Не повторяйте эти ошибки в продажах. Последствия — дорогие до неприличия
Иногда, кажется, что для роста продаж, нужно «просто вложить больше денег в рекламу». Звучит логично, чем шире верх воронки продаж, тем больше людей «спустятся» вниз. Только в такой парадигме мы упускаем из виду качество конверсий: из заявки в лида, из лида в клиента, из клиента в постоянного клиента, из постоянного клиента в амбассадора бренда.
Маркетологи могут привести хоть тысячу заинтересованных в вашем продукте людей, но если некачественно их обработать, бизнес понесет убытки. Как менеджеры отделов продаж «сливают» прибыль? И главное, как предотвратить или исправить такие ситуации? — Узнали у руководителя отдела продаж.
На связи UIS — омниканальная система для управления коммуникациями в маркетинге и продажах, которая с помощью IP-телефонии, мессенджеров и чатов, помогает бизнесу оставаться на связи и растить конверсии в переход клиентов по воронке продаж прямо до сделки.
Чем грозят компании ошибки в продажах
«Не купил этот клиент — купит другой» — с такой фразы начинаются почти все проблемы.
Сотрудникам отдела продаж может казаться, что где-то существует бесконечный океан клиентов на услуги/продукты компании. На деле так бывает крайне редко. Принято считать, что некачественная обработка лида ведет только к недополучению прибыли компании, но так ли это?
Потеря дохода в моменте
Представим ситуацию: есть предприниматель Анатолий. У него небольшая сеть массажных салонов. Маркетологи настроили рекламные кампании, распределили рекламный бюджет и получили отличные результаты по стоимости привлечения лида. Все заявки от потенциальных клиентов перенаправили в отдел продаж.
Но обнаружилась странность: количество продаж увеличилось несоразмерно. 10% потенциальных клиентов «отваливались» еще до первого контакта с представителями компании. Еще 15% — терялись в процессе коммуникации. Итого: 25% потенциальных клиентов не обрабатываются должным образом. Подтяните среднюю конверсию в сделку, умножьте на средний чек и запаситесь салфетками, так как возможно избыточное слезовыделение.
Операционные издержки
Чтобы привлечь потенциальных клиентов, компания Анатолия вложила 1.000.000₽ рекламного бюджета. Но ведь если подумать, чтобы клиенты попали к вам в базу, нужен не только рекламный бюджет, но и оборудование, связь, сотрудники, программное обеспечение и т.д. Это тоже статья расходов, которая теряет рентабельность, если сделок меньше, чем могло бы быть.
Репутационные риски
А теперь давайте переместимся на место клиента. Вы хотите расслабиться — сходить на массаж и насладиться моментом. Видите рекламу интересного места (салона Анатолия), переходите на сайт или на страницу в соцсетях. Изучаете место, смотрите отзывы, прейскурант, геолокацию. Вас все устраивает и вы решаете записаться на сеанс. Заполняете форму на сайте и ждете, пока администратор с вами свяжется.
Проходит час, два, три, сутки. Вы начинаете беспокоиться и решаете позвонить в салон сами. Набираете номер, а там бот-автоответчик, который разговаривает с вами однотипными фразами и не понимает, что вы от него хотите.
Какая вероятность, что после такого знакомства вы решите записаться в этот салон снова? Она стремительно падает до 0. Более того, бизнес лишается еще и потенциальных рекомендаций.
С какой стороны ни посмотри, в последствиях некорректного общения с потенциальным клиентом приятного мало. Ресурсы потрачены, а результата нет. Как говорится, чтобы решить проблему — найди ее причину.
Мы встретились с руководителем отдела продаж и маркетологом компании UIS и задали им вопросы, ответы на которые помогут вам избежать ошибок в продажах. Спойлер: нам выдали много секретов.
Ошибки в продажах через мессенджер
Иконками соцсетей и мессенджеров на сайте аудиторию уже не удивить, они успели изрядно поднадоесть: выпрыгивают из разных углов, крутятся, подсвечиваются, переливаются, пульсируют. Все это создает у аудитории ожидания: «Раз так явно провоцируют контакт со мной — к нему готовы». И хорошо, когда это действительно так — бизнесу повышение прибыли ≈20%, а покупателям сервис и комфорт. Но это в идеальном мире.
Формальное общение
Мессенджеры исторически воспринимаются местом для личной переписки: с друзьями, родственниками, коллегами. С этими контактами большинство общаются совсем не в стиле нормативно-правовых актов. Интеграция мессенджеров в маркетинговые процессы открывает бизнесу возможность общаться со своим клиентом на его территории, там где он привык и готов к диалогу.
Даже самый официальный текст для серьезной компании можно написать так, чтобы его поняла 70-летняя бабушка. И не только поняла, но и с улыбкой на лице сказала: «Какой приятный человек мне отправил сообщение». Крупные государственные компании и порталы уже показали, что это возможно.
Все-таки, когда клиент общается через чат, он ждет какого-то более личного общения, чем просто формальных ответов. В омниканальном виджете UIS есть набор смайликов, чтобы как раз сделать общение более личным. А еще они помогают расставить акценты в сообщении, чтобы клиент сразу понимал, куда нужно посмотреть.
Еще один лайфхак. Представьте, что перед вами на самом деле сидит живой человек, которому необходимо помочь: объяснить, посоветовать, напомнить, уточнить, подсказать решение вопроса. Не где-то там, на другом конце города, а прямо здесь, в одном с вами помещении. Переносите в сообщения именно ту тональность, с которой бы вы общались тет-а-тет. Если уместно, используйте разговорные фразы, которые клиенту будут понятны и близки.
Долгие ответы
У покупателя сегодня большой выбор продуктов, услуг и их аналогов. Буквально за пару кликов он может отправить вопрос в десятки компаний и продолжить диалог с тем менеджером, который ответит быстрее.
Когда клиент пишет в чат, он ждет мгновенного ответа от менеджера. В UIS есть внутренний стандарт по работе с переписками: ответ на сообщение — до 60 секунд.
Давайте на примере:
Наш знакомый — владелец массажного салона Анатолий, решил заказать торт на свой день рождения. Написал менеджерам пяти кондитерских и продолжил заниматься своими делами. Спустя час, получил первый ответ и вступил в переписку. Неожиданно, наступило обеденное время, менеджер перестал отвечать. В это время пришел ответ из второй кондитерской. За следующие 40 минут Анатолий получил всю нужную для принятия решения информацию, оформил заказ и даже успел его оплатить.
В UIS между отделами продаж есть конкуренция: если мои сотрудники не отвечают клиенту 2 минуты, чат могут взять в работу другие отделы. Так, лиды быстро разбираются: РОПы заинтересованы, чтобы все контакты остались внутри отдела, а МОПы хотят больше заработать. Если бы у нас не было конкуренции, скорее всего, я бы заложила скорость реагирования в KPI.
Внедрение конкуренции между отделами внутри компании — один из способов повысить мотивацию сотрудников и за счет этого уменьшить время ожидания ответа. Но что, если с мотивацией все в порядке, но у менеджеров просто высокая загрузка и банально не хватает времени?
Хорошо себя зарекомендовали шаблоны ответов на типовые вопросы. Например, уточнить адрес офиса или часы работы магазина.
Если менеджер работает в нескольких мессенджерах одновременно — много времени теряется на «переходах» из одного окна или приложения в другое. Оптимизировать рабочее место менеджера помогают инструменты, которые интегрируются с одной стороны с CRM-системой, а с другой с нужными каналами коммуникации. В результате специалист отдела продаж видит сообщения из всех каналов в рамках одного окна.
Абстрактные фразы
Чем конкретнее менеджер излагает мысли, чем четче доносит ценность продукта или услуги, и чем понятнее это все для собеседника, тем выше вероятность закрытия сделки.
Несмотря на широкую популярность «дорогих» и «профессиональных» фраз вроде «уникальное предложение», «высококвалифицированные сотрудники», «инновационные технологии» и так далее, они не помогают потенциальному клиенту сделать выбор в пользу конкретного продукта или компании.
Как предотвратить?
Вместо общих, абстрактных фраз используйте конкретику: факты, цифры, действительные преимущества.
Сложные профессиональные термины и аббревиатуры — упрощайте или сразу расшифровывайте.
Узкопрофильные и малоизвестные иностранные слова лучше писать русскими аналогами или с пояснением.
Старайтесь сокращать сообщения до минимума без вреда для смысла. Никто не будет читать текст на несколько экранов.
Неперсонализированное общение
Смысл перевода клиента или читателя в мессенджер — продолжить диалог в удобном ему канале связи, расположить его к более доверительному и персонализированному общению, показать заинтересованность в любом обращении к менеджеру.
Сложно представить, как построить тёплые отношения с человеком, отправляя ему рассылки без учёта его потребностей и интересов. Он прочтёт их один раз, два, на третий посмотрит с опаской и, в лучшем случае, пробежит глазами первые фразы абзацев. Ещё несколько таких сообщений — и вы потеряете доверие и читателя.
Чат хорош при первом контакте. После того, как лид попал в воронку продаж, чат становится одним из каналов коммуникации (разумеется, тут есть некоторые моменты квалификации, которая ведет к персонализации, но), не стоит его переоценивать. История с персонализированным общением всегда в зоне ответственности менеджера (как хорошо он заполняет поля в CRM, например).
Предотвратить такой сценарий можно по-разному, например: собирать и анализировать всю поступающую в CRM-систему информацию через сервисы сквозной аналитики, сегментировать аудиторию, настраивать рассылки исходя из интересов собеседника, знакомиться с историей общения с клиентом.
Допрос с пристрастием
Особенно актуальна ошибка в процессах выявления потребностей и в момент закрытия возражений у потенциального клиента.
Понятно, что чем больше вопросов задаст менеджер, тем больше он будет знать информации, тем быстрее и точнее он сможет подвести клиента к оплате, но переборщить в этом вопросе очень легко.
Один из способов «облегчить» клиенту процесс продажи в формате интервью — перевести переписку в звонок по телефону.
Если уж менеджер общается с клиентом, быстрее и эффективнее позвонить, нежели на все вопросы отвечать, расписывать подробно каждую деталь, тратить на это по полчаса и больше. Хотя по телефону, сотрудник мог бы рассказать это все за 5 минут.
С частыми сложностями в ведении продаж в мессенджерах — поговорили. А что насчет чат-ботов или там все идеально? (На самом деле — нет)
Ошибки в продажах через чат-бот
Длинные паузы
В общении с бизнесом с помощью чат-бота, 40% пользователей ожидает практически мгновенных ответов на свои вопросы. Большая конкуренция за клиента вносит свои коррективы в сценарии работы: первыми предложат выгодные условия конкуренты — клиент уйдет к ним.
Если копнуть в сценарий поведения пользователя, то часть аудитории обращается к чат-боту во время внештатных ситуаций, когда что-то уже сломалось и нужно быстро починить. В таких ситуациях оперативное получения ответа — крайне важно. Ведь чем быстрее мы решим вопрос клиента, тем меньше негатива получим и выше будет лояльность.
Ненужная информация
— Почему у меня не работает интеграция с Битрикс24?
— Ознакомиться с возможностями интеграции нашего сервиса с CRM-системой Битрикс24 вы можете по ссылке: ….. А вот, как наши текущие клиенты увеличили прибыль компании на 30% с помощью удобной интеграции: 1 —.... 2 —.... 3 —…. У вас еще остались вопросы?
Ненужная информация вызывает раздражение. Чем более емко вы сформулируете ответ, тем быстрее человек получит желаемую информацию.
Что сделать, чтобы избежать ошибки? Выстраивать архитектуру бота таким образом, чтобы наиболее точно определить проблему собеседника за минимальное количество шагов. Сделать это быстрее поможет тесное взаимодействие с сотрудниками, которые постоянно работают с вашими клиентами и имеют обширное представление о ходе их мыслей, специфике вопросов и запросов.
Самостоятельные боты
Оставляйте возможность клиенту самостоятельно выбрать с кем общаться: с человеком или с чат-ботом. Боты помогают оптимизировать работу, но для некоторых людей общение с менеджером не только про «получить ответ на вопрос», но и про человеческий фактор, хорошее настроение, заботу, сервис. 60% пользователей готовы подождать некоторое время на линии, чтобы сразу пообщаться с менеджером, а не с ботом.
Я читаю наши чаты периодически, и иногда вижу, что клиенты сразу же пишут на 1-2 сообщение менеджера: «О, а вы не бот?». То есть они уже заранее ждут, что им ответит робот. А хотят общаться именно с живым реальным человеком.
Невозможно предусмотреть все возможные сценарии развития диалога, все ситуации и нестандартные запросы.
Если пользователь считает, что решить его вопрос сможет только человек — дайте ему возможность переключиться на менеджера. И конверсию удержите, и негативных эмоций в адрес компании получится избежать.
Не ясно, как использовать
Первое, с чего стоит начинать общение с пользователем чат-бота — рассказать, что умеет этот бот и для каких целей его можно использовать. Ведь у каждой компании свой перечень доступных функций: одни предлагают ознакомиться с каталогом товаров, вторые рассказывают о преимуществах услуги, а третьи вообще помогают оплатить сервис прямо внутри бота. Чем быстрее человек осознает удобство бота и его преимущества, тем больше будет его удовлетворенность сервисом и лояльность к вашей компании.
Ошибки в продажах по телефону
Многие менеджеры по продажам предпочитают переводить любые контакты с клиентом в звонок. Но в разговоре голосом тоже не все всегда проходит гладко.
Быстрые продажи
Менеджеров по продажам подключают для проработки и закрытия сделок либо в сложных продуктах, либо в дорогих. В таких нишах, крайне редко продажа случается сама по себе: захотел человек что-то — пошел и купил. Чаще — цикл сделки длинный.
Конечно, мы бы все хотели, чтобы человек пришел и сразу купил. Но если продукт сложный, то только 10% покупают сразу. И то, скорее всего, этот клиент либо по рекомендации к нам пришел, либо уже нашим сервисом пользуется, и про нас все знает.
Потенциальному клиенту важно изучить продукт, понять особенности, сравнить с аналогами, уточнить с десяток моментов, а в B2B-сегменте подключаются сложности согласования, обоснование конкретного подрядчика и так далее. Установить контакт и наладить коммуникацию — отдельный этап продажи, через который человека нужно провести, хотя бы для того, чтобы расположить собеседника к себе.
Быстрые продажи, наверное, возможны, если нет каких-то долгих процессов по ведению клиента. Например, когда достаточно просто зайти на сайт и что-то оплатить. Без согласований и долгого подписания бумаг.
Самый простой способ управлять диалогом и мягко вести собеседника к оплате заказа — задавать правильные вопросы: актуализировать потребность в решении ситуации, уточнять истинные цели и мотивацию, выяснять критерии принятия решения, подчеркивать ценность вашего предложения.
Игнорирование потребностей
Казалось бы, предлагать потенциальному клиенту то, что ему не нужно — очевидная ошибка, но некоторые компании до сих пор продолжают терять из-за нее прибыль.
Потенциальный клиент, как правило, оставляет контакты уже после того, как в голове сформировалась связка: у меня есть задача → я хочу ее решить → есть вот такой вариант → хочу узнать подробнее. Все, что необходимо сделать менеджеру — узнать запрос и предложить решение. Если предложение удовлетворит собеседника, и он увидит в нем ценность — до закрытия сделки рукой подать.
Чтобы еще до звонка понимать примерный запрос клиента, может пригодиться коллтрекинг — технология, которая позволяет отслеживать с какой рекламной кампании пришел тот или иной посетитель. Используя связку «IP-телефония + CRM-система + динамический коллтрекинг», менеджер сможет базово квалифицировать звонок и сделать целевой оффер.
Вопрос — продажа
Другая крайность — продавать только то, зачем клиент пришел, не выясняя деталей: для чего и почему. Стоит всегда помнить, что клиент не обязан знать, как решить свой вопрос. Он приходит к нам, чтобы ему помогли это решение найти и все сделали. Это сервис. И чем сложнее продукт, тем это заметнее.
Ситуация 1. У нашего Анатолия на территории при массажном салоне поселилась змеиная семья. Что сделает предприниматель? — Вызовет службу по отлову. Должен ли он знать, какими инструментами и методами это будут делать? — Не обязательно. Анатолий может быть уверен, что для отлова змей используют инструмент А и средство Б, но инструмент А мог сильно устареть, а средство Б не поможет защитить территорию от конкретно этого вида змей. И только уточнив детали или проведя самостоятельный осмотр, сотрудник службы сможет качественно решить задачу.
Ситуация 2. У Анатолия перестал работать компьютер в зоне ресепшен одного из салонов. В чем проблема — не знает ни он, ни администратор. Даже после «загугливания симптомов» не факт, что причина станет достоверно понятна. Может ли менеджер сервиса по ремонту опираться исключительно на слова Анатолия о причинах и характере неполадки? Нет, требуется дополнительная диагностика и изучение вопроса профессионалами в своем деле.
Допустим, клиент пришел за номером 8800. Если менеджер не узнал, не выяснил у клиента для чего ему этот номер, то через месяц клиент его отключит, с нашей компанией расстанется. Если менеджер понимает, какую проблему нужно решить, то он может предложить решение, которое на самом деле клиенту поможет. Не факт, что нужен именно номер 8800, не факт, что только этот номер 8800 закроет потребность.
Предотвратить такие ситуации сложно, ведь человеческий фактор никто не отменял. Зато можно научиться работать и минимизировать ошибку. Ниже — несколько советов от руководителя отдела продаж.
- Мотивационные схемы. Если они выстроены корректно, то у сотрудника есть мотивация зарабатывать больше. Чем лучше сотрудник поймет задачу и мотивацию клиента, тем больше есть возможностей предложить комплексное решение.
- Контроль за коммуникациями сотрудников. Прослушивать звонки, проводить ревизию переписок в мессенджерах, анализировать ход диалогов и обсуждать с менеджерами зоны роста.
- Обучение сотрудников. Выявлять потребности и ожидания, отрабатывать возражения — это все навыки, которые формируются у менеджеров с наработкой опыта. Новеньким сотрудникам, конечно, проще продавать то, за чем клиент пришел. Но с точки зрения бизнеса — эту стратегию нужно менять.
Шаблонный диалог
Так как часто эта ошибка идет где-то рядом с использованием скриптов, давайте разберемся, а зачем вообще эти скрипты нужны в отделах продаж.
Вот, смотри, у нас в компании есть какой-то обязательный ряд задач, моментов и вопросов, которые менеджер должен выяснить у клиента, чтобы определить потребность и дать решение, в том числе ценовое. У меня сейчас есть двое новеньких сотрудников, с которыми мы составили список вопросов для работы. Вопросов много, ни один пропустить нельзя. Если он что-то не уточнит, он не сможет составить ценностное предложение. Со временем эти вопросы менеджер запомнит и в шаблонах пропадет необходимость.
Общение одинаковыми, заученными фразами и очевидной отстраненностью менеджера не вызывает ничего, кроме раздражения и ощущения некомпетентности специалиста.
Менеджер должен всегда понимать, что он общается с живым человеком, а не роботом. Даже если он его не видит. Если речь идет о какой-то проблеме всегда должны включаться какие-то эмоциональные моменты: сопереживание, эмпатия к клиенту.
Что это значит в разрезе продаж? — Желание продолжать диалог отпадает, как и уверенность в том, что продукт конкретной компании комфортно решит нужную задачу.
Важно быть в фокусе каждого диалога: подмечать детали, фразы клиента, быть активным слушателем. Если пропустить какую-то часть объяснения проблемы, можно предложить неверное или не полное решение.
Но игнорировать скрипты тоже не самый удачный вариант, ведь когда у менеджера есть четкая траектория разговора, он себя ощущает более уверенно, тратит меньше времени на обдумывание ответов собеседнику и предлагает дополнительные услуги (если они предусмотрены скриптом), которые в живом диалоге легко можно упустить из виду.
Импровизация должна быть в рамках какого-то сценария. Вот смотри, есть у нас этап сценария «Знакомство». По сути, самое простое — познакомиться с клиентом сразу в первом диалоге. Но мы даем свободу, и менеджер может попросить клиента представиться в любом месте диалога. Если этап знакомства пропустить — мы не сможем предложить клиенту какие-то специфические отраслевые решения. Если пропустить этап отработки возражений — понятно, что конверсия в продажу упадет.
Подводя итог всему вышесказанному
Некорректная коммуникация бизнеса с клиентом в любом канале неизбежно грозит разного рода рисками. Например: репутационными, финансовыми и операционными.
В переписках клиенты ждут более личного общения с представителями компании, а не формальных сообщений по одному скрипту. Исходя из этого стоит выбирать и контролировать качество диалогов: быстрая реакция на заявки, включенность менеджеров, оптимизированное рабочее место сотрудника, простые и понятные сообщения.
Чат-бот — не панацея от всех бед. Зачастую, вопрос в корректной настройке и качественной проработке сценариев. Несмотря на широкую лояльность к роботам, люди все еще больше любят общаться с людьми, поэтому оставьте им такую возможность, если это возможно.
Телефонные звонки — бесспорный лидер среди ведения бизнес-коммуникации, но совершенно точно и в работе с ним встречаются оплошности. Выдерживайте сценарий продаж, выясняйте и предлагайте клиенту решение его вопроса, а не листок «подорожника», который сделает легче на какой-то промежуток времени.
Миксуйте каналы коммуникаций с клиентами, учитывайте особенности вашего товара или услуги и то где ЦА удобнее общаться на каждом из этапов воронки и вы с большой долей вероятности избежите перечисленных в этой статье ошибок продаж. Но помните: продают не мессенджеры или чат-боты, а люди.
О том, какие инструменты для повышения эффективности работы отдела продаж существуют, как оптимизировать рабочее время и место сотрудников — мы пишем в телеграм-канале. Кроме того, тимлиды наших отделов регулярно делятся своими фишками по управлению командой, поддержанию мотивации и решению нестандартных кейсов.