Кейс МТС Cashback: как увеличить число установок в 5 раз и зарабатывать на CPA

Настоящего успеха добиваются те компании, которые решаются на перезапуск проекта, если понимают, что новая версия будет эффективней. Даже если для этого нужна новая команда, приложение и другие ресурсы. Именно на такую трансформацию решились в МТС и не прогадали. Рассказываем, как команде удалось увеличить число пользователей МТС Cashback в 4 раза, сделать программу лояльности прибыльной, и как в этом помог партнёрский маркетинг.

Программа лояльности МТС существует уже более 15 лет в различных форматах. Её главными целями были повышение приверженности абонентов к бренду МТС и удержание пользователей.

До перезапуска программа лояльности существовала в виде МТС Бонус. Её участники получали баллы за пользование услугами связи и могли их потратить на предложения из каталога МТС Бонус (услуги и опции МТС, офферы от партнеров). Тем не менее в меняющихся условиях нужен был новый формат, который ускорил бы рост количества участников и увеличил эффективность программы.

Во многих компаниях принято считать, что программы лояльности или кэшбэк по умолчанию приносят бизнесу только убыток. Тем не менее бренды рассчитывают на улучшение показателей по пользователям, правда, просчитать удержание или лояльность требует времени.

Однако если добавить в это уравнение партнёрский маркетинг — программа лояльности ускоряет рост в разы и может приносить доход. Всё дело в том, что CPA-модель (с оплатой за совершенное действие) даёт возможность рекламодателям платить только за заказы, а веб-мастерам (в числе которых и программы лояльности) не только закрывать цели по коммуникации с пользователями, но и получать дополнительный доход со своей аудитории.

Простота, прозрачность и прибыльность партнёрского маркетинга привлекает множество магазинов-партнёров, с которыми программа лояльности сразу может начать сотрудничество. Поэтому совместная работа с партнёрской сетью – грамотный ход для развития проекта.

Именно это сделали в МТС в 2017 году — начали сотрудничество с партнёрской сетью Admitad и перестроили механику работы своего проекта. Для этого в МТС была создана новая внутренняя команда, которая запустила сервис МТС Cashback с монетизацией по CPA-модели. На первом этапе через affiliate-сеть подключилось 82 интернет-магазина.

Теперь с помощью сервиса МТС Cashback абоненты оператора могли получать кэшбэк за свои повседневные покупки в интернете и розничных магазинах. Его можно было потратить на услуги связи МТС себе или близким, на товары в салонах МТС, в том числе и смартфоны. Также с недавних пор накопленный кэшбэк можно обменять на скидку на услуги МГТС и МТС Москва.

Какое-то время занял переходный период — МТС Бонус и МТС Cashback существовали параллельно. Пользователи старой программы лояльности охотно регистрировались в новой, ведь там было больше возможностей и подключенных магазинов. Более того: партнёры affiliate-сети не только подстегнули интерес уже существующих абонентов, но и стали привлекать новых.

За 2019 год МТС Cashback добился заметных результатов:

• В 4 раза выросло число участников программы за год
• В 5 раз выросло количество установок приложения
• В 10 раз выросло количество покупок у партнёров через сервис МТС Cashback
• В 3 раза выросло количество партнёров, подключенных через Admitad

Новая программа лояльности продолжает выполнять все цели старой, повышая лояльность и удержание абонентов.

“Одни из главных показателей, к которым мы стремимся в 2020 году, – это улучшение NPS, а также увеличение участников программы и активных пользователей. На этот год у нас амбициозные планы — мы в 2 раза хотим увеличить число активных пользователей и в 4 раза увеличить число участников программы по сравнению с 2019 годом”, — делится своими планами команда МТС Cashback.

Мы попросили у коллектива кэшбэк-сервиса несколько практических советов, которые помогут и другим компаниям вывести свои программы лояльности в зону прибыли:

• Чем больше партнёров — тем лучше. Каждый пользователь должен найти магазин или сервис по своим интересам.

• Мгновенная реакция на запрос от пользователя. Клиенты кэшбэк-сервисов и программ лояльности часто задают вопросы о том, когда будет начислен кэшбэк или баллы или почему вдруг он не был начислен. Чем быстрее он получит ответ, тем выше лояльность — иначе пользователь может уйти в другую программу.

• Клиентский сервис и пользовательский опыт. Сфокусируйтесь на том, чтобы сервис или приложения были простыми и понятными для пользователей, действия которых приносят прибыль.

• Вовлечение и новые фишки. Цель программы лояльности — это удержание и повышение вовлеченности пользователей. Уделяйте время новым механикам или “фичам”.

“Например, осенью прошлого года мы запустили раздел «Кэшбэк за товары» с начислением кэшбэка за сканирование чеков с товарами – участниками акции. Периодически для стимулирования покупок по такой механике проводим акции – «Кэшбэк за мандарины» перед Новым годом или «Кэшбэк за тюльпаны» перед 8 марта. То есть при помощи камеры смартфона пользователи могли отсканировать чек из любого магазина с соответствующим товаром, и получить за это кэшбэк. Обе акции прошли на «Ура!»”, — поделился сотрудник команды МТС Cashback.

И подобные новые механики команда тестирует и внедряет постоянно, не ограничиваясь простым сопровождением шоппинга своих пользователей. Это позволяет ещё больше ускорить рост сервиса и улучшить показатели.

С помощью партнёрской сети Admitad команде МТС Cashback удалось оперативно подключить большое количество партнёров — крупнейших российских интернет-магазинов из числа ТОП-100 в стране. Напомним, что на первом этапе их сразу присоединилось 82. Это помогло при запуске сэкономить время и ресурсы и в короткие сроки масштабировать проект: команда не тратила время на построение собственной affiliate-сети, а воспользовалась уже готовой.

Всего за время работы с Admitad количество подключенных интернет-магазинов увеличилось в 3 раза — с 82 до 250. К примеру, самые популярные магазины у пользователей МТС Cashback: Aliexpress, Перекресток, Спортмастер, Booking.com и Lamoda.

Сейчас наибольшей популярностью у абонентов МТС пользуются интернет-гипермаркеты, в том числе китайские, и следующие категории товаров: продукты, одежда, обувь, аксессуары, косметика и парфюмерия, товары для дома.

Именно комбинация новой механики и CPA-модели позволила МТС Cashback достичь успехов и идти к кратному росту и в 2020 году. Ключевую роль в успехе сервиса также сыграли надежная служба поддержки и новые механики — про них никак нельзя забыть тем, кто хочет повторить успех команды МТС.