенсеров, копируют любимые образы, следуют за рекомендациями по просмотру кино и путешествуют по маршрутам кумиров. Это происходит, потому что инфлюенс-маркетинг позволяет бренду говорить человеческим голосом: отзывы реальных людей звучат более честно, чем описания в интернете. Иногда в обзорах даже намеренно демонстрируют небольшие недостатки продукта, чтобы на контрасте с ними подчеркнуть достоинства. Такое повествование звучит естественно и вызывает больше доверия.

Ксения Молоткова — популярный в России обозреватель парфюмерии— часто получает подарки от брендов в индустрии красоты. Одним из них недавно стал фен-стайлер BORK, о котором Ксения написала обзор в своём Telegram-канале. Она подчеркнула, что могла сфотографировать фен и сказать «спасибо BORK за этот чудесный новогодний подарок». Однако, стайлер так сильно ей понравился, что получился пост-лонгрид и полезное видео по укладке волос. Аудитория с интересом отнеслась к публикации: пост набрал больше 10 тысяч просмотров и пару сотен реакций.

На данном этапе между блогером и брендом не всегда заключён рекламный контракт. Часто, прежде чем подписать договор о сотрудничестве и нырнуть в глубокие отношения, бренды предпочитают «поплавать с маской». Подарок — это как раз способ проверить, не ошиблись ли маркетологи в выборе партнёра-инфлюенсера, и посмотреть, как его аудитория реагирует на продукты бренда. Такую тактику в маркетинге называют сидингом. И вот почему к нему обращаются:

Искренние комментарии. Пример Ксении Молотковой показывает, что благодарность за подарок может звучать по-разному. Реакция инфлюенсера раскрывает, насколько тот готов к сотрудничеству с брендом.

Минимальные расходы. Составление договора, обсуждение условий и согласование сделки требуют рабочего времени юристов, менеджеров, маркетологов и бухгалтеров. Для бизнеса это уже расходы. А отправка подарка не требует почти ничего, кроме самого подарка и оплаты курьеру.

Тестирование отклика. Если потенциальный инфлюенсер выбран правильно, а его аудитория действительно заинтересована в товарах бренда, то компания заметит отклик уже после первой итерации. Если нет — бренд просто перейдёт к следующей гипотезе.

С помощью сидинга компания вступает в отношения с инфлюенсером не в статусе клиента, а в статусе коллеги или даже поклонника. Сначала бизнес выражает восхищение и намекает на возможность сделать вместе что-то интересное, а затем получает дивиденды от регулярных касаний ЦА с брендом.

KOA — производитель соков без сахара и консервантов — устроили сидинг для блогеров, активно продвигающих здоровый образ жизни. Каждому из 7-и отобранных инфлюенсеров подарили месячный запас напитка и попросили честно рассказать об эффекте в социальных сетях. Кампания охватила почти пол миллиона человек, а продажи бренда выросли на 500%. При этом, никаких коммерческих договоров с блогерами бренд не заключал. Сработали только подарки.

Бывает, что у бренда нет цели найти новых покупателей с помощью инфлюенсеров, но маркетологи хотят привлечь внимание к важному для бренда событию. Тогда организуют креативную рассылку — отправляют эксклюзивные подарки блогерам и селебрити с приглашением на предстоящий ивент.

Французский бренд Jacquemus в рамках Парижской модной недели в 2023 разослал селебрити и журналистам пригласительные боксы с поджаренным тостом и кусочком сливочного масла. Чтобы увидеть место и время показа, нужно было съесть содержимое бокса. Пригласительную кампанию Jacquemus до сих пор вспоминают, как один из самых ярких примеров креативных рассылок инфлюенсерам.

В отличии от сидинга, креативные рассылки всегда требуют особой упаковки и концепции, которая отражает ценности бренда или приоткрывает тематику предстоящего ивента. Поэтому за созданием таких подарков бренды обращаются за помощью к креативным агентствам, вроде нашего.

Но бывает, что помощь агентства нужна и для сидинга, так как компания не всегда может вручить инфлюенсерам собственный продукт. Ипотечные брокеры не могут подарить контракт с банком за рекламу в социальных сетях, а нефтедобывающая компания вряд ли подарит блогеру бочку нефти. Поэтому важно помнить два момента:

1. Инфлюенс-маркетинг подходит не всем.

2. Подарок инфлюенсеру — не обязательно продукт компании.

В зависимости от цели — найти новых клиентов среди аудитории инфлюенсера или привлечь внимание к знаковому для бизнеса событию — выбор подарка требует разных усилий. Но есть универсальные приёмы, которые повышают шансы на благодарный отклик. Вот 4 основных:

1. Помимо самого подарка позаботьтесь о деталях: персональное письмо блогеру, интересная упаковка, «шуршащие» материалы — все эти мелочи стимулируют получателя включить камеру и эстетично снять распаковку. Это всегда усиливает вау-эффект.

2. Не опаздывайте. Присылайте подарки своевременно: накануне необходимого события и с достаточным запасом времени, чтобы к нему подготовиться.

3. Если инфлюенсер широко известен, передавайте подарки через ассистентов или менеджеров — они смогут организовать особенное вручение, что тоже повысит репутацию бренда в глазах аудитории.

4. Банально, но дарите то, что действительно нужно. То, что помогает блогеру решить его собственные задачи и отвечает его ценностям. Только так коллаборация будет взаимовыгодной.