{"id":6322,"title":"\u042d\u043a\u0441\u043f\u0435\u0440\u0442\u044b Microsoft \u2014 \u043e \u0442\u0440\u0435\u043d\u0434\u0430\u0445 \u0432 \u043e\u0431\u043b\u0430\u0447\u043d\u043e\u0439 \u0440\u0430\u0437\u0440\u0430\u0431\u043e\u0442\u043a\u0435","url":"\/redirect?component=advertising&id=6322&url=https:\/\/vc.ru\/promo\/292291-korotko-konferenciya-dlya-razrabotchikov-ot-vedushchih-ekspertov-microsoft&placeBit=1&hash=375c2d721b2d9852bb87139c0426790661017b1f7b417f646406981606618620","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
Victor Belogub

Микроинфлюенсеры: почему брендам стоит обратить на них внимание прямо сейчас

Расскажем, почему пользователи соц.сетей доверяют микроблогерам и на что обращать внимание при выборе лидера мнений для сотрудничества.

Nathan Dumlao / Unsplash.com

Какие бывают инфлюенсеры

  • Микроинфлюенсеры имеют от тысячи до 100 тыс. подписчиков. Лидеров мнений, у которых меньше 10 тыс. фолловеров, иногда выделяют в отдельную группу и называют наноинфлюенсерами.
  • У макроинфлюенсеров число подписчиков превышает 100 тыс.
  • У мегаинфлюенсеров — миллион подписчиков. К ним чаще всего относят актеров, музыкантов и других знаменитостей.

Микроинфлюенсеры — почему они эффективны

Пользователи социальных сетей охотнее доверяют им, чем более крупным блогерам. Аналитики из маркетинговой фирмы Expertvoice отмечают, что 82% потребителей готовы приобрести товар или услугу по рекомендации микроинфлюенсера. Все потому, что подписчики воспринимают рекламу продукта от них как дружеский совет.

Данные Expertvoice подтверждают исследование, проведенное специалистами из Университета Тильбурга в Нидерландах. Они опросили более двухсот пользователей Instagram от 18 до 70 лет. Каждому из них показали несколько публикаций микро- и мегаинфлюенсеров с рекламой различных товаров (косметики, одежды и аксессуаров) и предложили оценить её эффективность по специальному опроснику. Контент блогеров с небольшим числом подписчиков респонденты посчитали более достоверным.

Высокие показатели доверия связаны с тем, что у микроинфлюенсеров хоть и небольшая аудитория, но она живая и вовлеченная. Согласно данным маркетинговой компании HelloSociety, которой владеет The New York Times, разница в показателях вовлеченности между аудиторией микроинфлюенсеров и знаменитостей может достигать 60%. Подписчики «микроблогеров» принимают активное участие в обсуждениях. При этом сами лидеры мнений стараются отвечать на большинство комментариев.

В Университете Тильбурга также отметили, что продвижение товаров или услуг с помощью микроинфлюенсеров эффективно, поскольку аудитория выше оценивает «экспертность» их контента — по сравнению с постами знаменитостей. Этот факт специалисты связали с тем, что микроинфлюенсеры стараются рекламировать лишь продукты, имеющие прямое отношение к освещаемым в блоге темам. К аналогичным выводам пришли специалисты Нортумбрийского университета в 2017 году, на работу которых ссылаются коллеги из Тильбурга.

Почему вовлеченность важнее просмотров

Количество лайков и просмотров, охват аудитории — все это так называемые «метрики тщеславия». Термин ввел предприниматель Эрик Рис в своей книге «Lean startup» в 2011 году. Сегодня эти метрики перестают быть определяющими при выборе блогера. Причина простая — просмотры и лайки легко купить.

В выдаче поисковых систем можно найти десятки сервисов, предлагающих «накрутить фолловеров» за относительно небольшие деньги. Практика настолько распространена, что немалый процент ботов (вплоть до 40-50% от всех подписчиков) находили даже у мировых звезд — телеведущей Эллен Дедженерес, певицы Тейлор Свифт и футболиста Неймара. Однако большое количество «мертвых душ» дискредитирует владельца аккаунта в глазах рекламодателей.

Брендам невыгодно работать с инфлюенсерами, значительная часть аудитории которых — фейк. Не любят фейковые аккаунты и социальные сети. Они банят как ботов, так и пользователей, занимающихся накруткой. За это отвечают автоматизированные системы — в 2018 году такой инструмент внедрили в Instagram. За первое нарушение предусмотрено предупреждение, но за ним может последовать и полноценная блокировка аккаунта.

Joshua Golde / Unsplash.com

Но если число подписчиков и охват отходят на второй план, на что тогда ориентироваться маркетологам? На вовлеченность и узкий таргетинг — именно их предлагают блогеры с числом подписчиков, не превышающим 100 тыс. Ряд фирм уже учитывают эти аспекты в своих рекламных кампаниях. В прошлом году IKEA заключила контракт с 390 микроинфлюенсерами, освещающими тему дизайна интерьеров. Например, участниками стали блогеры @rikkemejle и @lifebymettekjaergaard (у них по 9 и 3 тыс. подписчиков соответственно), которые публикуют различные идеи по обустройству спален и детских комнат и используют товары IKEA.

С помощью лидеров мнений торговая сеть продвигала каталог за 2019 год. Блогеры делали фотографии с ним в уютных домашних интерьерах. Проект стал крупнейшей рекламной кампанией с микроинфлюенсерами на территории Скандинавии. Средний уровень вовлеченности при этом составил 6,1%, а максимальный — 29,4%.

Есть подобные примеры и из нашей практики — мы в MNFST помогли реализовать масштабные кампании в соцсетях среди микроблогеров и наноинфлюенсеров для Яндекс.Такси, Vivienne Sabo, Тele2, HUAWEI. Мы видим интерес к аудитории наноинфлюенсеров среди крупных брендов и рекламных агентств — они все чаще предпочитают микроблогеров блогерам-миллионникам.

Этот тренд подтверждают и данные Engagement Rate (показатель вовлеченности, ER), которые демонстрируют нано- и микроинфлюенсеры. Например, в нашей кампании для Vivienne Sabo поучаствовали более 4600 человек за 2 недели с общим охватом более 2 800 000 пользователей. ER среди микроинфлюенсеров был равен 12%, среди наноинфлюенсеров — 16% (при среднем ER 3,6%).

В совместном проекте с «Яндекс.Такси» мы старались привлечь внимание к вопросу ответственного поведения на дороге — наше приложение автоматически добавляло фон в виде салона автомобиля и пристегивающегося ремня безопасности. В кампании приняли участие более 20 тысяч инфлюенсеров — за одну неделю мы получили более 9 млн просмотров. Но одним только масштабом проектов наш подход не ограничивается — мы помогаем с таргетингом, сегментированием и выявлением интересов аудитории.

Для онлайн-кинотеатра ivi мы провели кампанию в поддержку первой в мире онлайн премьеры фильмов «Спутник» и «Один Вдох», а вместе с Tele2 занимались продвижением тарифа «Дома по другим правилам», где всего лишь за три дня микро и наноинфлюенсеры сгенерировали суммарный охват кампании в 2 млн.

Микрокомьюнити выходят на первый план

Социальные сети могут вызывать нервное напряжение и чувство информационной перегрузки. Сильнее всего эффект проявляется, когда площадки подобные Facebook становятся главным источником новостей, поэтому сегодня в сфере социальных медиа происходит постепенная смена парадигмы. Пользователи хотят, чтобы вместо тысяч контактов у них было несколько десятков друзей и единомышленников, как в реальной жизни.

Обеспечить чувство персонального контакта с окружающими без привычной «интернет-агорафобии» позволяют микрокомьюнити, которые собираются вокруг инфлюенсеров. Часто они формируются в сервисах вроде Discord, где блогер может создавать тематические чаты и конференции для своей аудитории. Однако микрокомьюнити возникают и в привычных медиа — Instagram, Facebook, Twitter. В этом случае «сердцем» группы является страница блогера.

Такие комьюнити предлагают возможность пообщаться с единомышленниками, но также иногда становятся способом выражения гражданской позиции. В отличие от звезд, которые по большей части пишут только о себе и своей жизни, многие микроинфлюенсеры делают публикации, посвященные определённым общественным инициативам и движениям.

Люди начинают следить за активностью блогера в сети, если им близка его позиция. Так, например, экоактивистка @moralfibresblog (11,4 тыс. фолловеров в Instagram) продвигает этичный стиль жизни и рассказывает о том, как сократить количество отходов в рамках инициативы zero-waste. При этом члены микрокомьюнити знают, что с их мнением в блоге считаются — автор старается отвечать на вопросы и поощряет общение в комментариях.

Некоторые пользователи ценят контент инфлюенсера в том числе и за возможность больше узнать о брендах, компаниях или торговых сетях, которые разделяют точку зрения блогера и его комьюнити. Например, Эмма Слейд Эдмондсон (@emsladedmondson, 14,6 тыс. подписчиков) продвигает идеи доступной и экологичной моды и выступает против перепроизводства одежды. Эмма воссоздает в своем блоге образы с Лондонской недели моды, используя только вещи из британских благотворительных магазинов и секонд-хендов, разделяющих ее философию.

Nathan Dumlao / Unsplash.com

Если ваша организация поддерживает инициативы, совпадающие с позицией блогера, вам может быть выгодно с ним сотрудничать. Инфлюенсер поможет донести ваше видение до своего микрокомьюнити. Уже несколько лет подряд наноинфлюенсер и экоактивистка @yoliouiya (3,4 тыс. подписчиков) выступает амбассадором Toyota и продвигает «зеленую» инициативу — Toyota Green Initiative. Она направлена на развитие проектов, идей и технологий, поддерживающих защиту окружающей среды. В частности, блогер помогает с организацией тематических фестивалей и участвует в общественных работах.

Но, продвигая свое видение с помощью лидеров мнений, брендам приходится доказывать приверженность той или иной инициативе на деле. Пользователи социальных медиа быстро распознают компании, которые пускают пыль в глаза потребителю или приукрашивают реальное положение вещей. Например, несколько лет назад McDonalds попросили клиентов рассказать в соцсетях о том, как хорошо они проводят время в ресторане. Однако в ответ получили множество историй о пищевых отравлениях и плохих условиях труда — при том, что компания пропагандирует этичное обращение с сотрудниками.

Ahmed Syed / Unsplash.com

Еще одна причина, по которой брендам выгодно работать с микрокомьюнити, состоит в том, что этот канал продвижения остается эффективен и в кризис. Стоимость рекламы у микроинфлюенсеров значительно меньше, чем у мегаинфлюенсеров и звезд. При этом микро- и наноинфлюенсеры будут рекламировать товар узкой целевой аудитории. В перспективе такой подход поможет сэкономить на рекламном бюджете и даже увеличить ROI.

Также микроинфлюенсеры становятся каналом для государственных, коммерческих и некоммерческих организаций, желающих проинформировать население в кризис. Например, банк National Bank Limited в Бангладеш работает с местными блогерами, у которых от 5 до 250 тыс. подписчиков. Среди них, например, наноинфлюенсер и модель @alfahadbari с 9,2 тыс. подписчиков в Instagram. Он и его коллеги-блогеры, участвующие в проекте финансовой организации, призывают соблюдать социальную дистанцию, чтобы замедлить распространение COVID-19.

Что важно запомнить

  • Микро- и наноинфлюенсеры вызывают большее доверие у подписчиков, чем селебрити. Аудитория считает их экспертами, поэтому рекламные кампании c «микроблогерами» имеют более высокие показатели вовлеченности.
  • Охват и другие «метрики тщеславия» отходят на второй план при выборе лидеров мнений для сотрудничества. Важнее обращать внимание на уровень вовлеченности аудитории и таргетинг.
  • Микрокомьюнити — это возможность донести до целевой аудитории видение компании, рассказать о поддерживаемых организацией инициативах. Главное для бренда — доказывать свою приверженность заявленному делом, иначе можно понести серьезные репутационные потери.

Дополнительное чтение у нас на vc.ru:

{ "author_name": "Victor Belogub", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 4, "likes": 13, "favorites": 76, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 133845, "is_wide": true, "is_ugc": true, "date": "Sun, 14 Jun 2020 13:02:12 +0300", "is_special": false }
0
4 комментария
Популярные
По порядку
6

У жены в инсте 1300+ подписчиков. Уже салон красоты бесплатно приглашал и досиавка еду присялала для отзыва на нее ))
Напишу ней что она наноинфлюенсер

Ответить
2

Ок. А как их искать в России? Есть ли сервисы показывающие тематику блоггера и крл-во подписчиков?

Ответить
2

Какой-то обмудок услышал слово "микроблогер" и подумал это характеристика по размеру аудитории. 

Микроблог это твиттер изначально. Микроблогер - твиттерский. 

А агентства просто услышали звон.

Ответить
Читать все 4 комментария
Как успешно продавать кондиционеры с минимальными затратами на рекламу

Владелица магазина кондиционеров Светлана Исюк рассказала, как полезный контент и внимание к клиентам помогают выделиться на фоне конкурентов и как виртуальный маркетолог Макс помог продать 150 акционных моделей.

Лаборатория Google связала две африканские страны лазерным интернетом — 20 Гбит/с на 10 км по воздуху Статьи редакции

Такому каналу связи не мешают лёгкий дождь, дымка и птицы.

«Самокат» запустит доставку безрецептурных лекарств совместно со «Сбер Еаптекой» Статьи редакции

Благодаря партнёрству ритейлер планирует сократить время доставки с 1–2 часов до 15 минут.

Сервис для друзей: как зарабатывает Fixed.one — центр ремонта техники Apple, который растёт без рекламы Статьи редакции

Компания с оборотом 50 млн рублей и прибылью 4 млн рублей в год ремонтирует устройства от Apple и продаёт подержанную технику «Яндексу», «Арзамасу», Level Travel и другим.

Электромобиль Lucid бывшего сотрудника Tesla опередил Model S по дальности пробега на одном заряде в 1,3 раза Статьи редакции

Американский регулятор зарегистрировал рекордный результат в 836 км.

Lucid Air Dream Edition Range Lucid
В Москве стартовал прием заявок на соискание премий в области охраны окружающей среды

Победителям конкурса вручат  статуэтки с символом конкурса, нагрудные знаки и удостоверения, подписанные мэром Москвы.

фото: Департамент природопользования и охраны окружающей среды города Москвы

Премия разделена на два блока и предусматривает финансовое вознаграждение. Один блок – конкурс в области охраны окружающей среды – включает 8 премий. Сумма награды составляет по 200 тысяч рублей и по 100 тысяч рублей в 4-х номинациях.

Бренд спортивной одежды и обуви Under Armour вновь откроет магазины в России в 2022 году — «Ъ» Статьи редакции

Магазины бренда начали закрываться в 2019 году из-за высокой конкуренции.

«Оптимальный портфель» – новая стратегия автоследования от «БКС Мир инвестиций»

«БКС Мир инвестиций» запустил новую стратегию «Оптимальный портфель» на площадке Fintarget – маркетплейсе инвестиционных стратегий.

Осталось всего 3 дня, чтобы подать заявку в Finlanding
Disney построил дом Винни-Пуха в английском лесу — его можно арендовать на ночь через Airbnb Статьи редакции

Ночь стоит от 7633 рублей.

Спальная зона Airbnb
null