Боли (🤮) vs. Задачи vs. Джобы — часть 1
В последнее время я стал очень часто слышать про построении тактики продвижения, которое основывается на болях потенциального клиента. Настолько часто, что даже один мой опальный коллега считает своим долгом указывать мне на то, что у нас это всё не прописано. И он, конечно же прав. Признаю. Но строить продукт и маркетинг на болях, на мой взгляд, - уже уходящий тренд.
Обратимся к маркетинговому словарю Даля (ChatGPT 4o) за определением:
Профессионалы могут пролистнуть эту цитату
Боли (Pain Points)
Определение: Боли - это проблемы, трудности или неудобства, с которыми сталкиваются пользователи или клиенты в процессе использования продукта, услуги или выполнения определенной задачи. Эти боли могут быть физическими, эмоциональными или функциональными, и они обычно являются причиной неудовлетворенности или разочарования.
Пример: Пользователи мобильного приложения для покупок часто жалуются на долгую загрузку страниц и сложность навигации, что приводит к их разочарованию и отказу от использования приложения.
Задачи (Tasks)
Определение: Задачи - это конкретные действия или шаги, которые пользователи или клиенты хотят выполнить с помощью продукта или услуги. Задачи могут быть частью более крупных целей или целей, и их успешное выполнение важно для пользователя.
Пример: Пользователь онлайн-банкинга хочет проверить баланс своего счета, перевести деньги на другой счет и оплатить коммунальные услуги.
Джобы (Job to be Done)
Определение: Джобы (Job to be Done, JTBD) - это концепция, которая описывает конкретную работу или задачу, которую пользователь хочет выполнить или проблему, которую он хочет решить, используя продукт или услугу. Джобы фокусируются на понимании более широкой цели пользователя и его мотивации, а не просто на функциях продукта.
Пример: Пользователь хочет "организовать свои финансы", используя приложение для бюджетирования. В этом контексте, приложение должно помочь ему составлять бюджеты, отслеживать расходы и планировать сбережения.
Скажу сразу. В маркетинге и продукте я предпочитаю подходы, основанные на задачах и джобах.
Давайте объясню, почему.
Болевой не пройдет
- Боли очень легко накидать в формате облака. Затем быстро опросить (откастдевить) потенциальных кастомеров. Потом составить тексты, запилить таргетинги и запустить рекламную кампанию. Но в голове каждого человека нивелирование его боли означает свой уникальный образ, который не вытащишь ни на каких интервью. ”Устали от детей кричащих в эконом-классе?” И тут варианты:
а. ”Да, мне очень хочется в бизнес-класс”
б. ”Да, я очень хочу, чтобы чтобы весь этот мир сгорел в одночасье, а я стоял на пепелище и зловеще смеялся”
Согласитесь, боль одна, а ситуация страшная? - Боль - это то, что человек хочет избежать. В избегании нет положительной мотивации. То есть потенциальная целевая персона первично просто не хочет сталкиваться с определенным состоянием. И впихивая в него очередное напоминание о его боли мы можем случайно составить неверную связку с нашим продуктом/брендом/услугой, не утолив то, к чему мы апеллируем.
”Устали от детей кричащих в эконом-классе?”, - вопрошает потенциальная реклама
”Вы даже представить себе не можете как”, - с ужасом молча отвечает пользователь, в уме пересчитывая деньги, которые уже стоил этот двухнедельный отпуск со всей семьей. - Из чисто философской позиции. Мне кажется, что в последнее время стало слишком много событий основанных на том, когда кто-то заявляет нестерпимую боль по поводу того, как несовершенен этот мир, и ежедневно испытывает-генерирует по кругу эту боль в себе. А различные деятели возводят эту боль в ранг чего-то монументального и строят целые металепрозории по выкачиванию денег и влияния. И да, я отдаю себе отчет в том, что маркетингово-продуктологическая боль — это максимально утилитарная история. Однако, уверен, что культивация подходов в самой сути(названии) направленных на жалость — это херня.
В двух словах вот так. В следующей статье постараюсь описать, почему задачи и джобы чуть более кайфовый набор ориентиров при построении маркетинга и продукта.
Но уже сейчас я буду рад обсуждению в комментариях выдвинутых выше тезисов.