Захватили «Навигатор»: небанальная рекламная стратегия для нового дилерского автоцентра

Открытие нового дилерского центра – это вызов для любого бренда, особенно в условиях конкурентного рынка, как в случае с Changan Automobile в России.

В данном кейсе мы расскажем, какие задачи, помимо стандартных — по информированию о новом дилерском центре, возникают при запуске дилерского центра — например, необходимость переманить клиентов от конкурентов. И как VBI удалось их решить.

Исходные данные

Клиент: официальный дилер Changan Automobile в России.

Бренд: Changan Automobile – один из лидеров китайского автопрома с более чем 20 миллионами произведенных автомобилей и производственной мощностью более 2 миллионов автомобилей в год.

Целевая аудитория: потенциальные покупатели автомобилей Changan в Балашихе и окрестностях, а также клиенты конкурентов.

Местоположение: новый дилерский центр расположен в Балашихе, за
пределами МКАД.
Конкурентная среда: наличие трёх дилерских центров Changan в
непосредственной близости.
Узнаваемость: новый дилерский центр был неизвестен потенциальным клиентам.
Период кампании: июнь 2023 года – февраль 2024 года.

Ключевые задачи рекламной кампании

Задачи

Особенности и проблемы

Решение кейса

В автомобильной сфере эффективный маркетинг требует тонкой настройки взаимодействия между импортером и дилерами. Цель – оптимизация рекламного трафика, чтобы избежать дублирования усилий и перегрева аукциона за размещение рекламы.
Импортер, как правило, работает на верхнем уровне воронки продаж,
формируя узнаваемость бренда. Дилеры же берут на себя нижнюю часть воронки, фокусируясь на получении обращений, организации визитов в дилерский центр и, конечно, на увеличении продаж.

Наша задача, в данном случае, была не просто привести лиды, но и повысить узнаваемость самого дилерского центра.
Мы понимали, что для достижения этой цели нужно было выйти за рамки традиционных методов.
Первым шагом нестандартного подхода была идентификация целевой
аудитории. Нам было необходимо охватить тех автомобилистов, которые проезжают мимо дилерского центра нашего клиента. Этот подход, известный как геотаргетинг, позволяет донести рекламные сообщения до людей, которые уже находятся в непосредственной близости от дилерского центра и, возможно, заинтересованы в покупке автомобиля.
Но мы пошли дальше и решили также охватить тех автовладельцев, которые едут мимо дилерских центров конкурентов. Этот шаг был призван не только повысить узнаваемость нашего дилерского центра, но и перенаправить поток потенциальных покупателей от конкурентов к нашему клиенту.

Для достижения поставленных целей было разработано комплексное
решение, включающее следующие элементы:

1. Стратегия медиапланирования:
Целевой охват. Рекламная кампания должна была охватить жителей
Балашихи, а также жителей Москвы, которые регулярно ездят по
трассам, проходящим мимо дилерского центра.

Геотаргетинг. Реклама была оптимизирована с помощью геотаргетинга, чтобы охватить максимально широкий круг потенциальных клиентов, проезжающих по МКАДу вблизи дилерского центра.

Трафик от конкурентов. Особое внимание было уделено "перехвату"клиентов от трёх соседних конкурирующих автосалонов (дилерских центров) Changan, расположенных вдоль шоссе Энтузиастов. Мы решили охватить тех, кто едет мимо, создавая конкурентное преимущество.

Дифференциация. Важно было подчеркнуть преимущества нового дилерского центра, чтобы выделиться на фоне конкурентов.

2. Выбор рекламных каналов.
Для достижения поставленной цели, мы использовали два формата
рекламных баннеров в геосервисах, в частности, площадкой для кампании был выбран Яндекс.Навигатор.

Были использованы следующие рекламные форматы:
Баннеры в геосервисах. Их преимущество в том, что они отображались
в нижней части экрана мобильного устройства в момент остановки
автомобиля. Этот формат позволяет "поймать"; водительское внимание, когда он отвлечен от дороги и готов уделить время рекламе.

Баннеры при построении маршрута. Данный формат был интегрирован в геосервисы, и отображался на экране мобильного устройства в момент планирования маршрута. Этот формат "встречал" ;водителя сразу на этапе выбора пути, превращаясь в своеобразный "указатель"; на путь к дилерскому центру.

Важно отметить, что оба формата характеризовались небольшим размером баннера. Однако мы использовали это ограничение в свою пользу. На баннере красовался крупный логотип дилерского центра, что обеспечивало быструю и яркую узнаваемость. А уже в тексте баннера мы привлекали внимание к уникальным предложениям в честь открытия дилерского центра, таким как скидки, акции и прочие бонусы, которые могли заинтересовать потенциального клиента.

Также поделимся статистикой, полученной при использовании "Баннера по маршруту";. Здесь можно заметить колебания CPL, однако, несмотря на скачки, среднее значение оправдало ожидания.

Баннер по маршруту отработал с таким же CPM, но в то же время звонков было получено больше. CPL ниже в 2,5 раза

Статистика собрана с помощью word stat по запросу «changan измайлово» и «чанган измайлово».

Ключевые сообщения рекламной кампании
Акцент на преимущества. Реклама подчеркивала новизну, современное оборудование, квалифицированный персонал и широкий выбор автомобилей нового дилерского центра.
Специальные предложения. Предлагались акции, скидки, возможность тест-драйва, а также гарантийные программы для привлечения клиентов.
Геотаргетинг. Реклама основывалась на географическом расположении потенциальных клиентов и отражала удобное расположение дилерского центра.
Эмоциональная составляющая. Рекламные материалы подчеркивали
престижность и современность автомобилей Changan, обращаясь к
потребителям на эмоциональном уровне.

Результаты

Увеличение узнаваемости. Рекламная кампания позволила повысить
узнаваемость нового дилерского центра Changan в Балашихе и
окрестностях.
Привлечение клиентов. Дилерский центр получил значительное
увеличение потока клиентов и достиг заданных целей по продажам.
Перехват клиентов. Удалось переманить значительное количество
клиентов от конкурентов, которые оказались более лояльными к новому дилерскому центру с улучшенным сервисом и более выгодными предложениями.

Разработанная рекламная кампания была успешной и позволила повысить узнаваемость дилерского центра, а также привлечь новых клиентов.
Правильное планирование, грамотный подбор каналов рекламы, яркие и эффективные рекламные материалы в сочетании с усилиями по улучшению услуг дилерского центра привели к положительным результатам.
Дилерский центр открылся в июне 2023 года, в те же сроки стартовала
рекламная кампания. Заранее было предусмотрено декабрьское снижение пользовательской реакции и интереса: этот период всегда имеет прогнозируемый сезонный спад из-за сосредоточения потенциальных клиентов на подготовке к празднованию Нового года и Рождества, а также покупкой подарков. Сам же тренд положительный.

Важно отметить, что для достижения успеха необходимо было использовать интегрированный подход, который сочетал в себе разные каналы маркетинга и таргетировал правильную аудиторию в нужные моменты.
Итак, стоимость звонка по каналу CPC в нашем случае составила 5 004
рубля. Стоимость обращений через геосервисы получилась немного выше. Однако с учётом особенностей инструмента (больше привлечения офлайн- трафика, чем онлайн), он продемонстрировал свою эффективность.

Дополнительные инструменты в помощь

Программа лояльности. Внедрение программы лояльности для постоянных клиентов, чтобы закрепить их лояльность и увеличить частоту покупок.

Создание брендового сообщества. Создание онлайн-сообщества для владельцев автомобилей Changan, чтобы укрепить бренд и создать площадку для обмена опытом и отзывами.

Продолжение рекламной активности. Поддержание рекламной активности даже после открытия дилерского центра, чтобы поддерживать узнаваемость и привлекать новых клиентов.

Важно отметить, что эффективность рекламной кампании напрямую зависит от качества услуг, предоставляемых дилерским центром. Только сочетание грамотно спланированной рекламы и высокого уровня обслуживания позволило достичь максимальных результатов и увеличить долю рынка Changan Automobile в России.