+70% записей в клинику без увеличения бюджета на рекламу: мощь сквозной аналитики
Только представьте, один клик, и вы видите всю историю частной клиники: показы в контексте, лиды, их стоимость и конечное количество пациентов. О том, как это реализовать с хирургической точностью, и какие подводные камни встретятся – в кейсе агентства «ПроКонтекст» и ГК «Мать и Дитя».
Были ли у вас проблемы с модерацией медицинских услуг?
Да, неоднократно сталкивались с проблемами модерации и в Директе и Гугле
1) Во-первых, для каждого аккаунта Директа было необходимо предоставлять копии лицензий и гарантийное письмо, чтобы аккаунты допустили к размещению.
2) Во-вторых, еще на первичном этапе запуска показы по ретаргетингу и подбору аудиторий в медицинской тематике хоть и стали возможны показы с недавнего времени, но только для некоторых категорий медицинских услуг: например, брендовая реклама клиники или педиатрия могли показываться, в то время как тема беременности и родов - нет.
Затем были дополнительные послабления от Яндекса по тематикам, но даже с учетом них нельзя было быть уверенными, что направление на 100% пропустят к модерации, т.к. многое зависит от конкретного объекта рекламирования в тексте объявления. То есть можно проделать работу по подготовке баннеров, потратить время и деньги, а потом объявления не примут к модерации. Помимо этого, приоритетные для нас категории беременности и родов все еще запрещены.
В связи с запретом, старались максимально охватить приоритетные направления именно через ключевые запросы и показывать по ним рекламу в сетях и на поиске, в том числе через МКБ, используя "деликатные" креативы и посылы в коммуникации.
3) В-третьих, в Директе нельзя запустить DSA и смарт-баннеры из-за того, что в динамических объявлениях и смарт-баннерах не допускаются товары и услуги, подлежащие обязательной сертификации, регистрации или лицензированию, т.е. там мед.тематику разместить в принципе было невозможно.
В Гугле же есть возможность запустить DSA кампанию, т.к. в случае с динамическими поисковыми объявлениями Гугл сам составляет эти объявления и к показу могут быть приняты заголовки, которые в обычном случае были быть отклонены. Протестировали и действительно объявления прошли модерацию и приносили лиды по нашим приоритетным направлениям.
4) В Гугле достаточно сложно с мед. тематикой, есть отдельные регионы, в которых система блокировала полностью размещение по всем направлениям, кроме бренда. Прием, консультация, выезд, диагностика, лечение, реабилитация - это стоп-слова для Гугла. Но даже отсутствие "услуг" в коммуникации не дает 100% гарантии прохождения модерации.
При отклонении объявлений корректировали коммуникацию и использовали более общие посылы без прямого указания услуг, в большинстве случаев это помогало пройти модерацию
6) Говоря об актуальной теме - долгое время была закрыта возможность размещения рекламы по коронавирусу. Только в конце апреля разрешили рекламу тестов, но с самого начала важно было действовать оперативно, когда не во всех клиниках оказывалась такая услуга.
В данной ситуации заметили, что по ряду ключевых запросов с определенным вхождением система не блокировала показ объявлений, мы выделили такие ключи в отдельную кампанию и прописали общие посылы без указания конкретной услуги теста на коронавирус, так нам удалось пройти модерацию и показывать рекламу по направлению.
Помимо этого, еще нужно учитывать ограничения при подготовке баннеров, например, в графических и МКБ креативах для Директа необходимо указывать обязательный для рекламы медицинской тематики дисклеймер. Без него объявления не пройдут модерацию.
Ну и конечно же использовать нейтральные деликатные баннеры и посылы. В Гугле креативы также должны быть деликатными и не содержать рекламу медицинских услуг.