Наружная реклама в России по итогам I квартала 2024 года снова выросла

Эксперты компании «LED-GARANT» проанализировали новое исследование рынка российской статичной и цифровой наружной рекламы (DOOH) за январь-март 2024 года, опубликованное профессиональным отраслевым изданием Outdoor Media, освещающим индустрию наружной рекламы, при непосредственном участии компании Admetrix – единственного поставщика данных мониторинга наружной рекламы в России. В отчете были представлены стандартные форматы наружной рекламы: суперсайты, рекламные щиты 6х3, щиты на остановках «Мосгортранса», пиллары, сити-формат, ситиборды в 50 крупнейших городах РФ.

Суммарные затраты рекламодателей на «наружку» по итогам I квартала 2024 года выросли на 27% и составили 12,8 млрд руб. Причем каждый месяц эти показатели росли (в январе – 3,58 млрд руб., в феврале – 4,25 млрд руб., в марте – 4,95 млрд руб.). При этом, доля затрат в Москве перевалила за половину и составила 52% от общей суммы затрат по России (показатели за 2023 год – 49,9%):

Исходя из данных Outdoor Media и Admetrix, федеральные операторы рекламы наращивают свою долю рынка. Впереди всех – по-прежнему оператор Russ, который значительно нарастил свой инвентарь (44% от общего рынка в 50 крупнейших городах) за счет поглощения более мелких операторов «наружки». Здесь формат 6х3 продолжает оставаться лидером рынка. Доля затрат на щиты 6х3 выросла на 4%, на сити-формат – на 3%, а на ситиборды — на целых 16%. А вот такие форматы, как суперсайт, пиллары и щиты на остановках «Мосгортранса» продемонстрировали значительное снижение (-19%, -24%, и -23% соответственно):

По количеству поверхностей рекламные щиты 6x3 также занимают лидерские позиции с большим отрывом. При этом, данный рекламный формат имеет самую положительную динамику (рост на 13% в сравнении с результатами за 2023 год). Отрицательные результаты по количеству рекламных поверхностей показал лишь формат пилларов, однако он незначительный (всего 1% в сравнении с результатами за прошлый год). По итогам января-марта 2024 года количества всех рекламных поверхностей увеличилось на 9% и составило 170 973 в 50 городах России:

Результаты совместного исследования Outdoor Media и Admetrix показывают, насколько активно идет замена статичных конструкций на цифровые в крупных городах страны. Повышается и спрос на цифровые носители среди отечественных рекламодателей (что мы, как производитель светодиодных экранов, подтверждаем, исходя из собственных отчетов, и чему мы искренне рады – прим. автора):

Прослеживается определенная тенденция: чем крупнее город, тем запрос на «цифру» выше. В I квартале текущего года на цифровые рекламные поверхности пришлось 79% общих затрат в Москве, 56% — в Санкт-Петербурге и 43% — в оставшихся российских городах из первой полусотни. Это можно объяснить наличием более высоких бюджетов в Москве, Санкт-Петербурге и в городах-миллионниках. В регионах статичные конструкции пользуются спросом благодаря своему ценнику, так как далеко не каждый даже крупный региональный рекламный оператор может себе позволить приобрести данный тип рекламных поверхностей в больших количествах. Кроме того, в некоторых регионах по-прежнему существуют нормативные ограничения, закрепленные местными законами.

Цифры опубликованного исследования поражают: и динамика затрат российских рекламодателей в кластере Digital «наружки», и динамика количества цифровых рекламных поверхностей за первый квартал нынешнего года показывают невероятный рост отечественного рынка DOOH более, чем на 50% по всем основным пунктам!

Что такое OTS (Opportunity To See) в рекламе? Это количество контактов, полученных в ходе рекламной кампании за определенное время. Иными словами, это показатель эффективной аудитории, используемый при поиске оптимального места размещения рекламных конструкций. В январе-марте 2024 года среднесуточный OTS сократился по всем рекламным форматам без исключения. OTS щитов 6х3 сократился на 8%, суперсайтов — на 7%, сити-форматов — на 11%, ситибордов — на 6%, пилларов — на 10%, остановок «Мосгортранса» - на 9%, указано в исследовании:

Издание «КоммерсантЪ» опросило крупных игроков рынка относительно причин снижения средних показателей OTS. Гендиректор медиагруппы РИМ Илья Фомин связывает это со строительством новых магистралей, где рекламные конструкции еще не установлены. Директор сервиса бронирования наружной рекламы All-billboards Андрей Байдужий утверждает, что эти цифры являются следствием замены статичного инвентаря на цифровой и особенностями расчета этого медиапоказателя. При замене обычной конструкции на цифровую в базе Admetrix вместо одной поверхности появляются 10-12 (по числу слотов в рекламном блоке, который, как правило, составляет 50–60 секунд), уточняет эксперт. Соответственно, OTS такой цифровой поверхности меньше, чем OTS у статичной. У оператора наружной рекламы Maer заявили, что их собственные показатели по всем рекламным конструкциям, которые были в активе в прошлом году и есть в этом, без учета новых локаций показывают совокупный рост на 5,5% по OTS и на 3,2% по охвату.

Согласно приведенным цифрам совместного отчета Outdoor Media и Admetrix за январь-март 2024 года, показатели по большинству параметров продолжают расти, из чего мы можем сделать вывод, что активное развитие как рынка «наружки» в целом, так и цифрового в частности продолжается.