Чек-лист по управлению репутацией в поиске

Как вы думаете, из чего состоит услуга по управлению репутацией? Например, наши потенциальные клиенты думают, что управление репутацией = много положительных отзывов. Мы так не считаем, и в этой статье мы постараемся рассказать почему.

• Виды управления репутацией
• Подготовительные работы
• Анализ данных
• Стратегия работы с репутацией
• Работа с геосервисами
• Вытеснение негатива
• Работа с отзывами
• Ответы на отзывы/упоминания/публикации
• Удаление отзывов
• Поисковые подсказки

Управление репутацией – это совокупность методик, которые влияют на репутацию бизнес-структуры или частного лица, где отзывы являются лишь одним из направлений деятельности специалистов по управлению репутацией.

Более того, возможно вы удивитесь, но отзывов в плане работ по какому-то конкретному случаю, вообще может не быть. Вместо них могут быть комментарии, статьи и т.п.

Так вот цель этой статьи не найти новых клиентов, а скорее создать материал, ссылку на который мы будем отправлять потенциальным Заказчикам, чтобы они более подробно ознакомились с услугой по управлению репутацией. Плюс, я полагаю, коллеги накидают лайфхаков по управлению репутацией, которые я не упомянул, потому что проглядел или не знал о них.

В качестве вступления, расскажу о видах управления репутацией, чтобы случайный читатель понимал, о чем идет речь и почему управление репутацией в поиске не равно управлению репутацией где-то ещё.

• ORM (online reputation management) — управление репутацией в сети интернет в целом;

• SERM (search engine reputation management) — управление в поисковой выдаче;
• HM (hidden marketing) скрытый маркетинг.
• SMRM (social media reputation management) репутация в социальных сетях.
  

Давайте расскажу на примере, чем отличается ORM от SERM, потому что многие путают эти 2 направления. Представьте, что вы владелец крупного банка и для вас важно, что о вашем банке пишут пользователи не только где-то в бложиках или на форумах, но и в социальных сетях, потому что если один недовольный клиент поделится со своими 2000 друзьями плохим обслуживанием банка, то 90% его друзей поверят ему и вряд ли станут вашим клиентом. Это, как вы понимаете, упущенная прибыль. Такому банку нужна услуга ORM c его постоянным мониторингом репутации и практически немедленным реагированием на такие посты/статьи/заметки.

SERM – это управление репутацией в поиске. Это услуга больше подходит для небольших локальных компаний, интернет-магазинов, клиник и т.д. То есть для бизнеса который чаще всего базируется в каком-то конкретном городе или регионе. Например, вы ищете автосервис рядом с вами, но у вас есть выбор среди 5 разных компаний поблизости и, конечно же, вам хочется, чтобы оказали услугу качественно и недорого.

Для этого вы либо заходите в поиск и набираете «автосервис [НАЗВАНИЕ] отзывы», либо заходите в 2ГИС/Яндекс.Карты и смотрите, что пишут об автосервисе другие посетители. А там уже обращаете внимание на количество звёзд, суть отзыва, даты размещения, ответы автосервиса и т.д.

То есть услугой SERM пользуются те компании, которым важно быть «хорошими» для потенциальных клиентов на первых 2-х страницах поиска по самым популярным запросам. Дальше ваше ЦА просто не будет смотреть и вряд ли у небольшой компании найдётся больше площадок с отзывами. По своей сути, SERM это часть ORM.

Начало было долгим, но это было необходимо. Теперь переходим к самому чек-листу…

В подготовительных работах важно правильно определить корень проблем с репутацией. Если даже потенциальный клиент утверждает, что о них упомянули всего на паре площадок, на деле вы можете увидеть х10 площадок, проблемы в поисковых подсказках, видеоролики с негативом, публикации в СМИ и т.д. Таким образом список подготовительных работ будет выглядеть примерно так:

• Задать вопросы потенциальному клиенту. Расспросить его, где он сам видит проблему, откуда могут расти «ноги» (бывшие сотрудники, конкуренты), что хочет получить в качестве результата, готов ли работать над улучшением услуги/продукта и т.д.
• Семантическое ядро. На основе ответов потенциального клиента собираем семантическое ядро по репутации (пример на скриншоте ниже) с помощью любого удобного для вас инструмента (Кей Коллектор, База Пастухова или на крайний случай используем Wordstat).
  
• Аудит. С помощью аудита определяем площадки/острова контента, где чаще всего оставляют негатив, количества упоминаний, суть претензий, позицию компании (официальные ответы), слабые места в коммуникациях, аудит поисковых подсказок и т.д.

После проведения аудита обеим сторонам становится понятен объём работ и далее идёт обсуждения всех нюансов, а также заключается договор.

Кто-то скажет, что аудит тоже можно отнести к анализу данных и я с вами соглашусь, но эта категория работ достаточно трудоёмкая и относится к работе с большим объёмом данных. Эта та работа, которая требует материальных, а также временных ресурсов и уже должна оплачиваться.

• Мониторинг упоминаний. Существует «ручной» и «автоматический» мониторинг упоминаний. С «ручным» вроде всё понятно: забиваете в поиск запросы из семантического ядра и находите ссылки с упоминаниями о компании или персоне. Автоматический мониторинг предполагает использование различных сервисов. В России популярны Brand Analytics, YouScan, IQBuzz и т.д. Каждый из них со своими плюсами и минусами, но это материал для отдельной статьи. Основной плюс автоматического мониторинга в его скорости обработки данных.
• Анализ поисковой выдачи. Нам нужно понять отличия выдачи Яндекса и Google, какие острова контента с положительными или нейтральными упоминаниями мы будем выводить в топ, а какие нужно оставить снизу.
• Конкурентная разведка. Цель конкурентной разведки создать наиболее правдивые упоминания о компании. Для этого нам нужно провести анализ конкурентов и ответить на вопросы:
  - какие отзывы у конкурентов?
  - за что хвалят и ругают конкурентов?
• Определить регулярность мониторинга. Для некоторых крупных компаний мониторинг должен осуществляться в реальном времени на постоянной основе и тут не обойтись без автоматического мониторинга. Для других, более мелких компаний, мониторинг можно проводить гораздо реже (раз в 2-3 дня). Обычно в первый месяц работы с репутацией становится понятно с какой периодичностью это нужно делать.
  
• Определить лидеров мнений. Пожалуй, начнём с определения этого понятия…

Важно, понимать, что при работе с небольшими компаниями лидеров мнений может вообще не быть. В других случаях, это может быть блогер, эксперт или ученый, если речь идёт вокруг какого-то случая, политолог, если речь идёт о политике.

Например, 8 июня произошло ДТП с участием актёра Михаила Ефремова. Думаю, все об этом знают и слышали. Кто может быть лидером мнений в этой ситуации? Очевидно, что одним из лидеров может быть Дмитрий Быков. Это человек, который работал с Ефремовым в проекте "Гражданин поэт". Его слова могут повлиять на общественность, а та в свою очередь может вызвать резонанс, который может повлиять на исход дела. "Как повлияет?" — это уже другой вопрос.

• Проверить давность размещения отзывов на различных площадках. Это нужно сделать, чтобы принять решение кому имеет смысл отвечать, потому что отзывы опубликовали пару дней назад, а кому уже поздно, потому что прошло очень много времени. В некоторых случаях поздний ответ может вызвать новый всплеск негатива, а это нам совсем ни к чему.

На этом этапе мы закончили с анализом данных и зафиксировали все необходимые моменты для работы. Пора переходить к стратегии работы с репутацией.

• Определить стиль общения. Когда вы занимаетесь репутацией, то отвечаете на отзывы от лица компании, поэтому важно сразу проговорить с Заказчиком, что можно говорить, а какие темы будут закрытыми.

• Согласовать с ЛПР поощрения и компенсации пользователям. Например, если клиент остался недоволен компанией, то всегда можно попробовать решить проблему и что-то презентовать вашему клиенту. Например, можно сделать скидку на следующую покупку, организовать бесплатную доставку или положить комплимент к следующему заказу, если это ресторан доставки. Только обязательно пришлите уведомление вашему клиенту, что при следующем заказе его ожидает компенсация.
• Составить медиаплан по размещению контента. Здесь специалист по SERM составляет план-стратегию с какими каналами/островами контента будем взаимодействовать, что писать и в какое время. Это могут быть отзовики, карточки компании на различных картах, сообщества/ветки в социальных сетях и т.п. Суть примерна та же, что и в SMM, но с другими целями.
  
• Подготовить фото/видео для размещения в сетях. Это могут быть отзывы с фотографиями, видеообзоры продукции, предварительно замаскировавшись под клиента компании.

• Определить цели управления репутацией в поиске. Это может быть увеличение конверсии продаж, создание определенного образа компании или персоны (например, создание образа компании заслуживающей доверие покупателей), достижение определенного рейтинга на геосервисах и т.д. Всё зависит от потребностей Заказчика и профессионализма Исполнителя.

Добавление компании в геосервисы является важной категорией работ при управлении репутацией в поиске (SERM). В России много различных геосервисов, но самыми популярными являются Яндекс.Карты, Google Maps и 2ГИС.

В зависимости от ниши бизнеса клиента вы можете сами определить какие ещё геосервисы стоит использовать помимо уже упомянутых.

В чём плюс использования геосервисов:

• первыми выходят в поиске при упоминании компании (почти всегда);
• рейтинг сразу бросается в глаза потенциальным клиентам за счёт отдельного блока в поиске (речь о Яндекс и Google);
• возможность добавления отзывов, которые будут видны потенциальным клиентам;
• возможность самостоятельной настройки профиля компании (фотографии, услуги, телефоны, время работы и т.д.);
• возможность отвечать на отзывы от лица компании.

Последний пункт очень важен. При грамотном ответе на отрицательный отзыв вы можете полностью перечеркнуть негатив и обратить его в свою пользу, либо «закопать» компанию ещё глубже.

Смысл вытеснения негатива заключается в том, чтобы продвинуть в топ только сайты с положительной информацией о компании или персоне, а сайты с негативом оставить как можно дальше от глаз потенциального клиента. Здесь понадобятся навыки SEO-специалиста.

Итак, продолжим, как можно вытеснить негатив в поисковой выдаче:

• Создание новых островов контента. Мы можем вытеснить негатив за счёт создания новых островов контента. Это может быть создание вкладки «Отзывы» на сайте компании Заказчика и последующая за этим оптимизация страницы с отзывами, заполнение профиля на каком-либо отзовике, где ещё нет упоминания компании, публикация статьи на авторитетном ресурсе, группа в ВК и т.д. Вариантов много, нужно просто немного подумать.
• Продвижение страниц из ТОП-30. Вытеснение негатива за счёт продвижения нужных нам страниц из ТОП-30. Под нужными нам страницами стоит понимать страницы с положительной или нейтральной тональностью. Тут тоже не лишними будут навыки SEO-специалиста. Продвинуть мы их можем за счёт ссылочной массы, редактирования контента (если это возможно!), добавление комментариев и т.п.
• Запуск сателлитов. В нашем случае сателлит будет нужен, если другие способы устранения площадок с отрицательной тональностью из выдачи ПС не работают. Создается простой сайт, который выглядит как лента с отзывами о компании. На сайте могут быть различные вкладки и выглядит он, как правило, вполне прилично. Не лучший пример (кликай), но всё же.
  

Для многих клиентов важно, чтобы об их компании отзывались исключительно положительно, поэтому работа с отзывами занимает большую часть времени. Чтобы написать хороший правдивый отзыв недостаточно просто взять и написать, нужно углубиться в бизнес клиента.

Кроме создания вкладки «Отзывы» на сайте компании и сообщества с отзывами в социальных сетях есть ещё:

• Составление сценариев. После аудита компании клиента и конкурентной разведки мы понимаем откуда идёт негатив и по какой причине. Само собой, в голове, возникают сценарии ответов на отзывы клиентов, которые мы предварительно согласовываем с Заказчиками. В ходе работы могут добавляться новые сценарии ответов.
• Определение профильных площадок с отзывами. Так например, для медицинской тематики это ProDoctorov.ru.
• Регистрация компании в каталогах/справочниках, где можно оставить отзывы о компании. Это также делается с целью вытеснить площадки с негативной тональностью из поисковой выдачи.

Что ещё можно сделать для генерации отзывов…

• Попросите ваших клиентов оставить честный отзыв пообещав сделать скидку на повторную покупку. Это очень действенный способ, особенно, если вы приложите к просьбе подробную инструкцию как это сделать со ссылкой на «отзовик».
• Начисление бонусов за отзыв. При работе с интернет-магазинами, можно начислять бонусы за отзыв клиента. Например, так делают в интернет-магазине головоломок CubeMarket: у них есть 3 основные площадки (Яндекс.Маркет, сообщество ВКонтакте и карточка товара на сайте), где можно оставить отзыв о товаре и получить 50 бонусов в личном кабинете интернет-магазина. Сразу при получении товара в CubeMarket, клиенту на почту приходит письмо с просьбой оставить отзыв и получить 50 бонусов на счёт. Всё это работает на автомате.
• Поощрения за видеоотзыв. Видеоотзыв с психологической точки зрения достаточно сложно реализовать, хотя часть самых верных клиентов запишут его и глазом не моргнув. Тем не менее для большей части клиентов можно предложить дополнительную мотивацию в виде скидки, подарка и т.п. Видеоотзывы можно собирать на своем youtube-канале. Они отлично конвертируют потенциальных клиентов в покупателей.

Начнём, с того, что ответы на отзывы/упоминания не касаются только негативных реакций — отвечать можно (нужно!) и на положительные отзывы. Так другие потенциальные клиенты будут видеть, что ваша компания или вы находитесь в прямом контакте с целевой аудиторией. Это мотивирует их приобрести товар или услугу у вас, а также в дальнейшем оставить отзыв.

Вообще, тема ответов — это материал для отдельной статьи, поэтому здесь коротко приведу только самые интересные категории работ:

• Ответы от имени адвокатов бренда. Кроме того, какое определение «адвокату бренда» даёт Нетология, хотел бы сказать, что им может быть ваш клиент, вы с другого аккаунта и т.д.

• Поддержка адвокатов бренда. Можно поддержать адвокатов бренда вступив в диалог с его оппонентами, «залайкав» его комментарии и т.д.
• Поощрения реальных адвокатов бренда могут быть в качестве какого-либо подарка, скидки на следующие покупки, начисление бонусов и т.д. Поощрения предварительно согласовываются в ЛПР.
• Троллинг. Троллинг может исходить от официального представителя, либо от адвокатов бренда. Троллинг можно использовать для привлечения внимания к себе, продукту или услуге, но делать это нужно с особой осторожностью.

• Просьба клиента написать положительный отзыв взамен отрицательного. Об этом можно попросить, только если проблема клиента решена и он в итоге остался доволен. Даже если клиент, после решения проблемы удалит отзыв уже будет хорошо.
• Увод клиента в другие каналы. При публикации негативного комментария или отзыва, можно попросить клиента написать подробнее о его проблеме на почту/whatsapp/куда-то ещё. Так другим вашим клиентам будет видно, что несмотря на присутствие негатива, вы (компания) готовы решить проблему. Только обязательно закройте негатив клиента, иначе последует новая волна с которой вам будет ещё тяжелей справиться.

Удалить отзыв можно, особенно, если это надуманный отзыв без подробностей, поэтому если вы хотите кому-нибудь "насолить", то пишите подробный отзыв прикладывая к нему чеки и прочие документы. Но лучше 10 раз подумать и не делать этого. В рамках услуги по управлению репутацией мы удаляем отзывы с популярных ресурсов:

• Яндекс.Карты (прочтите подробную инструкцию здесь)
• Google Maps
• 2ГИС
  
• IRecommend
  
• Otzovik
• Яндекс.Маркет
• и других отзовиков и интерактивных карт.

Ниже список причин по которым удалят отзыв при обращении в техподдержку любого сервиса:

• В отзыве содержаться персональные данные, которые нарушают федеральный закон №152 «О персональных данных». Это могут быть ФИО директора или сотрудника компании, адрес или телефон.
• Отзыв содержит оскорбления, мат или призывы к противозаконным действиям.
• Отзыв содержит ссылки или упоминания других компаний. Часто этим грешат конкуренты компании, но делают это из рук вон плохо.
• В отзыве нет описания о конкретном взаимодействии с компанией;
• В отзыве избыток грамматических ошибок.

Здесь нужно понимать, что поисковые подсказки формируются за счет большого количества подобных обращений. Так например, на фоне последних событий в Республике Беларусь, вы можете увидеть вот такие поисковые подсказки (на скриншоте ниже), хотя совсем недавно их не было. Мы это можем отслеживать за счёт тех же систем мониторинга.

Список работ с поисковыми подсказками:

• Аудит поисковых подсказок. Для начала нужно понять есть ли проблема в поисковых подсказках, так как зачастую, если компания небольшая, их может не быть. Если вы владелец бизнеса попробуйте проверить свою компанию набрав её название в поиске. В подсказках есть негатив? Существующие поисковые подсказки могут привести клиента не негативные упоминания о компании?
• Составление "правильных" поисковых подсказок. Вы можете составить свои поисковые подсказки, но желательно, чтобы они были подкреплены какой-либо популярной статьей или постом о компании. В случае с Лукашенко можно сделать подсказку "лукашенко первый президент беларуси" или "лукашенко переболел коронавирусом". Наверняка, подобная новость уже есть и подсказка легко впишется в поиск.
• Запуск "правильных" подсказок. Если нет специальных инструментов, то это можно сделать с помощью любой биржи фрилансеров или специальных сервисов. Наказания за это, как с накруткой поведенческих факторов, у поисковых систем на данный момент нет и это не одно и тоже.

Спасибо, что дочитали. Надеюсь, статья была полезной. Если это так, напишите какой-нибудь комментарий, а если нет, можете смело слать меня на хутор или куда-то ещё. Также буду признателен, если расскажете о своих способах работы с репутацией.