Микроинфлюенсеры: почему брендам стоит обратить на них внимание прямо сейчас

Расскажем, почему пользователи соц.сетей доверяют микроблогерам и на что обращать внимание при выборе лидера мнений для сотрудничества.

• Микроинфлюенсеры имеют от тысячи до 100 тыс. подписчиков. Лидеров мнений, у которых меньше 10 тыс. фолловеров, иногда выделяют в отдельную группу и называют наноинфлюенсерами.
• У макроинфлюенсеров число подписчиков превышает 100 тыс.
• У мегаинфлюенсеров — миллион подписчиков. К ним чаще всего относят актеров, музыкантов и других знаменитостей.

Пользователи социальных сетей охотнее доверяют им, чем более крупным блогерам. Аналитики из маркетинговой фирмы Expertvoice отмечают, что 82% потребителей готовы приобрести товар или услугу по рекомендации микроинфлюенсера. Все потому, что подписчики воспринимают рекламу продукта от них как дружеский совет.

Данные Expertvoice подтверждают исследование, проведенное специалистами из Университета Тильбурга в Нидерландах. Они опросили более двухсот пользователей Instagram от 18 до 70 лет. Каждому из них показали несколько публикаций микро- и мегаинфлюенсеров с рекламой различных товаров (косметики, одежды и аксессуаров) и предложили оценить её эффективность по специальному опроснику. Контент блогеров с небольшим числом подписчиков респонденты посчитали более достоверным.

Высокие показатели доверия связаны с тем, что у микроинфлюенсеров хоть и небольшая аудитория, но она живая и вовлеченная. Согласно данным маркетинговой компании HelloSociety, которой владеет The New York Times, разница в показателях вовлеченности между аудиторией микроинфлюенсеров и знаменитостей может достигать 60%. Подписчики «микроблогеров» принимают активное участие в обсуждениях. При этом сами лидеры мнений стараются отвечать на большинство комментариев.

В Университете Тильбурга также отметили, что продвижение товаров или услуг с помощью микроинфлюенсеров эффективно, поскольку аудитория выше оценивает «экспертность» их контента — по сравнению с постами знаменитостей. Этот факт специалисты связали с тем, что микроинфлюенсеры стараются рекламировать лишь продукты, имеющие прямое отношение к освещаемым в блоге темам. К аналогичным выводам пришли специалисты Нортумбрийского университета в 2017 году, на работу которых ссылаются коллеги из Тильбурга.

Количество лайков и просмотров, охват аудитории — все это так называемые «метрики тщеславия». Термин ввел предприниматель Эрик Рис в своей книге «Lean startup» в 2011 году. Сегодня эти метрики перестают быть определяющими при выборе блогера. Причина простая — просмотры и лайки легко купить.

В выдаче поисковых систем можно найти десятки сервисов, предлагающих «накрутить фолловеров» за относительно небольшие деньги. Практика настолько распространена, что немалый процент ботов (вплоть до 40-50% от всех подписчиков) находили даже у мировых звезд — телеведущей Эллен Дедженерес, певицы Тейлор Свифт и футболиста Неймара. Однако большое количество «мертвых душ» дискредитирует владельца аккаунта в глазах рекламодателей.

Брендам невыгодно работать с инфлюенсерами, значительная часть аудитории которых — фейк. Не любят фейковые аккаунты и социальные сети. Они банят как ботов, так и пользователей, занимающихся накруткой. За это отвечают автоматизированные системы — в 2018 году такой инструмент внедрили в Instagram. За первое нарушение предусмотрено предупреждение, но за ним может последовать и полноценная блокировка аккаунта.

Но если число подписчиков и охват отходят на второй план, на что тогда ориентироваться маркетологам? На вовлеченность и узкий таргетинг — именно их предлагают блогеры с числом подписчиков, не превышающим 100 тыс. Ряд фирм уже учитывают эти аспекты в своих рекламных кампаниях. В прошлом году IKEA заключила контракт с 390 микроинфлюенсерами, освещающими тему дизайна интерьеров. Например, участниками стали блогеры @rikkemejle и @lifebymettekjaergaard (у них по 9 и 3 тыс. подписчиков соответственно), которые публикуют различные идеи по обустройству спален и детских комнат и используют товары IKEA.

С помощью лидеров мнений торговая сеть продвигала каталог за 2019 год. Блогеры делали фотографии с ним в уютных домашних интерьерах. Проект стал крупнейшей рекламной кампанией с микроинфлюенсерами на территории Скандинавии. Средний уровень вовлеченности при этом составил 6,1%, а максимальный — 29,4%.

Есть подобные примеры и из нашей практики — мы в MNFST помогли реализовать масштабные кампании в соцсетях среди микроблогеров и наноинфлюенсеров для Яндекс.Такси, Vivienne Sabo, Тele2, HUAWEI. Мы видим интерес к аудитории наноинфлюенсеров среди крупных брендов и рекламных агентств — они все чаще предпочитают микроблогеров блогерам-миллионникам.

Этот тренд подтверждают и данные Engagement Rate (показатель вовлеченности, ER), которые демонстрируют нано- и микроинфлюенсеры. Например, в нашей кампании для Vivienne Sabo поучаствовали более 4600 человек за 2 недели с общим охватом более 2 800 000 пользователей. ER среди микроинфлюенсеров был равен 12%, среди наноинфлюенсеров — 16% (при среднем ER 3,6%).

В совместном проекте с «Яндекс.Такси» мы старались привлечь внимание к вопросу ответственного поведения на дороге — наше приложение автоматически добавляло фон в виде салона автомобиля и пристегивающегося ремня безопасности. В кампании приняли участие более 20 тысяч инфлюенсеров — за одну неделю мы получили более 9 млн просмотров. Но одним только масштабом проектов наш подход не ограничивается — мы помогаем с таргетингом, сегментированием и выявлением интересов аудитории.

Для онлайн-кинотеатра ivi мы провели кампанию в поддержку первой в мире онлайн премьеры фильмов «Спутник» и «Один Вдох», а вместе с Tele2 занимались продвижением тарифа «Дома по другим правилам», где всего лишь за три дня микро и наноинфлюенсеры сгенерировали суммарный охват кампании в 2 млн.

Социальные сети могут вызывать нервное напряжение и чувство информационной перегрузки. Сильнее всего эффект проявляется, когда площадки подобные Facebook становятся главным источником новостей, поэтому сегодня в сфере социальных медиа происходит постепенная смена парадигмы. Пользователи хотят, чтобы вместо тысяч контактов у них было несколько десятков друзей и единомышленников, как в реальной жизни.

Обеспечить чувство персонального контакта с окружающими без привычной «интернет-агорафобии» позволяют микрокомьюнити, которые собираются вокруг инфлюенсеров. Часто они формируются в сервисах вроде Discord, где блогер может создавать тематические чаты и конференции для своей аудитории. Однако микрокомьюнити возникают и в привычных медиа — Instagram, Facebook, Twitter. В этом случае «сердцем» группы является страница блогера.

Такие комьюнити предлагают возможность пообщаться с единомышленниками, но также иногда становятся способом выражения гражданской позиции. В отличие от звезд, которые по большей части пишут только о себе и своей жизни, многие микроинфлюенсеры делают публикации, посвященные определённым общественным инициативам и движениям.

Люди начинают следить за активностью блогера в сети, если им близка его позиция. Так, например, экоактивистка @moralfibresblog (11,4 тыс. фолловеров в Instagram) продвигает этичный стиль жизни и рассказывает о том, как сократить количество отходов в рамках инициативы zero-waste. При этом члены микрокомьюнити знают, что с их мнением в блоге считаются — автор старается отвечать на вопросы и поощряет общение в комментариях.

Некоторые пользователи ценят контент инфлюенсера в том числе и за возможность больше узнать о брендах, компаниях или торговых сетях, которые разделяют точку зрения блогера и его комьюнити. Например, Эмма Слейд Эдмондсон (@emsladedmondson, 14,6 тыс. подписчиков) продвигает идеи доступной и экологичной моды и выступает против перепроизводства одежды. Эмма воссоздает в своем блоге образы с Лондонской недели моды, используя только вещи из британских благотворительных магазинов и секонд-хендов, разделяющих ее философию.

Если ваша организация поддерживает инициативы, совпадающие с позицией блогера, вам может быть выгодно с ним сотрудничать. Инфлюенсер поможет донести ваше видение до своего микрокомьюнити. Уже несколько лет подряд наноинфлюенсер и экоактивистка @yoliouiya (3,4 тыс. подписчиков) выступает амбассадором Toyota и продвигает «зеленую» инициативу — Toyota Green Initiative. Она направлена на развитие проектов, идей и технологий, поддерживающих защиту окружающей среды. В частности, блогер помогает с организацией тематических фестивалей и участвует в общественных работах.

Но, продвигая свое видение с помощью лидеров мнений, брендам приходится доказывать приверженность той или иной инициативе на деле. Пользователи социальных медиа быстро распознают компании, которые пускают пыль в глаза потребителю или приукрашивают реальное положение вещей. Например, несколько лет назад McDonalds попросили клиентов рассказать в соцсетях о том, как хорошо они проводят время в ресторане. Однако в ответ получили множество историй о пищевых отравлениях и плохих условиях труда — при том, что компания пропагандирует этичное обращение с сотрудниками.

Еще одна причина, по которой брендам выгодно работать с микрокомьюнити, состоит в том, что этот канал продвижения остается эффективен и в кризис. Стоимость рекламы у микроинфлюенсеров значительно меньше, чем у мегаинфлюенсеров и звезд. При этом микро- и наноинфлюенсеры будут рекламировать товар узкой целевой аудитории. В перспективе такой подход поможет сэкономить на рекламном бюджете и даже увеличить ROI.

Также микроинфлюенсеры становятся каналом для государственных, коммерческих и некоммерческих организаций, желающих проинформировать население в кризис. Например, банк National Bank Limited в Бангладеш работает с местными блогерами, у которых от 5 до 250 тыс. подписчиков. Среди них, например, наноинфлюенсер и модель @alfahadbari с 9,2 тыс. подписчиков в Instagram. Он и его коллеги-блогеры, участвующие в проекте финансовой организации, призывают соблюдать социальную дистанцию, чтобы замедлить распространение COVID-19.

• Микро- и наноинфлюенсеры вызывают большее доверие у подписчиков, чем селебрити. Аудитория считает их экспертами, поэтому рекламные кампании c «микроблогерами» имеют более высокие показатели вовлеченности.
• Охват и другие «метрики тщеславия» отходят на второй план при выборе лидеров мнений для сотрудничества. Важнее обращать внимание на уровень вовлеченности аудитории и таргетинг.
• Микрокомьюнити — это возможность донести до целевой аудитории видение компании, рассказать о поддерживаемых организацией инициативах. Главное для бренда — доказывать свою приверженность заявленному делом, иначе можно понести серьезные репутационные потери.

Дополнительное чтение у нас на vc.ru:

• «Как развитие комьюнити помогает брендам продавать».
• «Как бренды помогают благотворительности в соц.сетях».