Играем на ROIле? Смена метрик
Стандартные маркетинговые будни. Стратегия разработана. Кампания запущена. Вы потратили недели на отслеживание репутации и узнаваемости бренда.
Пришло время продемонстрировать совету директоров успешность ваших маркетинговых усилий. На какие показатели вы ориентируетесь, чтобы доказать это?
Что ж, долгое время ответ был довольно прост: доказать рентабельность инвестиций (ROI).
Это показатель, который относительно просто отследить и сразу понять даже самым скептически настроенным руководителям команд.
Однако, похоже, маркетологи медленно, но верно отворачиваются от рентабельности инвестиций.
Около 41,6% респондентов, принявших участие в прошлогоднем исследовании Language of Effectiveness, проведенном при поддержке Kantar, назвали рентабельность инвестиций одним из трех наиболее важных показателей для заинтересованных сторон старшего звена. В 2024 году этот показатель снизился до 30,1%.
Но тогда что важно? Директора топ FMCG компаний рассматривают дополнительно лояльность и приверженность через повторные покупки и активность в инфополе бренда, а также частоту покупок как способ наблюдать за изменением доли рынка или роста рынка.
Для этого они заказывают исследования, шпионят через разные программы за конкурентами (иногда мы их приводим, следите за постами), мучают фокус группы и ведут CRM через трекинг аудитории.
Если вдруг сложные метрики вам недоступны, рекомендую продумать путь клиента и наблюдать за ним другими способами.
Но помните: что вы не можете посчитать, то вы не контролируете.