Как правильно рекламировать букмекеров через блогеров: кейс “Марафонбет”
“Марафонбет” - букмекерская контора в России и СНГ, открылась в октябре 1997 года. Принимает ставки на спортивные, финансовые и культурные события. Является двукратным обладателем премии “Самый надежный букмекер” в рамках Премии РБ. Агентство influencer-маркетинга Woombat совместно с Mobio делятся опытом работы с “Марафонбет” и дают практические советы по рекламе букмекерской компании.
Букмекерские компании (БК) давно начали работать с блогерами. По нашим данным, один из конкурентов скупал сразу до 100 рекламных роликов у ТОП-блогеров различных тематик, с которыми заключал договор, где прописано правило - не рекламировать другие БК. Интеграции были не нативные и их было много. Мы думали, как можно обойти эти проблемы и добиться поставленной цели. После кропотливого анализа мы нашли решение: идти к микро-инфлюенсерам с хорошей статистикой по просмотрам и вовлечению, а в рекламном ролике сделать упор на визуальную или аудиальную составляющую.
Прямо в яблочко
Конкурент рекламировался у ТОП-блогеров разных тематик, поэтому мы решили делать рекламные интеграции у спортивного микро-инфлюенсера. С помощью аналитической платформы BloggerBase подобрали блогеров по нашему запросу. В итоге выбор “Марафонбет” пал на блогера iFreestyle (сейчас почти полмиллиона подписчиков). Он снимает ролики на спортивную тематику, не рекламирует другие БК, а сам канал имеет хорошее вовлечение. И мы начали продумывать, как визуально можем интегрировать бренд.
Идея была следующая: блогер делает специальный стенд с логотипом “Марафонбет” и ставит туда то бутсы, то мяч, то сидит в брендированной футболке.
Вся атрибутика присутствовала на протяжении 7 выпусков, где блогер разбирал футбольные матчи, проводил эксперименты со спортсменами. Под видео лидер мнений оставлял закрепленный комментарий. В итоге 7 выпусков суммарно набрали более 3500 комментариев, 140 000 лайков и более 1 000 000 просмотров. С учетом того, что блогер на тот момент был на стадии развития и набора популярности, соотношение цены с результатом превзошло все ожидания.
Виральные бои
В 2019 году набирали популярность различные бои, а ролики с ними были виральны (вирусные). Бои бурно обсуждали, роликами делились, и они набирали колоссальные просмотры и вовлечение. И мы начали искать каналы с подобной тематикой, чтобы попробовать туда интегрироваться. Мы тщательно анализировали каждый канал на хорошее вовлечение и отсутствие рекламы других БК. После исследования десятков каналов нам понравился True Gym - популярный развлекательный канал о самообороне и единоборствах. Его видео набирали от 500 тысяч просмотров, а вовлечение аудитории (лайки, комменты) было высоким.
Как раз тогда мы и узнали о шоу “Битва за хайп”. Это совместный проект YouTube-каналов True Gym и “Дневник хача”. Спортсмены участвуют в реальном бое на реальном ринге, но гостями являются как спортсмены, так и люди из блогосферы. В апреле 2019 года ожидался бой Артема Тарасова и Вячеслава Дацика. Шоу набирало популярность, а разговоры именно об этом бое только разгорались, ролики с их участием набирали просмотры, поэтому мы просто обязаны были там быть.
Нашу идею не очень оценил клиент - “Марафонбет”, так как считал, что просмотров этот бой вряд ли наберет, а боец Дацик не подходит под ассоциацию с брендом, так как контенту Вячеслава можно дать определение “хайповый”. “Марафонбет” же должен был ассоциироваться с надежностью, серьезностью партнера, который делает просмотр спортивных событий захватывающим и интересным. Мы упорно стояли на своем и прогнозировали миллионы просмотров, мы чувствовали, что это то самое шоу, хоть оно и новое. И, ура, мы получили одобрение!
Начались переговоры с блогерами. Размещали ролики с боями два канала-организатора (True Gym и “Дневник хача”), и мы пошли сразу к ним. Менеджер канала “Дневник хача” сказал, что он против размещения БК и предложил сделать пост в Инстаграм, но такое условие не соответствовало стратегии кампании. После мы решили пойти ко второму организатору боя и бойцу Артему Тарасову. С ними мы пришли к идее брендинга. На канале True Gym договорились сделать баннер - логотип “Марафонбет” как спонсора выпуска с закрепленной ссылкой в комментарии.
Безопасность превыше всего
Так как на канале “Дневник хача” тоже выкладывался ролик, мы понимали риски, что там может быть блюр (размытие) логотипа “Марафонбет”, потому что с ним не было контракта. Из-за этого мы не получим большое количество просмотров. Но Артем Тарасов нас убеждал, что такого не будет. Но, как говорится, лучше подстраховаться. Поэтому даже в договоре прописали пункт, что если в выпуске у Тарасова или “Дневнике хача” будет искажен логотип “Марафонбет”, то первый нам возвращает 50% от оплаченного гонорара. Таким образом, мы себя обезопасили, потому что с клиентом тогда работали по CPM, и мы могли бы действительно из-за этого не набрать просмотры.
Не просто ставка, а драйв и эмоции
Это был реальный шанс получить охваты и узнаваемость. Исходя из вышеописанных сложностей, мы и тут делали “ставки” на визуал и аудио.
Аудиальное решение. Целью кампании было увеличить знание о бренде, поэтому задача заключалась в поиске креативного и запоминающегося key message для аудитории. Перепробовали десятки вариантов, какие-то не доносили смысл, какие-то были слишком длинные. В итоге мы пришли к идее с рифмой, а именно: “Марафонбет - надежный партнер твоих побед”.
Визуальное решение. Марафонбет сделал футболку с логотипом для Артема Тарасова, а мы - анимированный баннер для ролика.
Как все происходило. Артем Тарасов выходил в одежде с айдентикой бренда до боя и говорил: «Спасибо партнеру (показывает на свою футболку), что поддерживаете меня. Вы делаете спортивные события ярче и интереснее. Ссылка в комментарии». После чего шел анимированный баннер, где показаны параметры бойцов (с отсылкой к боям UFC), а потом закадровый голос произносит: “Спонсор показа - компания Марафонбет - надежный партнер твоих побед”.
Что из этого вышло
В итоге все вышло так, как было задумано! На канале “Дневник хача” выложили не заблюренный ролик, True Gym сделал баннер и закрепил ссылку, Тарасов тоже все выполнил и выложил выпуск у себя, а также снимал бекстейджи в брендированной одежде.
Но, самое главное, ролик с этим боем на каналах организаторов набрал почти 10 млн просмотров только за три дня! В итоге было 78 тыс. комментариев, охват в 35 млн, так как было много перепостов и упоминаний, и никакого негатива к бренду!
Драйв и эмоции №2
После боя мы сделали еще 4 интеграции на спортивном канале “Команда А” для повышения лояльности к бренду.
С помощью интеграции в спортивный контент мы хотели донести до зрителей, что даже символические ставки повышают интерес к спортивным событиям, добавляют драйва, остроты и невероятные эмоции, делают тебя эмоционально ближе к любимой команде. К тому же, мы могли нативно рассказать о преимуществах “Марафонбет”. То есть мы поменяли формат сообщения, объяснив, что ставки - это не способ заработка, а драйв и эмоции.
Механика: в каждом из выпусков присутствует стенд с логотипом “Марафонбет”. Блогер разыгрывает призы совместно с букмекером и рассказывает о преимуществах бренда, а также проговаривает главный посыл - драйв и эмоции.
Для каждого выпуска мы продумывали свой креативный сценарий, интегрируя бренд. В выпусках были простые и интересные игры участников команды, например, “Кто больше забьет”, “Пляжный волейбол против девушек”, “Бокс с девушкой-боксером”, “Кто забьет самый красивый гол с навеса”. В роликах-играх была продумана каждая деталь, даже где должен быть расположен логотип (ворота, футболки, на шкафчиках, в раздевалке, наклейки на ринге, мяче и т.д.).
Главное, в конце каждого ролика участники “Команды А” произносят мотивационное послание для аудитории на фоне логотипа бренда: “Чтобы стать ближе к любимой команде, получать яркие и интересные эмоции, то нужно выбирать нашего надежного партнера «Марафонбет». Легального и официального партнера европейских футбольных клубов. Он уже более 20 лет радует игроков высокими коэффициентами. Переходите по ссылке в комментариях”.
Рекомендации
Многие рекламодатели работают так, как они привыкли, и им сложно выходить из зоны комфорта. Не ставьте блок, всегда экспериментируйте, потому что после этого можно проработать больше способов расширения влияния продукта и увеличить эффективность. Нужно помнить, что можно всегда найти выход из любой ситуации, если вы действительно хотите сделать качественный контент и рекламу. Еще не нужно забывать о самых важных пунктах в механике работы в influencer-маркетинге - тщательный анализ и юридическая защита. Если вы не сделаете качественный анализ (аудитории, блогера или конкурента), вы не сможете попасть в яблочко и добиться крутых результатов. При переговорах всегда лоббируйте свои интересы и чтобы избежать лишних споров, фиксируйте все условия в договоре. Это защита от всех видов «недопонял», «не успел», «забыл». Не стоит еще забывать о санкциях, которые помогут сэкономить время и нервы.