Эмоциональный шантаж: как маркетинг играет на слабостях Вас и Ваших детей
Умелые маркетологи знают, как манипулировать нашими чувствами, чтобы добиться своих целей. Когда кОмпании успешно используют эмоции в своих кАмпаниях, они создают глубокую связь с аудиторией, что ведет к увеличению вовлеченности, лояльности и прибыли конечно. В этой статье мы рассмотрим успешные и неудачные примеры использования эмоций в маркетинге, а также обсудим, как бренды извлекают выгоду из манипуляций нашими чувствами.
Почему эмоции работают в маркетинге?
Психология эмоций показывает, что наши решения часто основаны на чувствах, а не на логике. Это знание маркетологи используют в своих интересах, превращая изучение психологии потребителя в отдельный рынок со своими играми, правилами и манипуляциями.
Сладости в ярких обертках выставляются на уровне глаз детей в магазинах, чтобы они схватили их, а родители не смогли или не захотели отказать. А в более сложных случаях - манипуляции звуками, цветами и ароматами во время презентаций автомобилей или показов элитных жилых комплексов. Эти тонкие, на первый взгляд, приемы направлены на то, чтобы создать у потребителя определенное эмоциональное состояние, которое побуждает его к покупке.
Таким образом, использование радости, грусти, страха или удивления в маркетинговых кампаниях помогает брендам оставаться в памяти потребителей, побуждая их к повторным покупкам. Эта игра на эмоциях превращает простую рекламу в мощный инструмент влияния, который бренды используют для достижения своих целей.
"Я никогда не начну продавать, предлагать или презентовать наш продукт, пока точно не пойму, с каким эмоциональным фоном пришел на встречу мой потенциальный клиент. Как это сделать? )))
А зачем в каждом коммерческом предложении 5 слайдов о компании, опыте, команде, принципах? ))) Эти слайды помогают мне увидеть первичную реакцию клиента, понять, что его волнует, какие у него ожидания и настроения. Первое что необходимо понять, ради кого он здесь?
Ради себя? Закрыть личные потребности - карьерный рост, выслуга перед начальством, или банально свалить на подрядчиков работу, которую он бы сам должен выполнять. Либо же это желание развить бизнес, дело, идею, будь это компания «дяди», или его собственная.
Я наблюдаю за невербальными сигналами: как клиент сидит, какие жесты использует, как меняется его выражение лица. Это дает мне представление о его эмоциональном состоянии. Затем я задаю наводящие вопросы, чтобы уточнить его потребности и желания, и слушаю не только то, что он говорит, но и как он это говорит.
Когда я вижу, что клиент начинает улыбаться, расслабляется или, наоборот, проявляет беспокойство, я адаптирую свою стратегию. Если вижу, что он настроен позитивно и готов обсуждать сотрудничество, я перехожу к основному предложению. Если же чувствую напряжение или сомнения, я делаю акцент на наших достижениях, приводя примеры, которые могут его успокоить и убедить в нашей компетентности.
Ведь продажа, как и покупка кстати — это не только продукт, это еще и эмоции. И если ты поймешь, как работает эмоциональный фон твоего клиента, ты сможешь не просто продать, а создать длительные и доверительные отношения."
– рассказывает руководитель отдела продаж репутационного агентства JetStream IT - Левен Олег.
Использования эмоций в маркетинге
Лица, лица, лица
Бренды используют известных лиц для создания эмоциональной привязанности и расположения к своему продукту. Это позволяет потребителям ассоциировать бренд с положительными качествами и чертами, которыми обладают знаменитости их герои.
Когда банк рекламирует (условный) Сергей Гармаш, он предстаёт в роли доброжелательного соседа, чтобы ассоциироваться с исключительно положительной стороной его персонажей, а не с «лицом» из фильма "Бедные родственники", где актёр мастерски продемонстрировал «сломанную» алкоголем психику больного человека.
Такой подход создает у потребителей ощущение близости и доверия к бренду, повышает их лояльность и готовность к покупке, играя на эмоциях и переживаниях.
Always: Кампания "#LikeAGirl"
В 2014 году бренд Always, производитель товаров для женской гигиены, запустил кампанию под хештегом "#LikeAGirl", которая стала одним из самых мощных и эмоционально заряженных маркетинговых ходов в истории.
Что произошло? (олды конечно помнят… но))
Always решила задать вопрос: "Что значит делать что-то 'как девчонка'?" Видео кампании начиналось с того, что детей и подростков просили показать, как "бегать как девчонка", "бросать как девчонка" или "сражаться как девчонка". Ответы были уничижительными и карикатурными: участники показывали слабость, неуклюжесть и недостаток усилий. Затем те же вопросы задавали маленьким девочкам, и их ответы были совершенно другими: они бегали, бросали и сражались с полной энергией и самоотдачей, как настоящие спортсменки.
Почему это было удачным шагом?
- Разрушение стереотипов: Кампания нацелилась на разрушение вредных стереотипов, которые подрывают уверенность молодых девушек. Видео показало, как общественные ожидания и стереотипы влияют на самовосприятие девочек и подростков.
- Эмоциональная вовлеченность: Кампания вызвала мощный эмоциональный отклик. Видео заставило людей задуматься о том, как обычные выражения могут негативно влиять на самооценку детей. Это вызвало широкий резонанс в обществе и привлекло внимание к важной проблеме.
- Социальная значимость: Кампания имела не только коммерческую, но и социальную значимость. Она способствовала поддержке уверенности и самооценки у молодых девушек, что резонировало с аудиторией и вызывало положительное отношение к бренду.
- Вирусный эффект: Видео быстро стало вирусным, собрав миллионы просмотров и активное обсуждение в социальных сетях. Пользователи делились видео, обсуждали его и использовали хештег #LikeAGirl, что увеличило охват кампании и укрепило бренд Always.
- Увеличение продаж: Кампания не только повысила узнаваемость бренда, но и способствовала росту продаж продукции Always. Потребители, которые чувствовали эмоциональную связь с кампанией, стали более лояльны к бренду и охотнее выбирали его продукцию.
"Использование детей в рекламе – это отдельная песня. Независимо от того, рекламируете вы прокладки, сосиски, сок или социальное неравенство, вставляете ребенка с подходящим под ситуацию выражением лица и вуаля – отклик усилен, больше внимания привлечено.Даже часть равнодушной аудитории будет стараться делать вид, что им не все равно. Знаете, какие истории слушают мои коллеги с большим вниманием (иногда и напускным, конечно)? Истории о моих детях, особенно про младшую, ей сейчас почти три года… С животными похожая история, ну знаете, с щеночками и котиками.)))"
- продолжает тему РОП.
Пример Budweiser "Lost Dog"
Реклама Budweiser, рассказывающая трогательную историю о щенке, который нашел дорогу домой, используя эмоции привязанности и сопереживания, стала одной из самых обсуждаемых кампаний Super Bowl. Она вызвала у зрителей сильные чувства и привлекла большое внимание к бренду.
Подходить надо с умом
В 2017 году Pepsi запустила рекламную кампанию под названием "Live for Now", в которой снялась модель и телезвезда Кендалл Дженнер.
Что произошло?
В ролике Кендалл Дженнер, во время фотосессии, замечает марш протеста и решает присоединиться к демонстрантам. Она бросает свою работу, снимает парик и смывает макияж. В кульминационный момент она передает банку Pepsi полицейскому, который охраняет марш, и тот, попробовав напиток, мирно улыбается. Этот акт символически разрешает напряженность, и протестующие празднуют победу.
Почему это было неудачным шагом?
- Искажение социальных проблем: Реклама получила резкую критику за тривиализацию и коммерциализацию серьезных социальных и политических протестов. Она изображала, что глобальные проблемы и напряженность могут быть разрешены простым актом потребления продукта, что выглядело поверхностно и оскорбительно.
- Игнорирование контекста: В момент выхода рекламы в мире происходили многочисленные протесты против полицейской жестокости и расовой дискриминации. Кампания Pepsi не учитывала этот контекст, что вызвало возмущение и обвинения в нечувствительности к реальным проблемам.
- Неверное использование знаменитостей: Хотя использование знаменитостей в рекламе может быть эффективным, в данном случае выбор Кендалл Дженнер только усугубил ситуацию. Она не ассоциировалась с активизмом или социальными движениями, что делало ее участие в кампании неубедительным и фальшивым.
- Отрицательная реакция в социальных сетях: Реклама вызвала шквал негативных комментариев и насмешек в социальных сетях. Пользователи высмеивали кампанию, создавали мемы и пародии, что еще больше подорвало репутацию бренда, ведь сам бренд не смог достойно обыграть сложившуюся ситуацию.
- Публичные извинения: В результате негативной реакции Pepsi была вынуждена извиниться и снять рекламу. Компания признала свою ошибку и попыталась смягчить ущерб, однако скандал оставил длительный след на репутации бренда.
Последствия
Кампания "Live for Now" от Pepsi стала классическим примером того, как неудачное использование эмоций и социальных тем в маркетинге может привести к обратному эффекту. Вместо положительного отклика и укрепления бренда, реклама вызвала общественное возмущение и негативную реакцию.
Этот пример подчеркивает важность тщательного анализа и понимания контекста, в котором проводится рекламная кампания. Использование социальных и политических тем требует деликатного подхода и глубокого уважения к чувствам и проблемам аудитории.
Пример McDonald's "Dead Dad"
Британская реклама McDonald's, в которой мальчик вспоминает о своем покойном отце, вызвала критику за неуместное использование чувствительной темы для продвижения продукта. Это привело к негативной реакции общественности и вынудило компанию снять рекламу.
"Ты не видел? Глянь! Нууу, это не провал, это не кринж, это отличный пример того как плохой рекламщик хочет сыграть на чувствах других, плохо изучив площадку размещения, целевую аудиторию, тайминги, актёры подобраны хорошо, что тут тоже плохо.Штука в том, что как продукт драматического искусства, ролик получился не плохой, на мой взгляд. Мои струны он тронул. НО! Мак Дак тут всё испортил. Ну вот лишний он там. А как бы его и надо было рекламировать. Эпик фейл… Так ещё говорят? )))"
Как правильно использовать эмоции в маркетинге?
Чтобы избежать ошибок, важно проводить исследования и тестирование перед запуском кампаний. Учитывайте культурные и социально-политические контексты, чтобы не вызвать непреднамеренные негативные реакции.
- Исследования и тестирование: Прежде чем запускать кампанию, проведите исследования, чтобы понять, какие эмоции могут быть наиболее эффективными для вашей аудитории.
- Аутентичность: Убедитесь, что эмоциональное послание вашего бренда является аутентичным и соответствует его ценностям.
- Контекст и аудитория: Учитывайте культурные и социальные контексты вашей аудитории, чтобы не вызвать непреднамеренные негативные реакции.
- Прозрачность: Будьте честны и прозрачны в своих кампаниях, чтобы избежать обвинений в манипуляции.
- Обратная связь: Следите за реакцией аудитории и будьте готовы внести изменения, если кампания вызывает негативный отклик.
Делитесь своим мнением: какие эмоции, по вашему мнению, наиболее эффективны в маркетинге и почему? А мы продолжим делиться нашими наблюдениями, опытом и кейсами. Спасибо что дочитали до этого места, это конец статьи)) 👇
✨Подписывайтесь на Телеграм-канал JetStream IT, ⛩Дзен и в VC.ru не пропускайте интересные факты о технологиях, копирайтинге и управлении репутацией. Мы делимся знаниями и создаем тренды!