Прозрачная вода — признак чистой реки. Или как мы организуем работу с клиентами в платных каналах.

Всем привет. На связи Денис, и сегодня хочется поговорить о наших процессах в idtone.ru, которые позволяют нам выстраивать прозрачные отношения с нашими клиентами. Вместе с полученными результатами это помогает растить их life-time, к слову, средний у нас в районе 3 лет.

Все примеры будут основаны на нашем опыте и сравнении, что видим на рынке и как делаем мы. Никому свое мнение не навязываем, оно сугубо личное.

И так, начнем.

Проблема

Часто у клиента нет понимания, что за каким шагом будет настраиваться. Почему будут использоваться те или иные инструменты. Сколько денег нужно на старт?

Как делаем мы

Стратегия должна отвечать на следующие вопросы:

Разбивка на системы (в последнее время используем только Яндекс Директ, Google Ads - — только если мультирегиональный проект, + пройдем проверку рекламодателя).
Архитектура аккаунта (какие кампании используем — сейчас очевидно, что ЕПК, но нужно указывать, какие типы объявлений используем. Какие стратегии? Не использовать подход «несколько кампаний под каждый кластер» — сейчас это не работает из-за того, что таким образом уменьшаем количество данных по конверсиям для автостратегии, исключение — разные сайты, РСЯ — если нужно первоначально чистить площадки с мобильной конъюнктурой).
Семантические кластеры (описание всех кластеров на макроуровне, что собираем).
Подходы к ЦА и текстам (коммуникация, корректировки на старте).
Мысли, особенности, примечания для данного проекта (например, не забыть исключить запросы после N-GRAM анализа прошлого аккаунта, сделать корректировку такую-то, время показов выставить такое-то).
Медиаплан с учетом гео и бюджетов (по умолчанию для поиска используем прогнозатор Яндекса с очень большой погрешностью, помним про автостратегии и ограничение выборки пользователей для показов. Сети — по нашей методологии от запланированного бюджета).
Какой план реализации со сроками? Что планируем вначале, через 2 недели, через месяц? Примерный план работ.

После составления и согласования стратегии проектный менеджер составляет план-гант, выставляет задачи специалистам.

Проблема

Нет понимания, какой месячный бюджет заложить на следующий период. Нужно больше или меньше? Если будет больше, на сколько это позволит увеличить эффективность?

Как делаем мы

Мы строим медиапланы в зависимости от задачи. Стандартный вариант — прогнозирование и медиаплан на следующий месяц. Часто есть запрос на ежегодные и ежеквартальные МП.

Стараемся учитывать несколько факторов:

Ожидаемый эффект от действий (расширение семантики, корректировки и прочее).
Текущий объем и потенциал (можно ли еще вырасти? За счет повышения бюджета? Хватает ли его на полный рабочий день?)
Учитываем сезонность (для этого снимаем ее для всей семантики, делим на разные продукты, считаем коэффициенты изменения частотности).
Просчитываем несколько вариантов: негативный, оптимальный, позитивный.
Делаем прогнозы исходя из текущих значений по CR, CPL, CPC и охвату, исходя из накопленной статистики.

В целом отклонения от реальной картины случаются, но они не критичные.

Проблема

Часто при переходе «на нас» прошлые подрядчики забирают аккаунты, считая, что это их собственность. Мало того, это иногда прописано на уровне договоров.

Как делаем мы

Все доступы ВСЕГДА принадлежат клиентам. Это правило не нарушается ни при каких обстоятельствах. Клиент, платя нам, полностью оплачивает наш труд, все рекламные кампании принадлежат исключительно ему, и в случае, если дороги наши разошлись, мы отдаем полные доступы, пишем передаточный и расстаемся «экологично», так как все финансовые вопросы решены.

Все доступы мы ведем в одном документе, к которому ни у кого кроме нашей команды и клиента доступа нет.

Примерно так выглядит наш файл с доступами.

Проблема

Огромные штрафы за рекламу без маркировки, последние пару клиентов даже не обсуждали этот вопрос. То есть осведомленность низкая.

Как делаем мы

Ни разу не реклама, но обычно мы работаем через «Еламу». У нее действительно удобный маркетплейс продуктов, но помимо этого куча плюшек:

Можно быстро выводить и релоцировать между аккаунтами деньги, в случае блокировок особенно актуально.
Помогает вести ЕРИР (как передача данных в ОРД, так и отчетность в ЕРИР в удобном окне).
Формирует закрывающие документы на системы.

Касаемо взаиморасчетов между нами и клиентами, у нас работает своя бухгалтерия, которая оперативно выставляет договора, акты, закрывающие документы и прочую отчетность.

Проблема

Все рабочие документы клиента находятся в разных аккаунтах, найти что-то нереально.

Как делаем мы

Ведем общую папку проекта, которая в себя включает:

Договоры
Отчетность
Креативы
Рабочую документацию по семантике
Лог и бэклог проекта
Коммуникацию
Закрывающие документы

Проблема

Клиент высылает прошлые отчеты агентств для ознакомления, которые ограничены лишь месячной итерацией.

Как делаем мы

У нас 5 уровней мониторинга и отчетности:

Ежедневный мониторинг — следим за KPI: показы, клики, CTR, расход, CR, CPL/CPO и относительные метрики: ДРР, ROMI, ROI. Данный этап очень важен, так как позволяет на ранних этапах формирования «проблемы» предпринять меры и нивелировать негативные или улучшить позитивные изменения. Из негативных: резко упал CR — идем проверять «техничку», лог наших работ, позицию, объем трафика и срезы, смотрим на внешние изменения — локальную сезонность. Из позитивных: рост CR, падение значений по CPL, а выставленный бюджет приостанавливает рекламные кампании — идем и увеличиваем его.

Обычно делаем в начале и конце рабочего дня, чтобы проследить за изменениями. Особенно этот этап важен на начальном запуске, так как постоянный мониторинг, чистка поисковых запросов и площадок критична в первые дни. Результаты, если этого требует клиент, кидаем в наш общий чат в ТГ.

Еженедельный мониторинг — для нас это отчет. Снимаем полностью все результаты, разбиваем на срезы, отслеживаем динамику показателей между неделями (тут, к слову, не только до/после, а еще и динамику за все время — иначе можно упустить настоящее положение дел, например, пропустить падение по 15% 2 недели подряд, сравнивая только до/после, этот вариант мы упускаем). Проверяем динамику по гипотезам, сводим план/факт по KPI и план/факт по выполненным работам. Помимо голых цифр в таблице пишем пояснительную записку, где описываем и подкрепляем цифрами каждый эксперимент, который выпал на отчетную неделю.

После всех действий специалист отдает в «производство» то, что нужно сделать и скорректировать по результатам прошедшей недели.

Ежемесячный мониторинг — также отчет, структура полностью сохраняет еженедельный, но период больше. По такому же принципу делаются ежеквартальные отчеты и ежегодные отчеты, но обычно просто сводятся агрегирующие по датам. Из дополнительного:

отслеживаем сезонность — сводим ее по всей активной семантике и учитываем ее в своих планах;
составляем медиапланы на месяц/квартал/год;
сводим когортный анализ и окупаемость для тех клиентов, где есть LTV.

После всех действий специалист отдает в «производство» то, что нужно сделать и скорректировать по результатам прошлого месяца.

Дополнительно: для части клиентов, которым требуется отчетность для импортеров, руководства и прочих лиц, снимаем скриншоты рекламных кампаний в рекламной выдаче. Обычно это происходит через скрипт ZennoPoster и полностью автоматизированно.

Проблема

Делая аудиты клиенту, часто запрашиваем у прошлых подрядчиков логирование действий, чтобы понимать контекст происходящего и контекст тех или иных действий. В 99% случаев ничего нет.

Как делаем мы

Лог

В системах Яндекс и Google есть история изменений, но обычно она не очень удобна и не позволяет смотреть часть изменений (например, добавление семантики в Яндекс, корректировку ставок по ключевым фразам и т. д.). Поэтому параллельно мы ведем лог всех действий в аккаунтах через гугл-таблицу. Она имеет простой вид, ее быстро заполнять, пусть и не всегда хочется, зато она экономит огромную уйму времени, когда речь идет про то, чтобы понять, какое конкретное действие повлияло на результат.

Логирование проекта - ниже привел пример, как у нас это устроено. Это базовый вариант, иногда клиенту и нам нужны дополнительные поля и мы адаптируем эту форму под запрос.

Списки исключенных площадок и минус слов доступно в стандартных инструментах внутри Яндекс Директ и Google Ads (История изменений). Поэтому дополнительного логировать не нужно.

Бэклог

Бэклог в данном случае у нас находится в логе, и туда мы складываем все гипотезы, которые необходимо протестировать, в формате идей. Далее уже сводим это все в красивую таблицу с гипотезой и результатом по ней, таким образом у нас копится склад того, что мы пробовали на проекте. Это позволяет не ходить 2 раза по одному и тому же кругу (гипотезы иногда нужно перетестировать, например, в середине эксперимента клиент поменял сайт, у нас появился «шум», и по факту эксперимент проведен неверно).

Логирование проекта - также базовый вариант.

Проблема

Делая аудиты, часто встречаем неработоспособные ссылки. Часто это ошибки коммуникации — клиенты забывают сообщить об отключении, смене урлов и прочих моментах. В результате теряем деньги.

Как делаем мы

Падение хостингов, замена программистами ссылок URL — одни из причин, по которым реклама может откручиваться впустую.

У нас на это есть 2 задачи:

Проверка доступности сайта на постоянной основе с помощью POST-запроса к серверу и логирование в задаче Планфикса. Мы всегда знаем, когда сайт «упал» и ответственный специалист получил об этом уведомление.
Ежемесячное отслеживание 404 ошибок на сайте по тем ссылкам, которые на данный момент участвуют в рекламе. Задача по умолчанию может быть вызвана раньше, если увидим хоть одну «404» ошибку на сайте, обычно это возникает в процессе мониторинга, когда проверяем «техничку».

Проблема

У клиента бывают срочные вопросы и задачи, которые иногда нужно оперативно донести до всей команды. Сначала нужно написать на почту, в тг менеджеру, потом менеджер передает дела специалисту — на все это тратится время. Также бывают кросс-задачи: например, сменили дизайн сайта, менеджер не донес, а специалист думает, что он молодец и улучшил перфоманс.

Как делаем мы

Чат у нас для всего:

Мы обсуждаем там все наши задачи, строим план.
Мы используем его для предоставления отчетности.
Информируем клиента о динамике.

В этих чатах всегда присутствуют следующие лица:

Проектный менеджер (у нас это директор по маркетингу).
Специалисты, во избежание глухих телефонов и ошибок интерпретации задач.
Тимлид, помимо рядового спеца, для контроля работы.

В итоге вся коммуникация со всей командой в 1 окне, все видят задачи одинаково.

Проблема

С клиентом ничего не согласовывается, он не принимает участие в работе агентства. В результате возникают ошибки, так как специалист не может знать бизнес клиента лучше, чем он сам. Самые частые: не та семантика, несоответствие времени показов отдела продаж и выставленного в Директе, использование в коммуникации несуществующих УТП и так далее.

Как делаем мы

Каждый этап нашей работы согласовывается с клиентом, это позволяет не допускать «разрыва» коммуникации и не допускать ошибок.

Обычно мы согласовываем этапы:

Составление масок для парсинга семантики
Саму семантику после чистки и кластеризации
Таргетинги, которые применяем (обычно описываются в стратегии)
Коммуникацию (объявления, ссылки)
Корректировки (также находятся в стратегии)
Бюджетирование (на этапе прогноза и медиапланирования)

Проблема

Платные каналы воспринимают как работу с исходными данными, есть сайт, есть продукт. Ведем трафик, а как он конвертит — уже дело клиента.

Как делаем мы

У нас другой принцип, мы всегда стараемся дать в рамках канала чуть “больше”, чем нужно. Так мы повышаем NPC клиента + это влияет на конечный результат и по нашим каналам. В целом можем дать рекомендации и помочь по:

Улучшению сайта (формы, объем информации, виджеты).
Офферу (для этого мы ежемесячно анализируем объявления и сайты конкурентов).
Проработке продукта, особенно когда видим более слабый продукт относительно конкурентов.
Сквозной аналитике (для этого нам достаточно сырых данных из БД), если вдруг у клиента не подключены сервисы типа «Ройстат».
Когортному анализу, важно понимать действительную предельную стоимость лида с учетом LTV и ожидаемой маржинальности + правильно сводить отчеты по окупаемости.
Предложению других типов таргетинга в смежных или альтернативных каналах, в которых мы также можем помочь клиенту.

На этом всё, надеюсь, что мы сможем почерпнуть пару идей для из нашей статьи. На связи был Денис из idtone.ru.

Прозрачная вода — признак чистой реки. Или как мы организуем работу с клиентами в платных каналах.

Стратегия (понимание куда идем и зачем)

Медиапланирование (понимание сколько потратим)

Доступы к аккаунтам (все доступы и работа принадлежит клиенту)

Закрывающие документы, ЕРИР (полная прозрачная бухгалтерия)

Папка клиента (все в одном доступном месте)

Отчеты + скриншоты размещения (прозрачное отслеживание результатов на всех уровнях)

ЛОГ-БЭКЛОГ (все гипотезы и действия по проекту доступны в любой момент)

Проверка доступности сайта скриптом и проверка 404 ошибок (Клиент всегда уверен, что реклама не включена когда сайт недоступен)

Чат с клиентом (Клиент всегда имеет прямой доступ к связи с агентством)

Согласования (любой этап работы прозрачен и виден клиенту)

Рекомендации по улучшению продукта