Игра на понижение: как мы проводили оптимизацию трафика, чтобы снизить CPA на треть
Привет! На связи команда Adwile Premium и мы хотим поделиться опытом нашей кампании по продвижению дебетовой карты банка, которая привела к увеличению планового количества заявок в 2 раза и уменьшению CPA на треть.
Итак, у нас есть клиент — Т-Банк (ех-Тинькофф). Это не просто банк, а один из лидеров банковского сервиса в России с множеством продуктов, которые требуют индивидуального подхода.
Перед нами, как и перед многими другими поставщиками трафика клиента, стояла задача продвигать оформление дебетовых карт по определенной цене за конверсию, которую мы определили еще на старте. Так как мы работаем в среде программатик-рекламы и активно запускаем медийные форматы, сразу поняли, что можем попасть в “ловушку атрибуции”, когда мы еще долго можем ждать появления пост-вью и пост-клик конверсий с нашего трафика.
Поэтому вопрос встал ребром: можно ли найти тактику, которая даст быстрый и максимальный прирост конверсий на продукт клиента с уменьшением плановой стоимости одной заявки?
Спойлер: Мы смогли! Читайте дальше, чтобы узнать, как нам это удалось.
Шаг 1: Первая попытка
Сначала мы пошли по проверенной классике: запустили стандартный текстово-графический баннер с привычными “вроде работающими” методами таргетинга. Но первые результаты показали, что мы не достигаем желаемого уровня стоимости за целевое действие:
- Стоимость привлечения в 3 раза выше заданной клиентом
- Мы получаем в день в 2 раза меньше трафика, чем планировали
- Кликабельность креативов очень низкая
Со старта мы понимаем сразу, что далеко такая “телега” уехать не сможет. Сразу начинаем думать, в чем может быть беда.
Шаг 2: Анализ и выявление проблем
Мы провели детализированный аудит и обнаружили несколько ключевых проблем:
- Креативы хоть и были брендированными, но на них не было призыва к действию и конкретного оффера. Пользователю не было понятно, что ему нужно сделать после просмотра рекламы;
- У наших креативов были шикарные показатели отказов и глубины просмотра - в 1,5 раза лучше, чем мы планировали. Прошерстили профиль сайтов, на которых мы показываемся и увидели, что оказывается такая “магия” связана с возрастом пользователей. Кликнувшие юзеры могли лишь пройтись по сайту, изучить информацию уйти и больше никогда не вернуться, так как этот продукт не для них.
- Нужно оптимизировать ставку за 1000 показов, чтобы выкупить более конверсионную аудиторию в аукционе;
Итогом всего аудита стало то, что мы полностью переделали тактику ведения нашего канала для клиента.
Шаг 3: Внедрение новой стратегии
Мы пересмотрели всю кампанию и внедрили следующие изменения:
- Креативы — добавили СТА и оффер в предложение, который начал сразу привлекать аудиторию. Помимо этого мы решили сделать А/Б тест с сравнением визуала и текстов на креативе. Ниже они и представлены. Попробуйте угадать, кто из них был самым кликабельным;
- Таргетинг — идея была в том, что мы сравнивали две когорты людей: 25-40 лет и 45+. И в последней в среднем конверсионность всегда была ниже. Поэтому мы протестировали отключение некоторых сайтов с превалирующей аудиторией 45+ и оптимизировали таргетинги, чтобы нацелиться только на первую когорту людей. Хоть показатель отказов подрос, а глубина упала в 2 раза, но зато количество заявок на карты увеличилось в 2 раза;
- Ставки — повысили примерно в 1,3 раза ставку за 1000 показов. Это помогло нам выкупать более платежеспособную и целевую аудиторию в аукционе.
Как итог - мы получили снижение CPO ниже планируемого на 8%. Многие бы уже остановились на достигнутом результате, но только не мы. Мы хотели получить еще больше конверсий за меньшие деньги в ходе оптимизации работы.
Шаг 4: Оптимизация и рост
Казалось бы, если стратегия работает, то зачем что-то менять? Но хорошего охотника определяет выдержка. Каждый день мы проводили оптимизацию кампании, анализируя данные и внося необходимые коррективы:
- Меняли ставки для победы в аукционе над конкурентами
- Анализировали площадки показа бренда, отрезая нерелеватные или площадки с большим количеством показов конкурентной рекламы. Таким образом мы уменьшали количество плейсмантов, где пользователя могли касаться сразу несколько похожих рекламных предложения, увеличивая релевантность рекламы
- Меняли тексты на креативах для тестирования гипотез
- Тестировали идеи как с показом только по точно нами выбранным площадкам на основе статистики, так и просто отключением нерелевантных
Такое комбо и позволило достичь наивысших показателей.
Шаг 5: Успех и результат
Благодаря комплексному подходу и постоянной оптимизации, мы достигли CPA на 37,5% ниже планового. Количество конверсий аж в 2 раза превысило наш таргет за месяц.
Комментарий представителя Т-банка (Ex-Тинькофф)
Алиса Юнусова, менеджер по нативной рекламе:
«Мы довольны результатами кампании и тем, как Adwile справились с поставленной задачей. Их подход и постоянное улучшение рекламных кампаний показали свою эффективность».
А что думаете вы?
Приглашаем к обсуждению и обмену мнениями. Что, по вашему мнению, стало главным фактором успеха этой кампании, а чего можно было бы и не менять? Делитесь своими мыслями и опытом в комментариях!
Видно, что постоянная оптимизация и адаптация подходов действительно могут принести отличные результаты