Как пиарщику начать работать на международном рынке? Делюсь опытом

Меня зовут Настя, я строю свое международное маркетинговое агентство и работаю с клиентами из других стран (сейчас это в основном клиенты из США).

Подписывайтесь на мой Telegram-канал, в котором я рассказываю про свой путь. Также там я поделилась бесплатным пошаговым гайдом о том, как найти тех самых первых иностранных клиентов.

Когда я говорю своим знакомым о том, что почти все наши клиенты из США, я практически всегда слышу один и тот же вопрос: «Стало ли сложнее работать в связи с текущей ситуацией?»

Лично я ни разу не сталкивалась с проблемами (кроме, переводов денег, конечно. Но и это решаемо). Для клиентов важно, чтобы я выполняла поставленные задачи, для журналистов – чтобы предлагала интересные их аудитории материалы. Каждый из нас выполняет свою работу и политические вопросы мы не затрагиваем.

Прежде всего, вам необходимо определиться с рынками, на которых вы хотите работать. Быть экспертом по всем иностранным рынкам сразу вряд ли получится. Помните о том, что специфика каждого разная и для качественного выполнения задач необходимо хорошо ее понимать: знать культурные особенности страны, медиа-повестку, журналистов и, конечно, язык. Ваш выбор, скорее всего, будет зависеть от таргетных регионов клиентов.

Решив работать с одной или несколькими странами, прежде всего начните с самых базовых вещей. Изучите историю региона, его культурные особенности — не пренебрегайте этим пунктом, эти знания помогут вам в работе с медиа, позволят лучше понимать, чем интересуется аудитория, а, значит, лучше чувствовать, какие инфоповоды потенциально могут быть интересны СМИ, в каком контексте стоит их предлагать, на каких деталях акцентировать внимание и т.д.

Третий важный шаг – изучение медиаландшафта. Выпишите все основные национальные издания и старайтесь каждый день хотя бы мельком их просматривать, чтобы быть в курсе информационной повестки. Старайтесь знакомиться не только с новостями по вашей тематике, но и с материалами из разных рубрик на главной странице.

Первое, что я делаю всегда при работе с новым для меня изданием – изучаю его сайт. Часто здесь можно найти разделы с guidelines, в которых прописано, какие тексты принимают СМИ и как начать с ними работы. Хороший пример – гайд The Washington Post о том, как написать для них материал.

Важные инструменты для работы – платформы для обмена запросами между журналистами и пиарщиками, аналоги российского Pressfeed. Например, для американского рынка это Connectively (бывший HARO), на рынках Великобритании журналисты ищут экспертов в Twitter при помощи хештега #journorequest, в Австралии предпочитают сервис Sourcebottle.

«Please do you homework and read my coverage before reaching out» («Пожалуйста, подготовьтесь и изучите мои статьи перед тем как написать») — так начинается примерно каждое третье интервью западного журналиста, который рассказывает в своих соцсетях или в подкастах о питчах журналистов.

Перед каждым питчем прочитайте минимум 3-4 последние статьи интересующего вас автора, а за работой ключевых для вас журналистов следите на регулярной основе.

Подпишитесь на них в X (Twitter), добавьте в свои списки избранного, ежедневно просматривайте их посты. Я знаю, что про это говорят во всех статьях по пиару и иногда совсем не хочется тратить на это время время.

Но, если вы работаете на крупных рынках (вроде США), то это просто must. Конкуренция здесь безумная и сделать публикацию в медиа сложно.

Особенность рынка США и Великобритании, на мой взгляд, в том, что здесь журналисты прям очень любят делиться с пиарщиками советами и часто сами рассказывают, как их правильно питчить.

Хороший пример — популярный американский подкаст Coffee with a journalist. В нем ведущая берет интервью у действующих журналистов, которые отвечают на волнующие нас вопросы: как вас лучше питчить, можно ли направлять вам follow-up письма и т.д. Авторы подкаста выкладывают также отдельные короткие видео, с блиц-интервью журналистов, отвечающих на вопросы о питчах.

Естественно, на каждом рынке — свои правила работы, свои табу и этический кодекс, не всегда похожий на российский, и к ним нужно относиться с вниманием и уважением.

Всегда принимайте во внимание особенности культуры, традиции и соблюдайте элементарные правила этикета. Самое простое, что вы можете сделать – следить за рабочим календарем и национальными праздниками и не отправлять журналистам письма в нерабочее время (в их нерабочее время, а не ваше), а также вовремя поздравлять их с важными праздниками. Иногда их праздники кажутся нам странными, а для них это очень важные дни :)

Нюансов, конечно, очень много, для каждой страны они свои, и только практика поможет вам лучше понять все особенности. Из того, что быстро приходит на ум: никогда не просите у журналистов Америки и Великобритании согласовать материал перед публикацией. Здесь не очень принято показывать тексты пиарщикам и тем более давать возможность вносить правки — это расценивается как вмешательство в редакционную политику, а ключевые правила журналисткой этики здесь соблюдается.

Поэтому, если вы отправляйте эксперта на интервью, проговорите несколько раз в каком формате оно будет проходить – под запись / не под запись (on the record / off the record).

Кроме того, обратите внимание на то, что в упомянутых странах с журналистами лучше общаться по почте и иногда можно использовать для общения LinkedIn или X (Twitter), а вот в Facebook писать не стоит точно — эта площадка предназначена для более личных коммуникаций.

Следите за PR экспертами, работающими на выбранных вами рынках. Например, я подписана в социальных сетях на многих американских пиарщиков / маркетологов, читаю их биографии и просматриваю посты. Если есть возможность, я прохожу их курсы. Сфера маркетинга там совсем другая, некоторые вещи меня удивляют до сих пор.

Знакомясь с работой коллег, вы будете лучше понимать, на что обращают внимание эти эксперты, какие подходы используют, с какими СМИ работают, какими результатами особенно гордятся – в общем, будете лучше чувствовать рынок и добиваться лучших результатов для ваших клиентов.

Читайте больше профильной литературы и слушайте больше курсов/подкастов пиарщиков. Как и многие журналисты, пиарщики также любят делиться своими опытом. Почему бы его не перенять? Читайте больше книг, написанных практикующими экспертами, слушайте их курсы.

Я пользуюсь онлайн библиотекой Perlego (здесь можно найти много книг на английском), заказываю книги на Amazon (у меня есть их библиотека Kindle, это очень удобно). Курсы можно искать на разных платформах вроде Coursera, также просто просматривать какие-то программы, которые в рекомендованных выдает LinkedIn. Вот список книг/курсов/подкастов, которые кажутся мне полезными:

1. The Public Relations Writer’s Handbook Hardcover by Whitney Lehmann.

2. Content Marketing for PR How to build brand visibility, influence, and trust in today’s social age by Trevor Young.

3. Hype Yourself: A No-nonsense PR Toolkit for Small Businesses by Lucy Werner.

4. Brand Yourself: A no-nonsense brand toolkit for small businesses by Lucy Werner.

5. Pitch Perfect: How to Say It Right the First Time, Every Time by Bill McGowan.

6. Writing Skills for Public Relations: Style and Technique for Mainstream and Social Media by John Foster.

7. Coffee with a journalist podcast.

8. The Spin Sucks Podcast with Gini Dietrich.

9. The PR Week podcast.

Следите за аналитическими отчетами, связанными с PR и сферой ваших интересов. Например, аналитическая компания Muck Rack ежегодно предоставляет исследования рынков, связанных с пиар и журналистикой. Это, кстати, вообще классная компания, которая предлагает много обучений для пиарщиков и разных гайдов.

Забирай мой бесплатный гайд о том, как найти первых иностранных клиентов по этой ссылке. А еще я регулярно провожу консультации, пиши!